促銷推廣活動(dòng) 管理好“虛”才能得到業(yè)績(jī)的“實(shí)”

　　■ 西安三花良治電器有限公司總經(jīng)理 馬悅

　　促銷推廣活動(dòng)的實(shí)施就是為了促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)包括的內(nèi)容很多，一個(gè)是產(chǎn)品的功能信息消費(fèi)者是否知曉，廠商所能提供的服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)者是否了解，在消費(fèi)者最需要這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，廠商是否找到了與消費(fèi)者對(duì)接的方式，消費(fèi)者未來(lái)的擔(dān)憂也就是后續(xù)的服務(wù)你是否有解決的方案，以及你產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)沒(méi)有，等等。在所有的信息消費(fèi)者都沒(méi)有認(rèn)知的情況下，降低產(chǎn)品的價(jià)格當(dāng)然是最為顯而易見(jiàn)的。

　　促銷活動(dòng)是為了達(dá)到更多銷售的手段。營(yíng)銷上的促銷與當(dāng)前我們?cè)谑袌?chǎng)上做的和看到的促銷是兩個(gè)概念，也就是廣義的促銷和狹義的促銷。對(duì)終端的拉動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)就是狹義上的促銷;廣義上的促銷則指的是廠商為消費(fèi)者找到購(gòu)買的時(shí)間，地點(diǎn)，信息，需求并滿足消費(fèi)者的所有行為。我們現(xiàn)在很多廠商只關(guān)注狹義上的促銷，并沒(méi)有真正的關(guān)注需求，也就是廣義的促銷。

　　促銷推廣活動(dòng)中的“虛”，其實(shí)就是能夠吸引消費(fèi)者，并且產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的一切活動(dòng)。如在品牌和產(chǎn)品都不被消費(fèi)者所認(rèn)知的時(shí)候，讓消費(fèi)者知道你的品牌的廣告，知道你所推廣產(chǎn)品的各種信息的活動(dòng)都是“虛”的。所以對(duì)消費(fèi)者的需求把握不準(zhǔn)確，就是虛;企業(yè)制定的目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到就是虛;促銷的目的不清晰，不能量化，也是虛。

　　促銷中的實(shí)也有兩種含義，一種“實(shí)”指的是獲取的實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī);另一個(gè)含義就是商家實(shí)際利益的讓渡。當(dāng)然在不同的階段，消費(fèi)者所認(rèn)知和需要的“實(shí)”也是不一樣的。在消費(fèi)者的收入有限的時(shí)候，降價(jià)打折就是真正的“實(shí)”。而當(dāng)他的收入達(dá)到了一定的階段，因?yàn)樾枨蟾嗔?，服?wù)，品牌等，都是看不到或者眼前享受不到，但未來(lái)可以獲得的“實(shí)”。

　　如企業(yè)策劃的一個(gè)促銷推廣活動(dòng)叫做“一份孝心，兩份關(guān)懷”中，前100位為父母購(gòu)買洗之郎潔身器產(chǎn)品的用戶，同時(shí)可以獲得一部老年人的專用手機(jī)。這個(gè)促銷中跟消費(fèi)者談“孝心”以及洗之郎潔身器的主題訴求以及獲得這個(gè)優(yōu)惠的機(jī)會(huì)就是“虛”的東西;促銷推廣活動(dòng)中“100臺(tái)的限量”是實(shí)的，但是這個(gè)實(shí)不是永久的，只能是階段性的。

　　問(wèn)題是當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為只限于促銷，當(dāng)商家的促銷由階段性變?yōu)槌B(tài)的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為機(jī)會(huì)隨時(shí)都有，而且以后廠商的促銷活動(dòng)獲得的優(yōu)惠肯定更多。所以，消費(fèi)者在非節(jié)假日看到的促銷并不一定會(huì)真正地購(gòu)買，因?yàn)樗J(rèn)為節(jié)假日還會(huì)有促銷，而且力度會(huì)更大。這就造成了消費(fèi)者“非促銷不購(gòu)物”的購(gòu)買行為定勢(shì)。實(shí)際上商家平時(shí)的銷售都被集中到了節(jié)假日的促銷中。也就造成了廠商平時(shí)做促銷需要傳遞信息的投入非常大，這需要品牌的感召力，產(chǎn)品功能的感召力以及傳播能力等。

