萬家樂：四十不惑，重塑新價值，接續(xù)新發(fā)展

惑，新時代需要重構新機制

中國家電產業(yè)經過幾十年的發(fā)展，經歷著從計劃經濟到市場經濟，而今再進入以用戶為導向的主要發(fā)展模式，每一次的發(fā)展變化都是描摹時代的側影。

作為我國最早一批專業(yè)廚衛(wèi)品牌，萬家樂的發(fā)展軌跡和國民經濟的發(fā)展脈絡諸多重合。在高速發(fā)展期，企業(yè)的發(fā)展亦跟隨時代東風趁勢而起。在經濟轉型階段，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也需要適時而調。尤其在目前階段，當不確定因素增多，對于行業(yè)和企業(yè)個體而言，則出現更多迷惘和困惑，考驗的不僅是適應大環(huán)境的轉向能力，更是對眼界、視角、內功，乃至企業(yè)胸懷和行業(yè)站位等方面的綜合實力。

面對當下更加復雜的市場環(huán)境，萬家樂總裁鐘少海強調，對于企業(yè)來講，變是應對困惑唯一的答案。“時代不同，固有的舊模式在新形勢下行不通。當下市場充滿不確定性和復雜性，這在一定程度上給家電廠商出了更多難題。而當下最大的難題，是價格內卷，低價值競爭?！?/p>

談及當下最大的困惑，鐘少海直言，價格內卷是目前企業(yè)發(fā)展和行業(yè)向前最大的課題，也是目前最深刻、最棘手的難題。尤甚的是，過去價格內卷是為了獲取量產和量銷，但今年大批品牌一味再降價，即使擊穿底價，對消費市場的撬動依然有限?！斑@證明，價格戰(zhàn)無論對于行業(yè)、企業(yè)還是消費端，都不再靈驗。消費者需要的不再僅僅是低價，而是更具性價比的選擇。這也就決定了在以用戶需求為導向的今天，企業(yè)的發(fā)展要跳出價格，轉而向價值。即為市場、為行業(yè)、為終端創(chuàng)造更新和更高的價值?！?/p>

鐘少海表示，無論是過去的貿易機制，分銷機制，還是當下行業(yè)的價格機制，均是傳統(tǒng)產業(yè)鏈中的角色扮演。過去降價帶來的大規(guī)模的銷量，走的是薄利多銷，今天的市場則是“薄利、甚至是無利、也不銷”，舊機制、舊方法、舊模式在新環(huán)境下亟需要調整和解構。

如何通過新的機制調節(jié)市場，使行業(yè)跳出低價的惡性競爭，在存量市場中更有質量的進行深挖，是保障消費者利益，保護產業(yè)鏈上下游，保護行業(yè)、保護企業(yè)和品牌長久發(fā)展的根本。

“實際上，在面對諸多不確定和困惑中，今年國家從大的戰(zhàn)略方向已經指明，走高質量發(fā)展之路，提出新質發(fā)展的號召。”萬家樂的發(fā)展踏準了每個時代的節(jié)點，在新的節(jié)點上，鐘少海強調萬家樂依然在國家大力倡導的高質和新質發(fā)展之下，持續(xù)推進企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略升級，繼續(xù)構筑和堅持不懈走一條新價值發(fā)展之路，這是萬家樂的“四十不惑”。

不惑，多維度進行新價值再塑

市場新價值。

在房地產市場持續(xù)進入深水區(qū)之后，家電行業(yè)的發(fā)展亦受到前所未有的沖擊，在經過了地產紅利和人口紅利之后，家電產業(yè)后續(xù)發(fā)展的紅利又來自哪里？

面對這個問題，鐘少海表示，行業(yè)發(fā)展有壓力，也有機會。今年最大的機會在以舊換新，在存量市場。

以熱水器為例，我國一二級市場的普及率在90%以上，這就意味著更龐大的存量市場基礎。針對一二級市場換新，在換新上勢必選擇更優(yōu)質的產品，這就是高質產品的市場機會。

同樣，更多的新市場機會集中在城鎮(zhèn)。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加速推進發(fā)展，更多三四級、乃至五六級市場開始關注生活品質的提升。與一二級市場相比，這些城鎮(zhèn)市場對超級性價比的產品更為關注，在選擇上傾向性也更高。

