瑞德設計：打造極致零售體驗 引領用戶價值巔峰

在家電行業(yè)整體發(fā)展的浪潮中，品牌線下實體店緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新求變，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和運營能力的持續(xù)增強，引領家電零售模式的不斷升級和跨越，在多元化的零售環(huán)境中體現(xiàn)出高韌性發(fā)展。

作為將品牌實體店業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級最終落地呈現(xiàn)的瑞德設計，是一家以價值觀創(chuàng)新驅動的設計公司，與眾多家電品牌都建立了深度合作關系。比如，瑞德設計與高端廚電頭部品牌方太，產品、空間、品牌全要素戰(zhàn)略合作已經長達29年之久，至今仍保持極高的合作滿意度，可以說是與品牌長情合作的典范。

近20年間，瑞德設計持續(xù)助力品牌商業(yè)空間的創(chuàng)新，重塑新零售的消費場景，對于家電實體終端的升級路徑有著深刻的實踐經驗和深入的思考。在最近舉辦的第十四屆中國家電營銷年會上，杭州瑞德設計股份有限公司空間設計事業(yè)部的總經理吳展受邀以《極致零售體驗》為主題，分享瑞德設計對于商業(yè)空間的創(chuàng)新實踐及深度思考，為家電品牌在日趨激烈的零售終端競爭中如何創(chuàng)新發(fā)展提供重要參考。

聚焦用戶需求和生活方式引領，實體店能力持續(xù)迭代

吳展在分享時提到，瑞德設計自創(chuàng)立以來，持續(xù)深耕家電行業(yè)，涵蓋戰(zhàn)略級產品的開發(fā)以及品牌的長期可持續(xù)發(fā)展，全面參與品牌在整個渠道戰(zhàn)略中如何構建核心競爭力的全鏈路過程。同時，與企業(yè)建立長久穩(wěn)定的合作關系，也讓瑞德設計陪伴諸多家電行業(yè)TOP級品牌走過了品牌零售終端從專業(yè)KA賣場跨向品牌專賣店體系，再到品牌體驗店以及城市超級體驗中心的持續(xù)變革迭代的過程。

在整體家電終端渠道的發(fā)展過程中，基于戰(zhàn)略布局、品牌力、場景力、產品力、運營力五大維度來看，瑞德設計對實體終端能力體系的建設歷經五次迭代。

1.0時代，主要是在蘇寧、國美等專業(yè)KA賣場或是區(qū)域TOP渠道中品牌店建設，基本圍繞最基礎的品牌VI、產品出樣、功能基礎要求定義開始。

2.0時代，品牌在終端開始重視講自身能力系統(tǒng)表達，定義什么是核心主推產品，對銷售的動線進行一些規(guī)劃，整個終端開始走向更先進的路徑。

隨著市場的發(fā)展，渠道越來越多元化，用戶開始真正的兩極分化。一方面，在追求極致的性價比；另一方面，一些高端用戶需要無與倫比的差異化體驗。此時，城市體驗店開始出現(xiàn)在品牌的渠道戰(zhàn)略中，實體店的發(fā)展進入3.0時代。品牌開始強調自身獨特的視覺符號語言，重視高端場景的展示，套系化的設計和與用戶的互動交流。

而當一個品牌最先做出一個與眾不同的體驗門店之后，很多品牌就開始跟進，認為自身也要把門店做成這樣。實質這種跟風存在問題，品牌需要的終端，應該是用自身獨特的語言和用戶溝通，需要場景、產品和用戶之間多感官的交互，通過用戶旅程鏈接整個交互體驗的過程，形成像劇場般的體驗腳本。

此時，瑞德設計與品牌的合作，也進入了踐行實體店發(fā)展的4.0乃至5.0時代，不斷強化極致的用戶體驗。同時，在家電行業(yè)深植根基，也使瑞德設計打造出自己的專業(yè)市場研究團隊，對眾多案例進行深入分析，逐步構建了一套完善的能力體系，并且已經形成相應的知識管理和案例解剖體系來賦能品牌實體終端，使品牌體驗店成為引領家電行業(yè)終端升級的風向標。

比如，2020年，瑞德設計在為美的集團旗下，定位高端科技家電品牌的COLMO提供“高端全屋場景質感體驗店”設計時，首先思考的就是顛覆KA賣場里白熱化的產品功能性競爭、性能的對比，通過持續(xù)挖掘高凈值人群生活與消費場景的新興渠道，從極致性價比的銷售模式轉化為真正為用戶帶來沉浸式全場景的高端智慧生活體驗，建立與高端消費群體間的深度鏈接，開創(chuàng)家電場景化銷售之先河，助力COLMO建立品牌勢能，從而實現(xiàn)跨越式增長。

