占領(lǐng)制高點(diǎn) | 打造COLMO品牌標(biāo)桿市場(chǎng)

四年前，鄭州亨澤整體廚房銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱亨澤）正式成為COLMO在鄭州地區(qū)授權(quán)代理商，負(fù)責(zé)鄭州和周邊區(qū)縣整體市場(chǎng)銷售運(yùn)營(yíng)。以中央空調(diào)為龍頭產(chǎn)品，當(dāng)年完成超百萬(wàn)提貨額。今年，亨澤中央空調(diào)單品提貨額突破6000萬(wàn)，整個(gè)COLMO套系今年預(yù)計(jì)突破億元提貨目標(biāo)，成為COLMO品牌TOP代表商家。四年時(shí)間，COLMO在鄭州實(shí)現(xiàn)銷售節(jié)節(jié)攀升的背后，是一套更適合地方市場(chǎng)運(yùn)維的高舉高打法，以及和整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中心的通力協(xié)作。

在正式取得COLMO品牌在鄭州地區(qū)代理權(quán)之前，亨澤已經(jīng)擁有了多年運(yùn)作美的空調(diào)的積累，這種積累既包括市場(chǎng)、渠道等綜合資源的積累，也包括完成了具有更大實(shí)力持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模、繼續(xù)向上發(fā)展的資金積累。

亨澤總經(jīng)理牛春輝告訴記者，幾年前，公司經(jīng)歷了從貿(mào)易到運(yùn)營(yíng)終端的轉(zhuǎn)型陣痛，也正是這些市場(chǎng)變化倒逼亨澤做出選擇，才有了今天公司和團(tuán)隊(duì)整體的終端運(yùn)營(yíng)能力。而運(yùn)營(yíng)終端和用戶在今天來(lái)看，才是傳統(tǒng)貿(mào)易商在當(dāng)下時(shí)代得以持續(xù)發(fā)展的必備能力。

以中央空調(diào)為切入點(diǎn)，撬動(dòng)前裝帶動(dòng)套系

“過(guò)去大批發(fā)時(shí)代，對(duì)商貿(mào)公司的要求大多集中在庫(kù)存和資金上。依靠批發(fā)，商貿(mào)公司得以在市場(chǎng)上迅速發(fā)展。但現(xiàn)在整體市場(chǎng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，代理商的職責(zé)不再僅僅依靠?jī)r(jià)格差賺取利潤(rùn)。而是要求我們具備終端運(yùn)營(yíng)、尤其是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力?！迸４狠x介紹，從一開(kāi)始代理美的空調(diào)到運(yùn)營(yíng)COLMO中央空調(diào)，商業(yè)模式和思維方式都發(fā)生了非常大的變化。

過(guò)去，空調(diào)是典型的買(mǎi)賣(mài)批發(fā)貿(mào)易。現(xiàn)在，COLMO推出中央空調(diào)呈現(xiàn)出更多元的意義。

首先，從中央空調(diào)品類本身而言，在不斷升級(jí)的基礎(chǔ)上，COLMO中央空調(diào)已經(jīng)成為整個(gè)品牌系中的高價(jià)值單品，僅單品創(chuàng)收就從第一年的100萬(wàn)提貨額迅速發(fā)展為第四年的6000萬(wàn)，COLMO以中央空調(diào)為切口，在鄭州區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)啟規(guī)?；l(fā)展。

其次，作為具有明顯安裝屬性的產(chǎn)品，中央空調(diào)能夠起到帶動(dòng)整個(gè)COLMO套系化銷售進(jìn)程。某種意義上而言，中央空調(diào)相當(dāng)于全屋家電的總控，是最先入戶的家電品類，是撬動(dòng)全家電配套的最好切入點(diǎn)。“一旦客戶選擇了COLMO中央空調(diào)，后續(xù)整個(gè)COLMO系產(chǎn)品的入駐更加水到渠成?！?/p>

