從認(rèn)知到動銷——廚房空調(diào)在渠道端開始發(fā)力

從品牌方篤定，到渠道商認(rèn)知，廚房空調(diào)經(jīng)過了幾年的市場教育之后，在渠道端開始“動了起來。”

奧普集成事業(yè)部總經(jīng)理汪紀(jì)純介紹，2024年，奧普有70%的終端門店形成了動銷，充分證明廚房空調(diào)在奧普商家體系中得到了極大的認(rèn)同，也是讓利的充分顯效，讓更多的商家動起來，讓更多的消費者看到、買到、用到。

看到了廚房空調(diào)在盈利結(jié)構(gòu)中的效用，今年奧普將持續(xù)推動B端動銷，目標(biāo)是實現(xiàn)85%的門店銷售。“好產(chǎn)品+好盈利，等于可持續(xù)性?！弊鳛閵W普廚房空調(diào)總負(fù)責(zé)人，因為看到了樣板市場的力量，汪紀(jì)純對今年廚房空調(diào)市場依然篤定。

“在奧普系中最具代表性的廚房空調(diào)銷售商家，是因為在本地打通了設(shè)計師渠道，設(shè)計師為商家?guī)淼匿N售非?？捎^。”而除了借助設(shè)計渠道力量之外，汪紀(jì)純強調(diào)，門店流量也必不可少。

據(jù)悉，奧普將廚房空調(diào)納入門店必推項?！爸灰锌蛻?，必講廚房空調(diào)，必推廚房空調(diào)，必體驗廚房空調(diào)?！睂⒘髁壳雷錾?、做透，是奧普樣板經(jīng)銷商一年銷售幾百臺廚房空調(diào)的經(jīng)驗之談。

必講，必推，必體驗。這幾個“必須”也體現(xiàn)在江蘇鹽城百年冷暖的團(tuán)隊和門店里。

百變冷暖目前已經(jīng)落地的廚房空調(diào)案例并不少，總經(jīng)理張??介紹，最主要的成交原因，第一在于品牌方在直播間的大力推廣，即在直播間做“送廚房空調(diào)”的搭配銷售互動，“每次幾百臺，對于商家落地推廣是很大的助力?！?/p>

同時，在百年冷暖門店，張弢和團(tuán)隊也在做沉浸式場景體驗，將廚房空調(diào)做進(jìn)每一套舒適系統(tǒng)，做到每一個提案中。

“現(xiàn)在的客戶已經(jīng)躺平，面對我們的提案并不著急。最主要的原因，是我們沒有給到觸及他靈魂的好產(chǎn)品。而廚房空調(diào)，具備切中用戶需求，觸及用戶靈魂的、好產(chǎn)品的素質(zhì)?！睆垙|說，每一個提案，團(tuán)隊的小伙伴都會問客戶同樣的問題“家中做不做飯？誰做飯？要不要安裝廚房空調(diào)？”?！邦l繁提、反復(fù)提，持續(xù)輸出廚房空調(diào)產(chǎn)品和概念，即使沒有成交，廚房空調(diào)也在客戶認(rèn)知中有了印象。有了成交，做好服務(wù)后續(xù)復(fù)購率就非常大。分享用戶，用戶共享，是放大廚房空調(diào)影響范圍更有效的辦法，而不是只依靠廠商的力量，用戶說好，才更有說服力。”

張弢看到了廚房空調(diào)在用戶圈層的放大效益，同樣通過用戶口碑獲得市場認(rèn)可的，來自美爾凱特的分享。

美爾凱特執(zhí)行總經(jīng)理朱延宏介紹，自從2009年美爾凱特推出廚房空調(diào)開始，就堅定走一條集成吊頂+廚房空調(diào)的“高端廚衛(wèi)吊頂”結(jié)合路線。而在目前的統(tǒng)計中，在廚房空調(diào)的成交當(dāng)中，與吊頂搭配銷售的比例在60%左右，“吊頂式廚房空調(diào)在未來的發(fā)展空間依然十分巨大。”

在朱延宏看來，在美爾凱特商家群體中，優(yōu)秀的商家都具備同樣的品質(zhì)，即基本功非常扎實，也就是服務(wù)做的非常到位?！爸灰?jīng)銷商將安裝和服務(wù)做到位，那在客戶所在的小區(qū)，一定存在高復(fù)購率。未來廚房空調(diào)市場規(guī)模有望達(dá)到8000萬套，但目前市占還不足80萬套，很大一部分原因在于廚房空調(diào)與傳統(tǒng)成熟家電產(chǎn)品所不同。面對一款新興產(chǎn)品，因為認(rèn)知問題，消費者不敢消費。但有了親戚朋友使用，如果體驗非常好，加上每個中國家庭都有需求，價位合適，在老用戶的朋友圈和所在小區(qū)，再成交的幾率非常大?！?/p>

今年，美爾凱特推出“種子客戶培育計劃”，即是圍繞老用戶為核心，做好服務(wù)體驗，拓展老用戶帶動再銷售半徑。

同樣，看到樣板市場帶來的積極作用，今年奧普也將繼續(xù)提煉樣板市場和優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗做法，即“好的區(qū)域市場做對了什么”。改變過去廣撒網(wǎng)式的一套推廣方案，而是采取聚焦策略，聚焦區(qū)域市場，聚焦核心城市，尤其是具有高溫、高收入、高品牌認(rèn)知度的長江以南地區(qū)，將500臺到10000臺作為年度躍升目標(biāo)。