2023年，瑞德設計為COLMO打造了千平城市體驗中心的開店計劃。2023年11月，位于鄭州商都路紅星美凱龍的首家COLMO超級體驗中心開業(yè)，近千平米城市體驗中心以生活場景為核心、以AI科技作為溝通語言、以極致產品套系為切入點，把傳統(tǒng)專業(yè)技術表達的產品解決方案，變成可以通過四季燈光變化營造的生活場景。通過以簡馭繁的設計美學滲透生活之美，使各超級套系產品都與COLMO 超體中心低調無形地結合在一起，讓消費者感受到 COLMO產品并不是一臺臺冷冰冰的家電，而是可以讓家庭生活品質升級的藝術品，幫助消費者在COLMO打造的套系化智能家居場景中，都能找到自己心之向往的空間。

同時，店內提供更專業(yè)的產品選型空間，把產品的技術以非常專業(yè)的方式呈現(xiàn)出來，為邀約到店的用戶提供了專屬的服務空間，體驗中心成為與用戶鏈接、服務用戶的平臺。在COLMO 超體中心，可以舉辦一系列的活動，比如舉辦咖啡、紅酒、美食、茶藝、洗護等品鑒體驗活動，通過多種互動體驗，讓菁英消費者更具體地感受COLMO理性美學生活方式的內涵所在，品牌也可以借此契機，了解當?shù)剌加⑷铀?，攜手菁英圈層一同刻畫未來理想生活的美好圖景。在首家COLMO超級體驗中心成功之后，瑞德陪跑了杭州、東莞、?？诘菴OLMO全國15家以上的城市體驗中心建設及運營。

吳展在分享時強調，盡管家電品牌的終端形象、內容、功能在不斷變化，但聚焦用戶需求和生活方式引領的初心始終沒變。如同COLMO渠道的戰(zhàn)略領先，是通過品牌價值以及品牌超級符號和用戶進行真正的情感交流，通過場景去完成運營，而不是簡單的銷售，從極致的五感體驗完成用戶沉浸式的銷售服務全流程，實現(xiàn)的是對用戶全生命周期的運營，而不是用戶購買一次產品以后再也無人問津，這才是終端建設期望達到的目標。

四個創(chuàng)新維度及能力體系，助力品牌大店成功

瑞德設計認為，開啟品牌價值體驗，必須解決如何精準地獲取目標用戶的問題。因為一切的產品和服務都是用戶買單，而用戶的需求是多元的，進店的時刻點也是多元的。比如，新裝修或者房屋升級裝修；樓盤精裝修交付之后，客戶對裝修不滿意，老房子換裝，或是添置自己感興趣的產品等。因此，終端設計一定是圍繞著用戶需求創(chuàng)造產品和服務，以及品牌所需要的銷售環(huán)境展開。

在品牌終端建設的過程中，瑞德設計的角色在持續(xù)迭代。在實體店建設的1.0和2.0時代，設計公司更多是一個執(zhí)行者，因為當時的品牌方很難提出更高層級的要求。進入3.0時代，瑞德設計從執(zhí)行者演變?yōu)楣矂?chuàng)者，與品牌共創(chuàng)出真正屬于品牌獨特的終端戰(zhàn)略以及如何更好執(zhí)行落地。對于品牌大店的成功核心要素，瑞德設計不斷思考如何通過對行業(yè)的研究、對用戶的研究，完成對品牌終端發(fā)展的賦能，同時，也逐步構建起相應的能力體系。即從用戶體驗旅程、社群場景營銷、品牌價值體驗、多渠道戰(zhàn)略四個創(chuàng)新維度構建了「U?SER工作法」，為品牌零售創(chuàng)新過程中提供“策略＋設計＋實施＋標準”的專業(yè)SI系統(tǒng)全案服務，堅持從四個維度做更好的用戶服務。

首先，從品牌價值的維度，瑞德設計形成獨家的解決方案，即品牌“超級體驗”價值金字塔。最底層基礎的是功能價值，也就是經常在KA賣場中看到的場景，所有的品牌都在講“我的功能多好……”、“我的吸力多大”、“我的吸力比××品牌多一個立方”等，這是基礎的支撐，也就是基礎功能價值。如果一直在此維度競爭，必然會形成用戶感知極致的性價比，用同樣的錢可以買到更高性能的產品。當然基礎功能價值是很重要的，比如專業(yè)、安全、品質等等，是很多品牌核心競爭力的根本，體現(xiàn)著品牌卓越的產品技術能力。