“我國家電市場渠道目前是一種非常割裂的狀態(tài)，雖然造成了銷售分流，但同時割裂的渠道也不斷創(chuàng)造著新的機會點。當傳統(tǒng)地產紅利不再，在各種細分渠道、細分人群中依然可以找到新的市場機會，前提是我們是否做了充分的市場和用戶調研，并且是否有更具質價比的產品推出市場，推向用戶。”

行業(yè)發(fā)展依然有機會，是否能夠從根本上把脈和把握住機會，萬家樂依然通過產品的轉型升級進行抓取。

產品新價值。

在市場需求減弱之際，也是產品轉型升級之時?！白蠲黠@的是，現在大家都在強調消費降級，但實際上，即使消費再降級，生活向上的品質化需求不會變，只是更傾向于在同等價格段選擇更優(yōu)質的產品?！?/p>

鐘少海向本刊解釋，這種來自用戶端的反饋，直接反映在產品端，是對企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗。以萬家樂這兩年產品矩陣和定位來說，可以更明顯的看到其調整和變化。最典型的是2021年萬家樂推出行業(yè)首臺小體積零冷水燃氣熱水器A3，蟬聯三年線下零冷水銷冠。

萬家樂A3對燃氣熱水器的底層邏輯架構進行重構，在相同功能配置前提下，將熱水器的體積縮小了48%，將產品做的比A3紙更小。與此同時，穩(wěn)流結構設計可以使熱水器噪音降低13.3分貝，降噪24.5%。

目前，萬家樂通過產品創(chuàng)新進行各個市場機會點的滲透。以燃燒效率更好，能量更大為產品技術著眼點，擁有自適應技術和燃燒換熱技術兩項國際領先技術。同時通過更穩(wěn)定的性能，和超2萬的云售后平臺與導購和商家分享，形成技術端、產品端、終端的全向打通。再通過小巧的機身設計，從美學角度切入，為用戶端提供功能價值+審美價值+情緒價值，做大品牌溢價，最大化釋放產品機會。

“A3的創(chuàng)新推出，是萬家樂在產品縱深化的探索，目前來看這種精、專、新的產品戰(zhàn)略得到了市場的回饋和檢驗，包括推出的超薄凈吸、化油洗的廚電產品，從去年推出到今年也取得了破10萬+的銷量。在橫向上，我們也在做嘗試，打造從安全到舒適、到健康的新賽道?！?/p>

鐘少海表示，萬家樂在產品機會上的滲透從縱向和橫向兩個維度入手?？v向，以A3為代表的萬家樂小體積零冷水產品在市場端、渠道端和用戶端均得到了較好的回饋，接下來，萬家樂將加速推進廚電智能化解決方案，包括10月份發(fā)布的新品，以及2025年的整體廚衛(wèi)解決方案，橫向實現烹飪+熱水+凈水的場景互聯。

“萬家樂在不斷創(chuàng)新進程中，也在努力推動行業(yè)發(fā)展。除了擁有百項發(fā)明專利和一千多項有效專利。也主持、參與制定、修訂國家、行業(yè)以及地方標準一百多項。在推動我國燃氣具產業(yè)化和標準化進程中，萬家樂發(fā)揮著自身和產業(yè)雙重優(yōu)勢。”鐘少海說，同時在四十年時間里，萬家樂的產品銷售突破一億臺，這意味著在品牌生態(tài)內部蘊育著上億個家庭的精準老用戶，面臨著以舊換新，以舊換優(yōu)，這是一個需要發(fā)揮內驅的、同樣龐大的存量市場亟待撬動。

經銷商新價值。

新價值的創(chuàng)造和實現，僅靠產業(yè)上游只是完成了制造向質造的過程，要想真正形成價值的轉化，渠道以及承接落地的經銷商是至關重要的一環(huán)。

我國家電渠道的轉型始于2010年電商興起，在這一年經銷商傳統(tǒng)流通貿易的角色和定位開始發(fā)生變化。直到2020年，伴隨渠道扁平和大批發(fā)時代的消逝，經銷商徹底從批發(fā)商的定位轉型為運營商和服務商，而當下，擁有用戶運營、終端運營、服務運營能力的商家，成為企業(yè)和品牌的首選優(yōu)質合作伙伴。

萬家樂的選商標準，亦是如此。

在本刊與鐘少海的多次接觸訪談中，鐘總反復提及渠道和商家伙伴的新價值話題?！敖涗N商向服務商轉型，勢在必行，是大勢所趨，也是萬家樂所需，更是商家伙伴自身得以在當下、以及未來市場取得長線發(fā)展的獨特價值?！痹诮涗N商新價值的解釋中，鐘少海將經銷商的TO C能力放在第一位。

