八方電器 向內(nèi)生動(dòng)能要增長

新鄉(xiāng)市位于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中部，家電零售業(yè)態(tài)豐富，百業(yè)競呈。曾經(jīng)的新鄉(xiāng)家電市場，蘇寧電器、三聯(lián)家電、大商電器、國美電器、八方電器、胖東來等，從實(shí)體店時(shí)的短兵相接，到電商時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的新零售時(shí)代，也經(jīng)歷過各類的非理性競爭階段。期間一些商家逐步退出新鄉(xiāng)市場，留在市場中的胖東來、八方電器、大亨電器等相互間的競爭亦逐步趨于理性，對自身目標(biāo)顧客群體有了更明確的認(rèn)知，經(jīng)營策略也更為從容，精準(zhǔn)定位、強(qiáng)化服務(wù)、優(yōu)化管理等，向內(nèi)生動(dòng)能要增長成為立足市場的核心引擎。

八方電器總部位于河南省鄭州市，創(chuàng)立于1995年，1998年八方電器進(jìn)入新鄉(xiāng)，初時(shí)只是一個(gè)面積不足100平方米的街邊小店。2002年，開啟專業(yè)家電零售賣場發(fā)展模式。在家電零售業(yè)競爭日趨激烈，新的商業(yè)模式不斷興起中，八方電器始終保持自身的定力，專注于為用戶提供質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體。2024年9月末，本刊記者走進(jìn)新鄉(xiāng)八方電器平原商場店，近距離了解這家優(yōu)秀區(qū)域家電零售企業(yè)的發(fā)展之道。

堅(jiān)持做好會(huì)員運(yùn)營

我國的家電市場競爭充分，現(xiàn)階段產(chǎn)品間的差異化越來越小，如果還是單純拼價(jià)格的話已經(jīng)沒有多少價(jià)值，對零售企業(yè)而言，在經(jīng)營同質(zhì)化標(biāo)品的情況下，如何為目標(biāo)客群提供更具針對性的商品和服務(wù)，為其創(chuàng)造自身獨(dú)有的價(jià)值就成為首要的突破點(diǎn)。

作為新鄉(xiāng)市開業(yè)最早的區(qū)域家電連鎖企業(yè)，進(jìn)入新鄉(xiāng)市場之初，八方電器就投入會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)，至今在新鄉(xiāng)市的會(huì)員人數(shù)已接近30萬。新鄉(xiāng)八方電器李丙華告訴記者，當(dāng)前，外部環(huán)境下行，促銷活動(dòng)的投入與產(chǎn)出比例失衡。八方電器認(rèn)為，至關(guān)重要的就是提升內(nèi)部效率，加強(qiáng)內(nèi)部管理，持續(xù)強(qiáng)化基礎(chǔ)工作是突破的重點(diǎn)。

因此，近幾年，八方電器重點(diǎn)是把老用戶的運(yùn)營工作做深做細(xì)，做好內(nèi)部會(huì)員的挖掘。比如，每月的最后一天為傳統(tǒng)的會(huì)員日，為老用戶提供特別回饋活動(dòng)。每個(gè)老用戶的生日，會(huì)通過電子會(huì)員系統(tǒng)向用戶發(fā)送禮品，可直接到八方電器的門店來領(lǐng)取。再給每一個(gè)老用戶贈(zèng)送一套免費(fèi)的代金券，來到店面以后可以選擇喜歡的商品，如果老用戶自己不用亦可轉(zhuǎn)給親朋好友。對老用戶而言，既實(shí)惠，又方便，同時(shí)也能激發(fā)一部分老用戶的潛在購買力，又促進(jìn)了老帶新。

同時(shí)，八方電器還會(huì)針對性提供一些額外的增值服務(wù)。比如，為會(huì)員提供各類型的上門服務(wù)，空調(diào)使用高峰前的空調(diào)清洗服務(wù)，春節(jié)前的煙機(jī)灶具清洗服務(wù)，冰箱的清潔保養(yǎng)等。老用戶在購買產(chǎn)品時(shí)，看到因?yàn)樗菚?huì)員還附加有相應(yīng)服務(wù)后，就會(huì)很高興，進(jìn)一步維持了與老用戶的關(guān)系，通過服務(wù)老用戶轉(zhuǎn)化新用戶，延續(xù)著八方電器的客流，拉動(dòng)賣場的銷售。

在日常經(jīng)營中，八方電器非常注重收集老顧客的需求。比如，設(shè)計(jì)一些調(diào)查問卷，在服務(wù)人員上門服務(wù)時(shí)，就可以同步了解老用戶對家電品牌的偏好、對價(jià)格段的敏感度等信息?；趯嫌脩粜枨蟮纳钊肓私?，根據(jù)他們的消費(fèi)需求，再充分結(jié)合品牌資源，推出相應(yīng)產(chǎn)品和品牌組合套餐，突出質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢。

