把握促銷尺度 實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流

　　■ 超人集團(tuán)營銷事業(yè)部總經(jīng)理 周勝

　　廠家的市場部每年都會(huì)做出年度的市場計(jì)劃，其中就有關(guān)于促銷方面的部分，這部分包括促銷費(fèi)用的預(yù)算，各個(gè)渠道以及各個(gè)月度促銷費(fèi)用分配。這個(gè)市場計(jì)劃一旦通過公司領(lǐng)導(dǎo)審核或董事會(huì)批準(zhǔn)之后，就會(huì)成為一個(gè)綱領(lǐng)性文件，企業(yè)一年的市場活動(dòng)都要按著這個(gè)計(jì)劃來進(jìn)行實(shí)施。比如說一家企業(yè)，預(yù)計(jì)2011年要做1個(gè)億，市場費(fèi)用5個(gè)點(diǎn)，也就是一年有500萬，促銷費(fèi)用預(yù)算要占到20%，也就是一年下來約有100萬促銷費(fèi)用，然后再分特殊渠道和普通渠道，特殊渠道占20%，普通渠道占80%，最后再分解到全年的12個(gè)月里。但商場如戰(zhàn)場，有時(shí)戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝，有時(shí)大軍來襲，如何在計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中把握平衡，這是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的管理水平的縮影。所以，我認(rèn)為：

　　尺度把握要有彈性

　　以2007年的微波爐和2009年的豆?jié){機(jī)行業(yè)為例，市場競爭異常激烈，終端競爭可以用慘烈來形容，今天對手還在賣499，明天一早就賣到199，這時(shí)作為企業(yè)是否要跟進(jìn)，跟的話可能會(huì)被拖下水，不跟的話市場份額會(huì)被搶占。這些情況的發(fā)生，每個(gè)企業(yè)在年初做預(yù)算時(shí)，也會(huì)考慮到一些突發(fā)事件而預(yù)留出一部分這樣的應(yīng)急費(fèi)用，但突發(fā)事件有大有小，有暫時(shí)的，可能也有持續(xù)一段時(shí)間的，這時(shí)該怎么辦？按著計(jì)劃來顯然是不行的。大多數(shù)情況下，企業(yè)會(huì)選擇跟，而且不但要跟，還要拿出比對手更好的政策來保住陣地。這時(shí)預(yù)算可能會(huì)有超的危險(xiǎn)。作為企業(yè)的決策者就要體現(xiàn)管理的力度，是為了管理而管理，還是為了企業(yè)的根本利益來進(jìn)行管理呢。所以年終十之八九的企業(yè)都會(huì)超出企業(yè)的年初預(yù)算，不管是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)。企業(yè)也不能因?yàn)槌鍪袌鲱A(yù)算而革了市場總監(jiān)的命，考核還是從投入產(chǎn)出比來進(jìn)行評判會(huì)更客觀一些。

　　尺度把握要看環(huán)境

　　家電是一個(gè)大行業(yè)，這個(gè)行業(yè)根據(jù)不同品類又細(xì)分出許多不同的小行業(yè)，各個(gè)小行業(yè)由于起步時(shí)間，產(chǎn)品本身特點(diǎn)等決定了尺度的把握要看競爭環(huán)境、季節(jié)和企業(yè)自身的管理水平。

　　市場競爭環(huán)境決定了促銷的尺度，近幾年，豆?jié){機(jī)行業(yè)表現(xiàn)是最明顯的，當(dāng)年的799到現(xiàn)在的199，也不過兩三年的時(shí)間，行業(yè)增速過快，促銷費(fèi)用的多少也會(huì)隨著競爭的加劇而水漲船高。像家庭影院，目前市場波瀾不驚，品牌越來越少，市場走向衰落，因而也很少看到促銷的熱烈場景。所謂促銷的度是一個(gè)彈性的東西，在行業(yè)競爭很激烈的情況下，可能超過行業(yè)競爭不激烈的概率要高。

　　季節(jié)也影響了促銷的尺度。個(gè)人護(hù)理品，是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，尤其像吹風(fēng)機(jī)這樣的產(chǎn)品只有冬天才賣得動(dòng)。當(dāng)然季節(jié)性更強(qiáng)的還有空調(diào)、風(fēng)扇和電暖氣這類產(chǎn)品。那么企業(yè)就要針對淡季應(yīng)該做什么樣的投入，針對旺季時(shí)該下多大力氣，提升銷量。

　　營銷的組織水平也影響了促銷水平的高低。比如在北京辦事處，向公司申請要在家電連鎖做一次促銷活動(dòng)。想在連鎖賣場搞一次促銷活動(dòng)需要的費(fèi)用動(dòng)揶幾十萬，甚至上百萬，一般中小企業(yè)的流水才幾千萬怎么可能做得起呢，但強(qiáng)大的競爭對手在做怎么辦？這時(shí)就需要我們巧妙的進(jìn)行跟進(jìn)，如只拿出一個(gè)單品來進(jìn)行對抗，營造出促銷的氛圍來，或者選擇避開競爭對手的主戰(zhàn)場，如一些投入不太高的商超來和商家進(jìn)行聯(lián)合促銷。也都是一些行之有效的辦法。

　　一般營銷水平較高的企業(yè)一定會(huì)將權(quán)限下放到銷售一線，而一些營銷能力較弱的企業(yè)則仍然由總部把控，雖然費(fèi)用能控制住，但市場反應(yīng)速度就相應(yīng)滯后一些。

　　尺度把握要細(xì)分情況

　　我們在給市場部開專題會(huì)的時(shí)候，實(shí)際上是要給各個(gè)分公司的負(fù)責(zé)人定制促銷原則。就是哪些促銷活動(dòng)是必須做的，如國慶節(jié)或圣誕節(jié)，這是個(gè)人護(hù)理用品的銷售高峰，加大促銷的力度可以有效提升銷量；比如說對手突然搞了一個(gè)大型的促銷活動(dòng)時(shí)，我們不做就是把市場讓給競爭對手，這個(gè)也是必須要做的。還有就是在線上線下的促銷活動(dòng)，每個(gè)月的促銷活動(dòng)的實(shí)施與跟進(jìn)，每個(gè)渠道上的促銷資源的分配，重要的還是緊急的，都是各個(gè)營銷人員根據(jù)現(xiàn)有促銷資源進(jìn)行掌握。有些是可做可不做的，就將權(quán)力交給營銷人員，由他們來根據(jù)市場的競爭情況以及自身任務(wù)的完成情況來訂。

　　總之，促銷尺度的把握，既是企業(yè)管理必須要認(rèn)真對待的事情，也是營銷工作的重中之重。企業(yè)的管理務(wù)必要重視起來，唯有這樣，才能做好開源節(jié)流。