從1.0到3.0 ,凈水經(jīng)銷商的進(jìn)化史
從九十年代做桶裝水開始,到飲水、凈水產(chǎn)品,再到小家電和白電系列產(chǎn)品。在天津傾心技術(shù)開發(fā)有限公司發(fā)展的近二十年時(shí)間里,逐漸形成了多品牌、多品類的矩陣式經(jīng)營(yíng)模式,成為天津家電代理商群像中的典型代表。雖然目前傾心實(shí)現(xiàn)了多元化、多模塊、多業(yè)務(wù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng),相應(yīng)業(yè)務(wù)也由職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操盤。但對(duì)傾心董事長(zhǎng)周忠蕩來講,唯獨(dú)凈水,是他目前唯一參與的業(yè)務(wù)內(nèi)容。
家電經(jīng)銷商,在時(shí)代浪潮中跌宕
從正式步入家電行業(yè)至今,作為一名家電經(jīng)銷商和嚴(yán)格意義上純粹的凈水機(jī)經(jīng)銷商,在快二十年的發(fā)展歷程中,我和團(tuán)隊(duì)、公司一路經(jīng)歷著家電行業(yè)的迭變。站在經(jīng)銷商視角,我們看到和更關(guān)注的,是行業(yè)、市場(chǎng)、時(shí)代的變化帶給商家群體的跌宕起伏。
2000年,家電行業(yè)是典型渠道為王的時(shí)代。在這種渠道主導(dǎo)潮流下,作為經(jīng)銷商,我們必須以終端為王。之后,國(guó)美、蘇寧快速崛起,我們也搭上了這趟發(fā)展的列車,滾滾向前。及至以國(guó)美破產(chǎn)為代表事件,為這趟運(yùn)行十年的渠道列車畫上了休止符。渠道為王的時(shí)代過去,經(jīng)銷商有得,也有失。
與此同時(shí),伴隨線上電商蓬勃發(fā)展,線下終端出現(xiàn)大范圍疲軟態(tài)勢(shì),每一個(gè)線下流量入口都在縮窄,因?yàn)橥度氘a(chǎn)出失衡,經(jīng)銷商成本壓力急劇攀升,盈利空間急劇下降。
實(shí)際上,線上電商模式的急速裂變,也造成自身發(fā)展的維艱,線上這兩年情況更甚于線下。幾十個(gè)專賣店、幾十個(gè)代理商在同質(zhì)化的平臺(tái)上互相卷,加上直播互卷,卷到最后的結(jié)果是不賺錢、不盈利。
過去,線下利潤(rùn)好于線上,加上批發(fā)走量以維持微利?,F(xiàn)階段,電商平臺(tái)紛紛下沉涉足批發(fā),包括線上的橫向垂直批發(fā)模式,極度內(nèi)卷之下,線下利潤(rùn)所剩無幾。
作為經(jīng)銷商,我們心里非常清楚,再依靠?jī)r(jià)格差賺取利潤(rùn),會(huì)非常辛苦。但并不代表沒有利潤(rùn),如果資源足夠多、整合能力足夠強(qiáng),這種模式依然可行,但一定充滿艱辛。同時(shí),再依靠標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品做輸出,也將過的非常辛苦,因?yàn)橐獣r(shí)刻面臨內(nèi)卷和外卷。而且這種局面將在未來三、五年時(shí)間里一直持續(xù),或許有高手在卷中突破崛起,也一定還有失意者甚至在卷下黯然離場(chǎng),家電行業(yè)在滌蕩,傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何選擇?如何進(jìn)退,如何取舍?對(duì)于我們而言,答案是先活下來。
凈水行業(yè)依然具有更大的空間價(jià)值
線上卷價(jià)格,線下卷渠道,幾乎所有家電標(biāo)品都無時(shí)無刻不處于內(nèi)卷中。之所以在從業(yè)的近二十年時(shí)間里,我們始終沒有放棄凈水這一品類,即使時(shí)至今日公司有多名品類操盤手,其他品類每年有幾個(gè)億的產(chǎn)出,遠(yuǎn)高于凈水規(guī)模。但我依然時(shí)刻關(guān)注凈水行業(yè)和產(chǎn)品,概在于我依然認(rèn)為,凈水機(jī)是最好的家電,凈水行業(yè)是最有空間價(jià)值的行業(yè)。
首先,凈水產(chǎn)品主打健康概念。