目前，COLMO全系幾乎覆蓋了冰洗空和廚衛(wèi)整個(gè)產(chǎn)品線，為商家實(shí)現(xiàn)全屋智能家居整合方案提供了有力的產(chǎn)品支撐。隨著家電家居一體化進(jìn)程的推進(jìn)，中央空調(diào)在前裝市場(chǎng)的帶動(dòng)作用愈來(lái)愈明顯。以鄭州市場(chǎng)為例，在中央空調(diào)的帶動(dòng)下，直接促進(jìn)了整個(gè)COLMO全系年銷售超2個(gè)億。

實(shí)際上，在目前亨澤銷售結(jié)構(gòu)中，中央空調(diào)的前裝撬動(dòng)和后裝帶動(dòng)還在持續(xù)發(fā)揮作用，而且隨著COLMO產(chǎn)品線的進(jìn)一步完善，中央空調(diào)可帶動(dòng)的客單值越來(lái)越大，深挖單體客戶的價(jià)值最大化成為可能。而如何橫向覆蓋更多目標(biāo)人群，成為亨澤近兩年思考的問(wèn)題，也是為尋找持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)所作的探索和努力。

以高端地標(biāo)為制高點(diǎn)，覆蓋當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群

目前，亨澤的銷售網(wǎng)絡(luò)由專賣(mài)店和超級(jí)體驗(yàn)店組成鄭州市區(qū)布局，再由13名經(jīng)銷商客戶覆蓋周邊郊縣。

對(duì)于經(jīng)銷商客戶的選擇，亨澤的合作標(biāo)準(zhǔn)是“優(yōu)質(zhì)、聚焦”，即經(jīng)銷商客戶有資金實(shí)力、有運(yùn)營(yíng)能力、有團(tuán)隊(duì)實(shí)操力。“一般，我們會(huì)為下級(jí)客戶算一筆賬。開(kāi)一家COLMO專賣(mài)店，前期投入近百萬(wàn)，要想運(yùn)營(yíng)好，賺到錢(qián)，必須走一條與過(guò)去夫妻個(gè)體店不同的模式?；旧舷录?jí)客戶要有四人團(tuán)隊(duì)，包括駐店、售后、銷售、服務(wù)這些基礎(chǔ)工作要覆蓋到?！?/p>

基于這種對(duì)合作伙伴的選擇，加上亨澤和運(yùn)營(yíng)中心組成幫扶團(tuán)隊(duì)，每家經(jīng)銷商客戶的年銷售保持在150萬(wàn)左右，就能夠保證客戶良好的盈利能力，以及保證后期持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展。

除此之外，鄭州市區(qū)的運(yùn)營(yíng)更考驗(yàn)代理商的終端能力。

“基于COLMO的高端定位，目前在鄭州市區(qū)，我們一直采取高舉高打的模式，影響和輻射目標(biāo)人群。”

據(jù)亨澤相關(guān)負(fù)責(zé)人丁輝介紹，目前COLMO在鄭州地標(biāo)性家居賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍開(kāi)設(shè)了1000平米左右的超級(jí)旗艦店。在北龍湖居然之家開(kāi)設(shè)了1600平米的超級(jí)獨(dú)立體驗(yàn)店。同時(shí)，入駐丹尼斯大衛(wèi)城鄭州高端購(gòu)物綜合體。據(jù)悉，COLMO在即將開(kāi)業(yè)的萬(wàn)象城新店也籌備在即。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情況，亨澤并沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，而是大開(kāi)大合采取全面進(jìn)駐的模式，出于何種考慮，對(duì)未來(lái)盈利如何把握？

面對(duì)記者拋出的問(wèn)題，牛春輝給出了答案。

“之所以敢投入，能投入，第一要素是我們對(duì)COLMO這個(gè)品牌的發(fā)展定位非常清晰，也對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略表示高度贊同?！泵块_(kāi)一家店，COLMO運(yùn)營(yíng)中心和代理商團(tuán)隊(duì)都會(huì)充分論證渠道拓展的可行性，基于品牌自身定位，要想影響和覆蓋高端客群，高端商超和綜合體的進(jìn)駐是第一步。而且鄭州是典型的終端型市場(chǎng)，進(jìn)駐高端人群集中的高端購(gòu)物場(chǎng)所是必由之路?！耙朐忈尯驼故竞肅OLMO品牌，我們一定要高舉高打，不僅在最好的位置，還要開(kāi)最大的店，將整個(gè)COLMO的品牌形象和影響力通過(guò)聯(lián)合地標(biāo)賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速傳遞。”