基于功能價值之后再鏈接用戶，就會發(fā)現(xiàn)，用戶購買的產品，本質是為了在生活中使用它，購買的是一個使用價值，也就是體驗價值的表達。即，用戶選擇某一款產品，并不是因為煙機的吸力大了多少立方，而是因為廚房的應用環(huán)境下，因為吸力大了多少立方，會讓空間變得更加健康，讓人不受到油煙打擾，還包括廚房場景和家的氛圍是不是契合。這也是近年來白色家電流行的原因，年輕人很喜歡淺色的裝修，以及配上白色家電一整套的空間環(huán)境。所以瑞德設計認為，多元化場景和家居適配成為當下體驗價值的主流。

在體驗價值之后，還有情緒價值。瑞德設計發(fā)現(xiàn)，品牌之所以能夠持續(xù)鏈接用戶，是因為品牌傳遞了它獨特的情緒價值，它會給用戶心智埋下種子，會伴隨用戶成長，讓用戶成為它的忠實購買者。當品牌價值開始創(chuàng)造更多，包括對生活追求以及精神追求滿足的時候，品牌就可以獲得更強的用戶粘性以及用戶的長期陪伴。

因此，實體店需要為三個價值構建金字塔：可以為用戶在門店里提供更好的服務，能夠通過活動解決和運營用戶，以及陪伴著用戶成長的過程。從最底層的低共情、低粘性、極致性價比到高共情、高性價比以及高端品牌的高客單，最后轉換出來的是成套化購買、高客單值、持續(xù)的購買以及復購等這些和品牌購買持續(xù)相關的內容。

其次，從如何有效提升實體店用戶轉化率，如何在門店形成長期非常優(yōu)秀、精準的轉化旅程方面，瑞德設計研發(fā)了超級工具，門店MOT（moment of truth），即用戶關鍵決策系統(tǒng)。瑞德設計認為，要創(chuàng)造高峰體驗，讓用戶從被邀約到門店，愉悅地進店，到和門店共情，感覺所見的和所體驗的就是自己想要的，甚至超出了自己預期的解決方案。同時，品牌信任構建如何顯性化，交付之后如何更好地鏈接用戶的全過程，其中有很多關鍵因素，都需要通過策劃、設計以及落地執(zhí)行解決。

再次，如何精準構建線下銷售服務模式，瑞德設計提供整套城市中心店的整體體驗規(guī)劃。對家電廠商而言，開一家線下體驗店的成本非常高，如何讓投入更精準有效，在設計之初就要考慮很多問題。瑞德設計從目標用戶群設定、用戶體驗場景定義、用戶“成交”旅程、體驗模塊規(guī)劃、商業(yè)模式探索、超體店運營管理六大維度給出解決方案。比如，體驗店的目標用戶群包括購買使用者、利益相關者即小B客戶，以及傳播推薦者即KOL。整體店面的設計會包括品牌價值體驗場景、用戶方案體驗場景、專業(yè)系統(tǒng)展示場景、社群服務運營場景。體驗店的整體運營圍繞建立以“成交”為目標的用戶體驗旅程展開，以流量吸引用戶，用超級體驗占領用戶心智，用“體驗互動 +服務轉化 +社群鏈接"構建全新營銷模式。

第四，以多渠道戰(zhàn)略精準構建線下營銷服務模式。在渠道多元化的今天，沒有單一的最優(yōu)渠道，不同渠道承載的定位和功能同樣要多元化。比如，標準店和連鎖渠道的標準門店，依然要堅持真誠地進行功能上的表達。在此基礎上再向上走，就要通過品牌的體驗店/專賣店、超體店，構建極致的用戶體驗。比如，很多家電品牌都在探索在Shopping Mall渠道中開體驗店，因為這一渠道的流量大。很多品牌組織真正的用戶到企業(yè)總部參觀，邀請KOL、KOS、KOC探廠、探店，形成更好的傳播力。

渠道升級是品牌進化過程中不可或缺的戰(zhàn)略支點，更是應對行業(yè)變革、引領潮流的必由之路。渠道升級的背后更是戰(zhàn)略的指引。瑞德設計在與品牌的長情合作中，同品牌共同不斷迭代，共同開發(fā)許多獨特的戰(zhàn)略產品和開發(fā)流程，長期的沉淀使瑞德設計具備了其他設計公司所缺乏的真正的商業(yè)系統(tǒng)性架構，在不斷變化的市場與環(huán)境中，助力品牌持續(xù)領航，成為用戶價值巔峰的引領者。