實(shí)際上,無論何種產(chǎn)品、設(shè)備,主打健康大多是一種概念,甚至有些虛。但凈水主打健康卻非??孔V,因?yàn)槊總€(gè)人每天都要喝水,凈水無時(shí)無刻不滲透到每個(gè)人每天的生活場(chǎng)景中,貫穿一生。與人的生命周期掛鉤,凈水機(jī)的產(chǎn)品生命周期熱度就會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)。加上正確的宣傳、包裝和消費(fèi)引導(dǎo)、行業(yè)引導(dǎo),在業(yè)界保持一致的前提下,保證合理的利潤(rùn)空間和結(jié)構(gòu)。因?yàn)榫€上+線下的銷售總量依然會(huì)有穩(wěn)定的增長(zhǎng)或相持,但產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)接近趨零,甚至負(fù)利潤(rùn)。這除了線上、線下內(nèi)卷的原因,很多廠家寄希望于未來濾芯盈利,而故意殺跌產(chǎn)品利潤(rùn)所導(dǎo)致。
凈水產(chǎn)品的第二個(gè)特點(diǎn)是,它是唯一一個(gè)和耗材深度綁定的產(chǎn)品,可以說是連綿不斷、永不分離。任何一款產(chǎn)品,均不具備這樣的特點(diǎn)。
凈水產(chǎn)品的單品耗材,有非常大的持續(xù)增值空間,但前提是,第一有可宣傳放大的技術(shù)含量,無論是進(jìn)口活性、顆?;钚蕴浚€是獨(dú)家專利技術(shù),這些都是可以提升單值、保證耗材盈利的關(guān)鍵要素;第二,廠家有專用模具,基本上包裝相對(duì)完美,無法通用和復(fù)刻,以保證耗材的非標(biāo)屬性。
對(duì)于傾心而言,目前盈利效果最好的,是客戶服務(wù)部。
2007年做凈水總代理之際,當(dāng)時(shí)我們就預(yù)判,未來最賺錢的一定是客服部。當(dāng)時(shí),盈利效果最好的微波爐部并不認(rèn)同。但2011年開始,公司客服部開始盈利,2016年和2017兩年年達(dá)到170%的凈利潤(rùn)最高峰值。隨后利潤(rùn)出現(xiàn)徘徊不前,原因很簡(jiǎn)單,拋棄式濾芯逐漸起勢(shì),網(wǎng)購(gòu)濾芯逐漸流行起來。凈水產(chǎn)品的屬性之一是上門服務(wù),這也給凈水盈利帶來了新的空間。上門服務(wù)+健康產(chǎn)品+高技術(shù)含量耗材+高品質(zhì)濾芯,往往濾芯和服務(wù)的綜合費(fèi)用甚至高于產(chǎn)品本身。所以,這是凈水產(chǎn)品不同于其他家電的神秘特色。
線上線下極度內(nèi)卷,既然耗材賺錢、服務(wù)賺錢,未來我們是不是轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)?服務(wù)業(yè)比賣家電、當(dāng)“搬運(yùn)工”要好嗎?
答案既是,也不是。確實(shí)做服務(wù)較之當(dāng)家電“搬運(yùn)工”要好很多,但我們的理解是,既要通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利,又不能只做維修、清洗、安裝、搬運(yùn)等簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型服務(wù)。勞動(dòng)密集型服務(wù),一名老板聘用100個(gè)、50個(gè)服務(wù)技師,維修、安裝固然能直接見到收入,但附加值低管理成本卻非常高,這種僅僅依靠體力勞動(dòng)并不是最好的盈利模式。
當(dāng)然,也有業(yè)內(nèi)人士看好換修模式。
換修可以通過產(chǎn)品價(jià)格差和服務(wù)實(shí)現(xiàn)同時(shí)盈利。但換修依靠的規(guī)模服務(wù)賺錢,如果沒有規(guī)模做支撐,只是換芯依然無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。有服務(wù),有一定的利潤(rùn),但沒有規(guī)模,同樣也不能盈利。
那么,凈水服務(wù)是好的盈利模式嗎?
早在幾年前,這個(gè)問題的答案是肯定的,但現(xiàn)在凈水服務(wù)的盈利模式也隨著市場(chǎng)的變化出現(xiàn)了變數(shù),預(yù)計(jì)未來難度可能會(huì)更大。過去,很多人認(rèn)為凈水服務(wù)就是做換芯服務(wù),但現(xiàn)在換芯服務(wù)盈利效果并不明顯,如果有規(guī)?;闹芜€可以盈利,如果沒有用戶基礎(chǔ)、沒有用戶量基本上盈利很難。
所以,凈水經(jīng)銷商如何從1.0階段的賣產(chǎn)品,2.0階段的賣服務(wù),進(jìn)化到3.0階段、構(gòu)建起更有效的盈利模式?