學(xué)習(xí)引領(lǐng)內(nèi)部提效

當(dāng)前存量市場新周期下，如何突破市場瓶頸，尋找新的增長點(diǎn)，這是任何企業(yè)都在面臨的問題?？陀^而言，八方電器是一個(gè)平臺(tái)，以前的業(yè)務(wù)人員主要職責(zé)就是與供應(yīng)商進(jìn)行對接，將自身的經(jīng)營思路、需求與供應(yīng)商進(jìn)行充分地溝通，為供應(yīng)商提供好各類服務(wù)，對品牌駐店導(dǎo)購員進(jìn)行管理，并給予一些指導(dǎo)等。相對而言，業(yè)務(wù)人員的產(chǎn)品知識儲(chǔ)備不足。李丙華介紹說，近兩年來，八方電器重點(diǎn)對管理人員及業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識和銷售技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，讓自身不斷成長，能夠幫助品牌更好地達(dá)成銷售。

一是，走進(jìn)品牌廠家去學(xué)習(xí)；二是定期舉行內(nèi)部管理PK賽，針對不同品類，展開各門店之間的產(chǎn)品知識競賽，通過這種方式促使員工更多地學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，從而能夠幫助品牌來推動(dòng)銷售。三是讓門店管理團(tuán)隊(duì)向?qū)з徣藛T學(xué)習(xí)，強(qiáng)化與導(dǎo)購人員的互動(dòng)式培訓(xùn)，不僅提升了管理人員的綜合業(yè)務(wù)技能和水平，也密切了與各品牌導(dǎo)購員的關(guān)系。四是每周的例會(huì)都會(huì)安排學(xué)習(xí)。

李丙華介紹說，集團(tuán)總經(jīng)理閆波非常重視學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的打造，經(jīng)常會(huì)在每周的例會(huì)結(jié)束后分享自己的學(xué)習(xí)筆記，與員工交流探討學(xué)習(xí)體會(huì)。同時(shí)，閆總還經(jīng)常安排各分部團(tuán)隊(duì)外出學(xué)習(xí)和觀摩，如前往許昌胖東來天使城店、石家莊北國電器、南昌四平電器等優(yōu)秀同行企業(yè)，通過外部學(xué)習(xí)交流來開拓視野，讓大家認(rèn)識到自身與外部的差距，發(fā)現(xiàn)自身的不足，從而提升自我。幾年堅(jiān)持下來，從門店的分店長到銷售經(jīng)理，八方電器整體的學(xué)習(xí)氛圍十分濃厚，工作效率也提高了，帶動(dòng)著整體賣場內(nèi)的員工都保持著積極向上的工作狀態(tài)。

全員融入新營銷時(shí)代

在當(dāng)今的銷售環(huán)境中，商品功能的直接轉(zhuǎn)化已不再是主要方式。許多顧客在到店購買之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如京東、天貓等對產(chǎn)品進(jìn)行了充分了解，對商品的功能和特性有了很高的認(rèn)識。因此，銷售人員與顧客的互動(dòng)更多地體現(xiàn)在情感交流和關(guān)系維護(hù)。特別是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)族群年輕化，消費(fèi)者更傾向線上線下融合購物的復(fù)合體驗(yàn)。作為實(shí)體家電零售企業(yè)，八方電器認(rèn)為，必須要貼合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢，緊跟用戶需求建立豐富的觸點(diǎn)，用好短視頻及直播與用戶產(chǎn)生共鳴已經(jīng)成為賣場的必備工具。

首先，借力第三方公司的賦能。八方電器簽約第三方專業(yè)公司，針對全體員工定期做培訓(xùn)，為員工賦能。同時(shí)，第三方公司也為八方電器承擔(dān)一部分抖音及小紅書平臺(tái)的運(yùn)營工作。

