房產(chǎn)下行,暖通企業(yè)如何提升用戶價(jià)值促消費(fèi)
暖通行業(yè)與裝修行業(yè)緊密相關(guān),盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)依然下行,但從全國或是分區(qū)域市場(chǎng)來看,今年新裝市場(chǎng)及老房改造市場(chǎng)需求都在恢復(fù)狀態(tài)中,整體裝修行業(yè)呈明顯復(fù)蘇之勢(shì),這將對(duì)暖通市場(chǎng)產(chǎn)生積極影響。
從國家政策層面,2024年3月,國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》,支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)局部改造,推進(jìn)居家適老化改造,積極培育智能家居等新型消費(fèi),家裝板塊也是首次被國家提到以舊換新的日程上,后續(xù)在政策引導(dǎo)上也必定會(huì)有一些具體措施逐步落地。就如同家電領(lǐng)域在推以舊換新,通過產(chǎn)品能效分級(jí),根據(jù)能效等級(jí)有相應(yīng)換新補(bǔ)貼等,相信針對(duì)家裝市場(chǎng)的以舊換新,政府也會(huì)有相應(yīng)的推動(dòng)方式,這讓整體家電家居賽道迎來新的機(jī)遇。
給用戶提供超出預(yù)期的價(jià)值
在森德(中國)暖通設(shè)備有限公司品牌市場(chǎng)部總監(jiān)鄧辰看來,過去幾年,很多企業(yè)已經(jīng)在積極促消費(fèi),抱團(tuán)取暖,通過跨品類聯(lián)合的方式實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)惠給到最終消費(fèi)者。而最終能否消費(fèi),是要看老百姓兜里是不是有錢。經(jīng)歷幾年疫情,加之整體經(jīng)濟(jì)下行壓力,確實(shí)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì),反映出老百姓沒錢了。但是沒錢不代表就不消費(fèi),只是消費(fèi)多和少的問題。怎么讓用戶愿意去消費(fèi),愿意去采購更好的產(chǎn)品,這也是很多企業(yè)目前都在思考的。
比如,早期森德一直以工程市場(chǎng)為主,與國內(nèi)很多頭部的開發(fā)商有戰(zhàn)略合作,產(chǎn)品在項(xiàng)目市場(chǎng)的配套率很高,因此也積累了很多的老用戶。針對(duì)工程項(xiàng)目的用戶,森德在今年315期間就開啟了北京市場(chǎng)試行以舊換新,針對(duì)滿10年的采暖散熱器產(chǎn)品,推出免費(fèi)上門為用戶重新測(cè)量、免費(fèi)換新的活動(dòng),用戶只需要承擔(dān)安裝、改管的費(fèi)用。并且提前做廣告投放,實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商端、賣場(chǎng)端、裝飾公司客戶端等全覆蓋,攜手渠道客戶共同推動(dòng)。眾所周知,在北京這樣的城市,服務(wù)人工費(fèi)用是非常高的。一些在猶豫的、可換可不換的用戶,在這樣政策刺激下,就會(huì)產(chǎn)生很值的感覺,可能就愿意去換新。
因此,促消費(fèi)很重要的一點(diǎn)是想辦法給用戶增值。如果能夠提出更好的解決方案,提供超預(yù)期的價(jià)值,市場(chǎng)就有增長。目前,如北上廣深,包括新一線城市在內(nèi),已經(jīng)沒有那么多的新房,都是改善型的需求。可以說,改善型住房消費(fèi)市場(chǎng)在有序發(fā)展,就是看各品牌是不是有改善型的產(chǎn)品解決方案來應(yīng)對(duì)。比如,暖氣是森德的拳頭產(chǎn)品,在幾年前就針對(duì)裝修公司,推出老房包套餐解決方案,目前在北京市場(chǎng)基本所有的整裝公司都在推森德的老房包套餐,已經(jīng)有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率。也是因?yàn)樘崆搬槍?duì)老房改造市場(chǎng)做了布局,如果現(xiàn)在才意識(shí)到開始做,已經(jīng)失去先機(jī),進(jìn)入的門檻高,且也很難進(jìn)入。對(duì)品牌而言,是不是有前瞻性布局非常重要。