“現在的時代，再依靠貿易賺差價的概率非常小。經銷商要找好品牌，同時品牌方也再拓展全國和全渠道網絡。實際上從品牌的角度出發(fā)，服務落地能力一直是短板，這就需要合作伙伴補足。這種新型的合作關系中，商家不需要再提貨囤貨，而是擁有品牌方更需要倚重的新服務價值?！?/p>

目前，依托健全的物流體系，渠道庫存被收回的可能性大大增加。同時隨著數字化的發(fā)展，傳統(tǒng)方式都可以依靠技術手段完成、取代。而只有在終端與用戶建立有效鏈接這一環(huán)節(jié)，依然無法被數據和技術所取代。

在新價值鏈條中，萬家樂非常清楚廠商之間的新變化、新角色和新分工。“當前，經銷商利潤少、賺錢難成為共性，亟需找到新的發(fā)展出口。對于廠家而言，與商家目前是共建共赴關系，而不是當自己是甲方。目前，萬家樂需要那些包括組織能力各方面與之匹配的伙伴。發(fā)展階段不同，方式方法也不同，因地制宜，因時制宜?！?/p>

鐘少?？谥械摹耙驎r制宜”，既包括經銷商的轉型改變，更在于廠家率先做出引導性的“制宜”。

經銷商TO C能力的鍛造，是新時代的新價值，具體包括有內容、服務和落地能力的優(yōu)質商家。

之所以會追求與優(yōu)質商家伙伴的穩(wěn)定合作，根本在于萬家樂商家伙伴體系中，新價值能力提升的商家取得了顯著的市場效果，該商家通過多觸點落地、柜電一體化、場景情景內容視頻化以及覆蓋社區(qū)、三工鎖定前裝市場等轉型改革舉措，年銷售體量超過3000萬，即使在更多迷茫的當下，也得到了較為穩(wěn)定的發(fā)展。

“如果我們多挖掘、培養(yǎng)這樣優(yōu)質的經銷商，由優(yōu)質的個體組成的合作體系，也必然是優(yōu)質的。”為此，萬家樂這些年在新媒體、新服務的賦能上，也在不斷嘗試新的“制宜”。推出包括邀請各商家優(yōu)秀導購到萬家樂總部參觀走訪、針對提升零售能力制定深入培訓、推廣抖音同城，協(xié)助商家伙伴拍攝剪輯做內容視頻。也包括現在通過社會化第三方實現速配，通過不壓貨減輕商家?guī)齑鎵毫Α?/p>

與此同時，為了實現“不要價格戰(zhàn)、要保價值力”，萬家樂目前正在持續(xù)推進產品價格調整，從線上線下同價到現在線上為線下樹立價格標簽，并正在推進堅持線上不降價，保毛利、保效率，“不陷入低價惡性競爭。”為了實現良性有序的市場管理秩序，鐘少海強調近幾年包括未來，萬家樂不惜出臺“鐵腕”政策，在渠道碎片化的今天，通過強化規(guī)范化管理打消經銷商困擾迷茫，傳遞正向能量。

通過六大在線、內容中臺、服務三大系統(tǒng)，萬家樂正在積極打通廠商合作生態(tài)，深度打造TO B和TO C能力，改變原有傳統(tǒng)合作運營體系，為創(chuàng)造廠商新價值力做全向探索。

品牌新價值。

為了擴大規(guī)模，越來越多的品牌在做擴品。對于萬家樂而言，鐘少海的定位是，聚焦核心業(yè)務，走專業(yè)化道路，并在此基礎之上，重塑、深化、提升萬家樂的品牌溢價。

可以看到，近幾年萬家樂的品牌溢價正在得到顯著提升。從最初通過“萬家樂、樂萬家”在全國范圍內實現了品牌傳播，到現在通過2021年世界杯、2023年熱播劇《繁花》，以及與國家跳水隊合作主打奧運營銷 “出圈”，萬家樂的品牌價值也在與產品價值一樣，進行同步升華。

從國民品牌到質造品牌，鐘少海說“要讓品牌更有質感”。

有質感的品牌標榜對于當下的萬家樂而言，是面對新周期，不僅單一追求規(guī)?；菍崿F高質量發(fā)展，能夠為企業(yè)、品牌和合作伙伴保毛利，追求經營質量，在四十年、一億銷量的基礎上，得以陪伴更多用戶，得以在下一個周期實現品牌全面躍升，進入新發(fā)展周期，是謂“不惑”。