實(shí)際上，在疫情三年，COLMO就在鄭州市區(qū)展開(kāi)布局。當(dāng)時(shí)很多賣(mài)場(chǎng)出臺(tái)了相應(yīng)的優(yōu)惠招商政策，乘此機(jī)會(huì)，亨澤帶頭人和COLMO運(yùn)營(yíng)中心迅速做出市場(chǎng)反應(yīng)，拿下了幾家地標(biāo)商超、賣(mài)場(chǎng)的合作協(xié)議。這也是目前COLMO之所以能夠在鄭州市區(qū)實(shí)現(xiàn)開(kāi)大店、開(kāi)超體店的前提條件。“前期做好儲(chǔ)備，才能在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)充分把握。讓COLMO一經(jīng)亮相，就拿下品牌制高點(diǎn)。”

目前，COLMO的自有門(mén)店占比80%以上，充分的渠道掌控權(quán)加上價(jià)格管控權(quán)，是亨澤敢于投入的第二個(gè)原因。

目前在鄭州市郊區(qū)，亨澤是COLMO品牌的唯一商，這在某種意義上而言意味著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是設(shè)計(jì)師渠道、建材渠道、經(jīng)銷商渠道、終端賣(mài)場(chǎng)等等，亨澤都保持著嚴(yán)格的統(tǒng)一定價(jià)。嚴(yán)格管控價(jià)格，保證合理的利潤(rùn)比例，才能有更多費(fèi)用投入市場(chǎng)、投入終端，才能產(chǎn)生正向循環(huán)。

不打價(jià)格戰(zhàn)，是亨澤的生意之道，也是COLMO在鄭州市場(chǎng)年年增速的重要砝碼。有了利潤(rùn)保證，才有更多費(fèi)用投入做更多元的銷售嘗試。牛春輝舉了一個(gè)例子來(lái)佐證嚴(yán)控價(jià)格的重要性“一般而言，鄭州的設(shè)計(jì)師為家電品牌帶單的熱情并不高，因?yàn)橐坏┯脩粼诓煌滥玫讲煌膬r(jià)格，則會(huì)影響設(shè)計(jì)師自己的聲譽(yù)。但在COLMO，這種情況不存在，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和用戶無(wú)論在哪個(gè)渠道接觸和了解，COLMO的價(jià)格我們都嚴(yán)格要求保持一致性?！庇辛藘r(jià)格作為護(hù)城河，曾經(jīng)一家設(shè)計(jì)師工作室一年給COLMO帶來(lái)了60單的成交量。

除此之外，COLMO品牌的大力扶持，是亨澤制勝的第三要義。

目前，COLMO對(duì)代理商的扶持政策直達(dá)終端，除了建店和門(mén)店人員工資等費(fèi)用補(bǔ)貼之外，更重要的是COLMO將更多費(fèi)用投入活動(dòng)、驅(qū)動(dòng)終端。丁輝介紹，無(wú)論門(mén)店舉辦什么類型的活動(dòng)，只要終端有動(dòng)作，COLMO就有補(bǔ)貼，包括每周一次的冷餐會(huì)，每個(gè)月一次的沙龍，等等。

終端費(fèi)用的大比例補(bǔ)貼和投入，一方面減輕了商家的資金壓力；更重要的是，活動(dòng)的頻率和密度，能夠強(qiáng)化品牌在目標(biāo)渠道和目標(biāo)客群中的活躍度和曝光度，通過(guò)活動(dòng)與用戶建立起鏈接，產(chǎn)生興趣和信任，促進(jìn)套系化和持續(xù)化銷售。