當(dāng)下,凈水經(jīng)銷商的時(shí)代變革
1.0時(shí)代,凈水行業(yè)剛剛起步,產(chǎn)品高舉高打,從價(jià)格差中賺取豐厚利潤(rùn)。同時(shí)因?yàn)?.0階段市場(chǎng)沒有形成規(guī)模,主要處于積累用戶階段。
經(jīng)過七、八年之后,凈水行業(yè)迎來了幸福指數(shù)最高的2.0階段。這一階段從2012年一直延續(xù)到2018年。
2.0階段凈水品牌陣營(yíng)空前豐富,既有專業(yè)品牌,也有綜合品牌,既有國(guó)產(chǎn)品牌,也有外資、合資品牌,是行業(yè)百花齊放的時(shí)代。銷售產(chǎn)品利潤(rùn)可觀,服務(wù)換芯盈利良好,無論是經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品,還是服務(wù)商提供服務(wù),亦或是銷售、服務(wù)兩手抓,基本都趕上了時(shí)代的紅利。
現(xiàn)階段的3.0階段,過去的藍(lán)海變成一片紅海。由于各種原因線上線下卷,品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,基本上銷售產(chǎn)品都不盈利,更關(guān)鍵的是由于拋棄型濾芯的推出,使原本線下銷售的濾芯也被線上網(wǎng)購(gòu)所取代,無論銷售還是服務(wù),商家利潤(rùn)越來越少,迅速下滑。在這個(gè)階段,一旦網(wǎng)購(gòu)濾芯成為主流,以銷售濾芯為主的服務(wù)模式將迎來變革,濾芯不再是更好的服務(wù)切入點(diǎn),這是現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)。
未來,凈水經(jīng)銷商怎么活、怎么發(fā)展?
經(jīng)銷商想依靠銷售產(chǎn)品賺錢已經(jīng)非常難,如果有服務(wù)基礎(chǔ),還可以堅(jiān)守,還有機(jī)會(huì)。雖然線上成為主流購(gòu)買趨勢(shì),但現(xiàn)在用戶呈現(xiàn)多樣性,如果我們將10%~20%的用戶服務(wù)好,依然有機(jī)會(huì)。
服務(wù)好用戶,首先需要注意呼叫中心的數(shù)據(jù),既過去的電話營(yíng)銷。雖然現(xiàn)在用戶接電話的概率很低,而拒絕的概率很高。但是沒關(guān)系,我們通過電話篩選出同意上門換芯的用戶,然后就可以聚焦,而非長(zhǎng)期打擾。
通過篩選我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有10%~15%概率的用戶喜歡被恭維和被奉承,這就是呼叫中心存在的價(jià)值,這些客戶也就是VIP客戶,把這些客戶恭維好、服務(wù)到極致,就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。
其次,從勞動(dòng)密集型服務(wù)轉(zhuǎn)為專業(yè)技術(shù)型,從高水平技師轉(zhuǎn)為高情商技師。
過去的服務(wù)技師水平較高,不僅可以換濾芯,還具備修理其他家電品類的能力,這些技師基礎(chǔ)技能好,水平高,但也有典型的技術(shù)型人格,既不太善言辭,也不愿意或者無法和客戶進(jìn)行有效溝通。
什么是有效溝通?既通過與客戶溝通能夠?qū)?萬的服務(wù)單值做到3萬,服務(wù)業(yè)的屬性是以技術(shù)為基礎(chǔ),但不唯技術(shù)論,服務(wù)業(yè)是典型溝通產(chǎn)生價(jià)值的行業(yè)?;诖耍覀冎攸c(diǎn)培養(yǎng)高情商的服務(wù)技師,做復(fù)合營(yíng)銷。
推進(jìn)復(fù)合營(yíng)銷,服務(wù)的重點(diǎn)向溝通能力傾斜,相應(yīng)的我們縮窄了服務(wù)內(nèi)容的深度,即這些技師只做凈水產(chǎn)品服務(wù),但同時(shí)多接幾個(gè)凈水品牌,擴(kuò)大服務(wù)量的廣度。
同時(shí),服務(wù)隊(duì)伍做垂直化處理,只做凈水,服務(wù)為主,降低管理成本,提高單個(gè)人員收益,服務(wù)技師賺到了錢,會(huì)做得更好。
通過呼叫中心的數(shù)據(jù),我們找到這10%的客戶,派駐情商更高、技術(shù)專一的凈水技師上門,提供基礎(chǔ)產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí),與客戶多溝通產(chǎn)生共鳴,讓客戶感知并享受自己的VIP待遇,一旦情緒價(jià)值被調(diào)動(dòng)、被激發(fā),消費(fèi)價(jià)值就會(huì)隨之產(chǎn)生。這是服務(wù)在3.0階段被賦予的新的含義。
第三,盡量和上游品牌方溝通。
我們建議品牌方要保留一些裸芯的機(jī)器,因?yàn)槁阈居衅涮赜械男в谩?/p>
換芯時(shí),用戶對(duì)拋棄式濾芯無感,所以對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)而言存在價(jià)值不大。但如果保留裸芯,用戶看到濾芯上的附著物,這種感官上的沖擊非常大,無形中會(huì)放大對(duì)凈水產(chǎn)品和服務(wù)更直觀的認(rèn)知和重視。
另外,可以增加一些系統(tǒng)管理,例如裸芯的二維碼管理,裸芯同樣可以綁定品牌作為專屬。廠家通過裸芯提高服務(wù)商的盈利能力,加大廠商合作粘性,實(shí)現(xiàn)雙贏。
找到客戶、服務(wù)客戶,擴(kuò)大服務(wù),是凈水經(jīng)銷商3.0時(shí)代的三步走。專注于服務(wù)盈利,而非一味追求規(guī)?;l(fā)展,將目光聚焦盈利模式,而非生意模式。目前,能夠活下來、能夠盈利才是王道。
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