前瞻性布局尤為重要
幾年前森德針對(duì)高端市場(chǎng)就開始布局集恒溫、恒濕、恒氧、恒潔、恒靜于一體的五恒系統(tǒng)。目前整體暖通行業(yè),無論是做空調(diào)、地暖、控制系統(tǒng)還是熱泵企業(yè),大家都在做五恒系統(tǒng),從整體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看,也已經(jīng)不是在做產(chǎn)品,而是要給用戶提供好的整體解決方案,最終勝出肯定是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道管理、交付等的綜合能力表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌,而綜合能力需要沉淀,也是很難以短期超越的。
特別是對(duì)于單值更高的五恒系統(tǒng),終端用戶肯定會(huì)問是不是有案例。而森德早在兩年前就開始在全國很多城市布局五恒城市展廳,升級(jí)終端消費(fèi)體驗(yàn)。用戶到店可以坐下來喝茶、吃火鍋,親身感受,沉浸式體驗(yàn)五恒系統(tǒng)所帶來的全新生活方式。目前,在很多地方都有可參考的用戶實(shí)際案例,設(shè)計(jì)師合作案例,用戶就會(huì)認(rèn)為森德的解決方案更為可信。
可以說,在五恒系統(tǒng)的推廣中,設(shè)計(jì)師起著極為重要的作用。以前由于在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很好,森德對(duì)一些合作過的設(shè)計(jì)師可能有所忽視,近幾年森德在做大量的工作去重新喚醒這部分設(shè)計(jì)師客戶。特別是推出五恒系統(tǒng)以后,提供系統(tǒng)化解決方案已經(jīng)成為進(jìn)入高端市場(chǎng)客戶很重要的一步,這也讓森德與高端設(shè)計(jì)師的連接變得極為緊密。
強(qiáng)化渠道建設(shè)讓增長可持續(xù)
目前已經(jīng)進(jìn)入品牌過剩的時(shí)代,進(jìn)入中國暖通市場(chǎng)的外資品牌,有百年歷史的很多,在從提供單品向提供整體解決方案升級(jí)中,各品牌也都有各自的優(yōu)勢(shì),只是如何能改變用戶固有的認(rèn)知,很重要。畢竟,行業(yè)所面對(duì)的用戶越來越挑剔,他們見多識(shí)廣,獲取信息的渠道也多。此時(shí),拼的就是綜合實(shí)力,企業(yè)各方面都不能有短板,都要補(bǔ)齊,才有機(jī)會(huì)長久的競(jìng)爭(zhēng)下去。
比如,近幾年森德對(duì)渠道端投入力度不斷加大,密集參加各類經(jīng)銷商的活動(dòng)。對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商深度賦能,重點(diǎn)是推動(dòng)其把市場(chǎng)做深為主,幫經(jīng)銷商做一些促銷、做設(shè)計(jì)師活動(dòng),做一些新媒體的運(yùn)營,建立視頻矩陣號(hào),為線下經(jīng)銷商引流,讓經(jīng)銷商進(jìn)一步做市場(chǎng)的下沉,引導(dǎo)經(jīng)銷商向服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變,這樣才能活下來或者活得好。同時(shí),針對(duì)空白市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健推進(jìn)招商,不斷豐富完善的布局,不同渠道間形成互補(bǔ)互動(dòng),很好地形成具有森德特色的全渠道發(fā)展模式,為未來可的持續(xù)增長打基礎(chǔ)。
中國整體經(jīng)濟(jì)在升溫,只要經(jīng)濟(jì)好,老百姓就敢消費(fèi)。而且裝修行業(yè)是永生行業(yè),中國消費(fèi)者本身就愿意買房子,有幾個(gè)階段是必須要買房或裝修,因此,這個(gè)行業(yè)可以一直做下去。鄧辰表示,森德對(duì)未來的市場(chǎng)充滿信心。當(dāng)然,核心是有好的產(chǎn)品解決方案,有好的服務(wù)落地能力,在更好滿足用戶需求中,獲得更好發(fā)展。
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