“能投入和敢投入是兩個(gè)概念。當(dāng)前形勢(shì)下，COLMO給予終端的大力支持，很大程度上打消了商家能投入但不敢投入的顧慮?，F(xiàn)在同行都在卷，都在喊難，這也恰恰是我們大舉投入的最好時(shí)機(jī)?！?/p>

以多人團(tuán)隊(duì)為戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)，高頻滲透贏取機(jī)會(huì)

目前COLMO鄭州運(yùn)營(yíng)中心加上亨澤共計(jì)有200多人的團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)不同的渠道和賣(mài)場(chǎng)。據(jù)牛春輝介紹，COLMO在鄭州采取“人海戰(zhàn)術(shù)，廣泛撒網(wǎng)?！?/p>

這一戰(zhàn)術(shù)的落地載體是旗艦店和超體店，具體執(zhí)行則依靠亨澤強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。

橫向來(lái)看，亨澤的團(tuán)隊(duì)主要以銷售為主要職能，分別負(fù)責(zé)渠道和終端?？v向來(lái)看，分為內(nèi)驅(qū)和外拓兩個(gè)維度。

以亨澤形成的天網(wǎng)，地網(wǎng)模式為例。所謂“天網(wǎng)”，即指以抖音為代表的新媒體團(tuán)隊(duì)，包括現(xiàn)在重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的抖音本地生活，在超體店開(kāi)業(yè)之際，抖音本地生活關(guān)注量破千萬(wàn)，通過(guò)發(fā)放本地券以及與當(dāng)?shù)刂鞑ズ献?，成功吸引千人到達(dá)開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，充分借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)構(gòu)筑起“天網(wǎng)”，為門(mén)店導(dǎo)流。

所謂“地網(wǎng)”，即亨澤組成的地推團(tuán)隊(duì)，主要以在新區(qū)建立樣板房為主要推廣方式，鎖定新增客戶。

與此同時(shí)，亨澤的“人海戰(zhàn)術(shù)”還體現(xiàn)在門(mén)店人員配置上。因?yàn)镃OLMO在鄭州都是以大店和超體店的形式出樣，這就要求人員配置必須達(dá)到一定數(shù)量，才能實(shí)現(xiàn)每項(xiàng)工作的精細(xì)化執(zhí)行。

一般而言，每個(gè)COLMO門(mén)店的人員配置都在18人左右，除了店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)之外，有三分之二的外銷人員服務(wù)于該門(mén)店?！斑@樣才能充分釋放門(mén)店的影響力?！迸４狠x告訴記者，COLMO的店長(zhǎng)并不好當(dāng)，招聘是店長(zhǎng)的重要職責(zé)之一，在一定時(shí)間不能夠招聘到一定數(shù)量的人員，該門(mén)店的店長(zhǎng)就要面臨被降為店員的風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀兿劝讶巳龀鋈ィ蚴袌?chǎng)和目標(biāo)客群傳遞COLMO品牌訊號(hào)，只有以全覆蓋為前提，才能接續(xù)下來(lái)的精準(zhǔn)篩選?！?/p>

更精準(zhǔn)的篩選動(dòng)作，來(lái)自于亨澤對(duì)每個(gè)COLMO超體店都額外配置一名烹飪師，以服務(wù)到店的客戶，以及每一個(gè)能夠帶來(lái)潛在銷售機(jī)會(huì)的伙伴朋友。

作為標(biāo)桿市場(chǎng)，COLMO在鄭州的成功具有典型性，是品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)中心、商家以及政策聯(lián)動(dòng)的共同結(jié)果，這些要素促成了亨澤運(yùn)營(yíng)COLMO的全情投入，也取得了相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)，亨澤總經(jīng)理牛春暉表示，COLMO在鄭州市場(chǎng)的展翼才剛剛開(kāi)始，隨著品牌的持續(xù)深化、強(qiáng)化，在產(chǎn)品加持，運(yùn)營(yíng)中心和代理商團(tuán)隊(duì)通力持續(xù)合作、推進(jìn)下，COLMO在鄭州市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越精彩。