其次，全員參與短視頻營銷。八方電器在新鄉(xiāng)市共有三家門店，員工總數(shù)130人左右，公司要求每個(gè)員工，包括品牌駐店導(dǎo)購員在內(nèi)，都要拍攝短視頻作品，共同打造八方電器的抖音、視頻號、小紅書宣傳矩陣，做好本地拓客。在這方面，門店的店長尤其要起到帶頭作用。李丙華告訴本刊記者，客觀來講，以前做活動(dòng)前，會(huì)安排員工外出發(fā)單頁，效果還比較好。但現(xiàn)在再讓員工外出做地推已沒什么價(jià)值。因此，八方電器做任何活動(dòng)，都不再安排全員外出宣傳，每次活動(dòng)就是拍短視頻發(fā)抖音作品。盡管初期員工發(fā)布的短視頻作品質(zhì)量參差不齊，但經(jīng)過第三方公司的定期培訓(xùn)，員工發(fā)布的作品質(zhì)量整體得到提升?，F(xiàn)在，每位員工發(fā)布的短視頻作品平均能獲得500+的曝光量，這相當(dāng)于過去發(fā)放500多張傳單所能觸及的人群，再加上老用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，基本實(shí)現(xiàn)對市場的全覆蓋。據(jù)了解，目前八方電器的員工在抖音擁有幾千粉絲是常態(tài)，其中有幾位員工的抖音粉絲量已經(jīng)超過1萬。

再次，獲取品牌廠家的支持，與品牌共同展開線上拓客。目前如方太、海信、美的、新飛等，很多品牌都擁有自己的頭部主播，八方電器與品牌方積極協(xié)調(diào)，做到每月一至兩次到店內(nèi)進(jìn)行直播，做品牌的推廣，通過抖音團(tuán)購來推動(dòng)線下的成交。同時(shí)，八方電器也會(huì)招聘自己的專職主播，定期在賣場中做場景直播。

筑強(qiáng)服務(wù)的護(hù)城河

在李丙華看來，門店員工在固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布短視頻作品，每個(gè)門店基本就能影響周邊3至5公里范圍內(nèi)的用戶。八方電器也為員工設(shè)計(jì)了各種可掛車銷售的優(yōu)惠券，如賣場的綜合性套購券，品牌的套購券，煙機(jī)、灶具、空調(diào)、冰箱等清洗服務(wù)券等，員工在發(fā)視頻時(shí)可以帶優(yōu)惠券，如果有用戶在短視頻下購買了優(yōu)惠券，員工就有相應(yīng)的業(yè)績激勵(lì)，這也激發(fā)了員工制作短視頻的積極性。

從八方電器的實(shí)踐來看，在抖音平臺(tái)進(jìn)行套購活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者對純商品的興趣有所減退，特別是今年，對服務(wù)的需求明顯超過了對商品的興趣。消費(fèi)者更傾向于購買能夠直接體驗(yàn)到的服務(wù)。例如，如果在短視頻中向消費(fèi)者提供價(jià)值100元的家電優(yōu)惠券，不會(huì)引起太大的興趣，但如果市場上清洗空調(diào)服務(wù)的價(jià)格為130元，在短視頻中提供價(jià)值100元的空調(diào)清洗優(yōu)惠券，情況則大不相同。消費(fèi)者認(rèn)為自己僅需額外支付30元即可享受這項(xiàng)服務(wù)，會(huì)覺得非常劃算，就愿意購買。

可以說自創(chuàng)立以來，八方電器就堅(jiān)持以服務(wù)為立業(yè)之本，把顧客的利益放在第一位，以利用其強(qiáng)有力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和硬件做好用戶支持，保證顧客的滿意。擁有自建售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也讓八方電器在新媒體時(shí)代擁有了與用戶進(jìn)行有效溝通的抓手。目前，在線上銷售的服務(wù)產(chǎn)品中，空調(diào)、油煙機(jī)、冰箱等家電的清洗服務(wù)，八方電器的團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)立完成，自有服務(wù)團(tuán)隊(duì)尚不能獨(dú)立完成的其它家電服務(wù)項(xiàng)目，則是與第三方公司合作。在與第三方公司合作時(shí)，八方電器會(huì)根據(jù)優(yōu)惠券的使用情況，與第三方公司進(jìn)行結(jié)算。例如，某項(xiàng)清洗服務(wù)的成本至少為60元，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后只需額外支付30元，八方電器再補(bǔ)足服務(wù)差價(jià)給第三方公司，這樣的合作模式也很受第三方服務(wù)公司的歡迎。畢竟，通過這樣的合作，也能夠獲得一些超保以外的家電維修，也幫助第三方服務(wù)公司拓展了業(yè)務(wù)。

市場向前發(fā)展，不會(huì)停下來等待任何一家企業(yè)成長，作為上承廠家、下接用戶的實(shí)體零售企業(yè)，服務(wù)是實(shí)體零售企業(yè)的護(hù)城河，回歸用戶需求本質(zhì)，對服務(wù)的持續(xù)深耕也足以令企業(yè)更快穿越周期。李丙華坦言，八方電器還在持續(xù)學(xué)習(xí)的過程中，跟上時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，在不斷適應(yīng)、進(jìn)步和變革中，走好自己的發(fā)展之路。