　　談到促銷推廣中的“實(shí)”，其實(shí)與其做出更多的讓利，不如從根本上把握好消費(fèi)者的需求。因?yàn)?，在沒(méi)有需求的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品或折扣而購(gòu)買正品;只有在需要產(chǎn)品的時(shí)候，兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品差異小的時(shí)候，才會(huì)選擇購(gòu)買贈(zèng)品或者價(jià)格更適合自己的品牌。所以，促銷活動(dòng)中的贈(zèng)品及讓利所起到的作用是有限的。也就是說(shuō)，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，贈(zèng)品與折讓的作用并不大。例如，蘋果的手機(jī)，不需要贈(zèng)品，更不會(huì)打折，因?yàn)樗鼪](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，贈(zèng)品或者價(jià)格的折扣才會(huì)將消費(fèi)者的天平側(cè)重了一點(diǎn)。

　　很多人只認(rèn)為降價(jià)和贈(zèng)品對(duì)于消費(fèi)者才是促銷，才能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。其實(shí)很多我們不關(guān)注的行為也可以帶動(dòng)銷售。例如導(dǎo)購(gòu)員在銷售洗之郎潔身器的時(shí)候，看到旁邊展廳的消費(fèi)者在購(gòu)買馬桶或者是浴霸等產(chǎn)品，他走過(guò)去跟這個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，“您好，給您一個(gè)提醒，安裝馬桶的時(shí)候別忘記預(yù)留出插座的位置，要不然以后想安裝其他的電器不好辦哦!”這句話的殺傷力很大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者本來(lái)是不會(huì)在馬桶附近預(yù)留插座的，更不知道為什么會(huì)不好辦。好奇心會(huì)促使他去問(wèn)“為什么?馬桶后面留插座干什么?” 這時(shí)候?qū)з?gòu)員可以將潔身器的特點(diǎn)等信息告訴消費(fèi)者。消費(fèi)者或許會(huì)說(shuō)“我來(lái)看看這個(gè)產(chǎn)品是什么?”消費(fèi)者在獲得這些新的信息后很可能直接選擇購(gòu)買，即便是不買，也得到了這個(gè)產(chǎn)品的信息，達(dá)到了促銷的作用。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，管理不能同質(zhì)化。如果產(chǎn)品雷同，有管理優(yōu)勢(shì)的品牌才會(huì)勝出。如果產(chǎn)品和管理都同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)就只能靠?jī)r(jià)格和贈(zèng)品了。產(chǎn)品的差異化就是對(duì)消費(fèi)者需求把握的差異化;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求的把握度不同，就導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化。都是手機(jī)，蘋果才是真正把握消費(fèi)者需求的品牌。

　　所以，最好的促銷的“虛”是管理好目標(biāo)，讓目標(biāo)數(shù)字化。每一次促銷推廣活動(dòng)的要設(shè)定所要達(dá)成的具體目標(biāo)，如增長(zhǎng)的幅度，增加的數(shù)額，為此需要投入的資源是多少?投入與目標(biāo)要緊密掛鉤，并進(jìn)行評(píng)估。如果沒(méi)有這個(gè)具體的評(píng)估，無(wú)論是廠家還是商家的促銷都是不合實(shí)際的，都是虛的。只有經(jīng)過(guò)促銷帶來(lái)真正的增量，廠家和商家才是賺錢的。如某品牌目前的月銷售量是300臺(tái)，計(jì)劃下個(gè)月的銷售是400臺(tái)。凈增的100臺(tái)可以使得廠商的銷售上一個(gè)新的臺(tái)階，并愿意為此付出一定的投入。而要獲得400臺(tái)的業(yè)績(jī)，廠家要投入哪些廣告投入，終端讓利等資源，投入資源的費(fèi)用是多少。當(dāng)我們的銷售上了一個(gè)新的臺(tái)階，廠家和消費(fèi)者都獲得了切實(shí)的利益。

　　很多廠商都是為了搞促銷而搞促銷，所以他們不知道能不能銷售400臺(tái)，只知道會(huì)努力做好促銷就行了。所以廠商在做促銷之前，企劃科要做好計(jì)劃管理。當(dāng)老板下達(dá)一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，執(zhí)行層要做的是論證如果要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要什么樣的資源，投入產(chǎn)出比是否合理?而不是與老板和目標(biāo)做博弈。更不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼資源，拼投入。做好促銷推廣，就是要把握好促銷的虛，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的業(yè)績(jī)回報(bào)。