同時，奧普為此成立廚房空調(diào)專項組，通過“總部+地方”布局，同時拉通銷售端、服務(wù)端。問題及時反饋、解決，再提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度，打通前端和后端，提高服務(wù)效率和效益。

更重要的是，為了讓終端門店持續(xù)動起來，奧普推出專向激勵方案，采取“總部拿出一些，經(jīng)銷商補貼一些”，共同提高終端一線銷售的利潤比例，調(diào)動終端門店的積極性、能動性。

社區(qū)老用戶的帶動效用非常明顯，在做好社區(qū)服務(wù)的同時，有沒有更好的模式，將廚房空調(diào)的體驗不僅局限在門店，而是將門店開到用戶家門口。

北汽福田時代領(lǐng)航卡車工廠（以下簡稱時代輕卡）專家顧問韓山之給出了可參考和探索的答案。

作為我國最大的商用車企，北汽福田旗下時代輕卡目前以“移動專賣店”的形式，和眾多家電企業(yè)建立了深度合作，包括廚電企業(yè)、全屋凈水、熱泵和中央空調(diào)等品牌。通過金融貸款、品牌大盤合作、4S店服務(wù)保障和資源共享，打通產(chǎn)品、品牌、車和消費者之間的地域壁壘，形成生態(tài)合作，通過產(chǎn)品展示體驗流動車實現(xiàn)“將專賣店開到用戶家門口”的新營銷模式。

目前，在與時代輕卡合作的家電品牌中，優(yōu)秀的品牌已經(jīng)開了500多家移動專賣店?！矮@客精度高、轉(zhuǎn)化率高、瀏覽量高、收藏率高，是移動專賣店的流量優(yōu)勢。”韓山之介紹，在一人、一店、一社區(qū)的運營中，某全屋凈水品牌在區(qū)域市場實現(xiàn)了200萬的年度零售額，證明了通過創(chuàng)新模式，線下同樣不輸線上。對于有著同樣進(jìn)社區(qū)、謀轉(zhuǎn)化、做展示的廚房空調(diào)廠商而言，移動專賣店在B端同樣具有高附加價值。

“同時，隨著商旅車的發(fā)展，移動空調(diào)的需求也將進(jìn)一步放大。這或?qū)閺N房空調(diào)企業(yè)提供新的邊界價值?！表n山之強調(diào)，在時代輕卡的生態(tài)賦能中，移動專賣店對于商家而言幾乎是零成本，對于經(jīng)銷商做深、做透渠道而言，事半功倍。

從品牌方到生態(tài)方，廚房空調(diào)在渠道端的能動性，正在通過更多元的形式被激發(fā)。

為了調(diào)動渠道端的能動性，美爾凱特今年也將一如既往的堅持推進(jìn)“雙新”戰(zhàn)略，即新品+新店模式。在2024年，美爾凱特的“雙新”取得了顯著的市場效益，一場新門店開業(yè)活動曾經(jīng)實現(xiàn)了破百萬的銷售成果。

“繼續(xù)推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，提高效益，雙新模式將繼續(xù)成為我們2025年堅定不移的落地戰(zhàn)略?！敝煅雍杲榻B，在“雙新”模式中，有個很關(guān)鍵的成功點，是經(jīng)銷商調(diào)動身邊資源，包括設(shè)計師、異業(yè)合作、暖通等渠道，也包括能夠持續(xù)創(chuàng)造效益的老用戶，集中在“雙新”活動中爆破、落地，樹立品牌和廚房空調(diào)這一品類在本地渠道市場的影響，“強化美爾凱特除了集成吊頂，還有廚房空調(diào)的雙品（品牌+品類）認(rèn)知”。

2024年，美爾凱特的“雙新”模式取得了良好的市場反饋，無論在渠道，還是在本地市場以及在用戶端的轉(zhuǎn)化上，都涌現(xiàn)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商代表。這些優(yōu)秀經(jīng)銷商正如朱延宏所介紹的那樣“基本功非常扎實”。

關(guān)于服務(wù)，張弢強調(diào)，近兩年線上的推廣帶動了線下的銷售，尤其是品牌企業(yè)在小紅書、快手等內(nèi)容平臺的輸出，一定程度上促進(jìn)了線下的成單比例。但從經(jīng)銷商角度來看，也出現(xiàn)了一些問題，主要集中在落地服務(wù)上。“實際上品牌在線上推進(jìn)，但沒有具體介紹或者給予線下足夠賦能，包括勘測、施工、維護(hù)等等。廚房空調(diào)具有環(huán)境的復(fù)雜性和產(chǎn)品的專業(yè)性，需要專業(yè)的人來做專業(yè)的事。廠家賦能商家，無論是哪一方落地，做好專業(yè)、完善的方案，提升用戶認(rèn)知和體驗，一定是廠商都愿意看到的結(jié)果。”

基于此，今年廚房空調(diào)在服務(wù)上的進(jìn)一步細(xì)化和深化，也提上了重要日程。實際上，除了商家的服務(wù)基本功扎實，廠家需要有做好產(chǎn)品的扎實基本功。無論是無外機嵌入式、一體機，還是吊頂式，廚房空調(diào)在產(chǎn)品層面的升級，也將進(jìn)一步解決渠道商們關(guān)于“降低支付門檻和安裝門檻”的訴求?！皬S家做好產(chǎn)品，商家做好服務(wù)?！笔悄壳半A段廚房空調(diào)打好落地之戰(zhàn)，夯實渠道價值的前提和基礎(chǔ)。