一沉到底的三四級市場機挑戰(zhàn)與行動

　　■ 本刊記者 石少菊

　　在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等政策推動下，三四級市場的營銷已經(jīng)上升到廣大廠商的戰(zhàn)略高度。“誰搶占了三四級市場，誰就是最后的勝利者”。搶占三四級市場的重要性和緊迫性已日漸突現(xiàn)。

　　挑戰(zhàn)

　　對于廠家來說。在消費需求方面，對于廠家，曾經(jīng)以城市消費群體為購買對象，在研究消費需求也往往以滿足城市消費者生活習(xí)慣為主，如何能研發(fā)出符合農(nóng)村消費者的生活需要的產(chǎn)品，是擺在每個廠家的課題，低價、低質(zhì)決不是開發(fā)三四市場的有效方法。消費觀念南北方差距明顯，地域性的消費特征較強。例如在我國北方很多地方是冬季流行加濕器，而南方地區(qū)反而是夏季空調(diào)季節(jié)流行加濕器。

　　在品牌傳播方面，由于三四級市場上的消費者文化基礎(chǔ)比較薄弱，消費者受電視、廣播等視聽媒介的影響較大，更認(rèn)同口碑傳播，甚至可以說哪怕你是世界第一品牌，都不如鄰居的一句贊揚好使以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷商的主推。

　　在渠道通路方面，廠商渠道模式過于單一，以層層批發(fā)模式實現(xiàn)分銷，廠商之間合作不夠長久，短期行為嚴(yán)重，缺乏對市場的長期經(jīng)營思想，經(jīng)銷商素質(zhì)和能力參差不齊。這就導(dǎo)致廠家擔(dān)心培養(yǎng)了經(jīng)銷商怕飛到別人的懷里，不培養(yǎng)卻難以跟上廠家的發(fā)展要求，成為所有廠家難言的痛。銷售網(wǎng)點大都能滲透到三級市場，對于四級市場的開發(fā)和維護普遍力度不夠，覆蓋到四級市場言之尚早。

　　在工廠的管理能力方面，渠道維護跟進不到位，終端出貨率不高，如何形成持續(xù)銷售是一個所有廠商都頭疼的問題。工廠區(qū)域管理中心銷售重心高，最常用的方法就是簡單的政策和資源驅(qū)動，區(qū)域精耕功夫欠缺，導(dǎo)致網(wǎng)點“死掉”的現(xiàn)象普遍發(fā)生。

　　對于零售商來說。以國美、蘇寧、五星為首的全國性家電連鎖一刻也不停的在一二級市場進行布局，使一二市場的競爭空前激烈。而以武漢工貿(mào)、通程電器等區(qū)域性家電連鎖為代表的當(dāng)?shù)刭u場逐漸發(fā)展壯大，不但占據(jù)本地一二級市場的主導(dǎo)地位，而且正在加緊布局本區(qū)域的三四級市場。加大了家電廠商的銷售成本。為了盈利或獲取更大的利潤，超市系統(tǒng)也開始介入家電領(lǐng)域，并利用其客流、價格等方面的優(yōu)勢，在三四級市場得到有效滲透。廠商自建專賣店體系在三四級市場如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，勢頭強勁;還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端經(jīng)銷商規(guī)模普遍較小，且各種業(yè)態(tài)混雜，錯綜復(fù)雜，彼此交叉重疊，各行業(yè)間沒有嚴(yán)格的界限，進入和退出壁壘相對較小。

　　對于代理商來說。在管理方面，有些代理商通過幾年、甚至十幾年的努力，企業(yè)規(guī)模、個人資產(chǎn)都已不小，有的上百萬、有的上千萬甚至上億資財，但由于所經(jīng)營的范圍和區(qū)域的局限性，僅憑代理商個人的力量很難使之再上升一個臺階。而我們中國現(xiàn)在很多代理商還沒有真正走向正規(guī)公司的管理機制，人員考勤、企業(yè)文化等日常管理均是時有時無地做，有的連個專門監(jiān)管的人都沒有，而代理商也不是不想去做這些，而是自身的思想局限性太大，公司內(nèi)部的人員大部分也沒有接觸這方面的管理培訓(xùn)，一級代理商進入三四級市場主要是依靠三四級市場的經(jīng)銷商來進行分銷，不是原來簡單的批發(fā)就可以，而是需要像廠家向各地派駐業(yè)務(wù)人員一樣，經(jīng)銷商也需要向三四級市場配備相對專業(yè)的業(yè)務(wù)人員。但一些公司不具備這樣的業(yè)務(wù)團隊，或者管理手段較為落后。另外，代理商還面臨著物流方面的問題，主要集中在兩個方面：第一是一級代理商的分銷物流，三四級市場分散、面積廣大，小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測的退換貨、給物流造成很大壓力;如果要求經(jīng)銷商多備庫存，則會給經(jīng)銷商或廠家?guī)砗艽筘攧?wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營風(fēng)險也提高了。第二是零售物流，三四級市場消費者居住分散，一次性購買量不會很大，運送一個車次所運貨量受消費所限。所以，即使三四級市場毛利較高，有時也無法抵消高昂的物流成本。

　　行動

　　對于工廠。開拓三四級市場無疑是必走的一條路，因而在營運模式上要有所變革。絕大部分省級經(jīng)銷商不適合這種以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的營運模式(省會城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)除外)，而且隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場份額的不斷提升(市場最徹底的扁平化)，沒有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場支撐的一二級經(jīng)銷商最終要么靠強勢終端生存下來，要么被市場無情的淘汰。廠家最好的選擇直接在二級市場尋求有賣場支撐的，且對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有較強意愿的經(jīng)銷商合作。以專賣店為核心做好三四級市場。將位于一二級市場的區(qū)域平臺部分職能再次下沉，發(fā)揮專賣店的職能，由專賣店作為三級市場的運作平臺。承接一二級市場的資金、物流、售后服務(wù)為代表的價值服務(wù)等職能，完成渠道的真正下沉。產(chǎn)品選擇、價格定位、營銷政策、推廣策略都要有適合三四級市場的策劃案。

　　對于代理商。一定要有品牌意識，品牌這個東西不一定是建立在產(chǎn)品上的，也不是廠家所獨有的，經(jīng)銷商自身一定建立屬于自己的品牌。只有這樣才能擺脫為代理品牌付出辛苦勞動后，而隨時被砍的命運。如將自己的公司名字做成品牌，通過維修服務(wù)等工作作為傳播手段確立形象，以優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度作為提升公司品牌美譽度的手段。一定要做好物流及售后服務(wù)，據(jù)了解，為了更好地做好“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)工作，海爾在縣城整合了1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，24小時為消費者服務(wù)。盡管如此，每一個縣里至少2個以上的維修點，還是很難滿足三四級市場消費需求。因此光靠建門店或者下級配送網(wǎng)點，并不能完全解決零售物流的問題。也需要從其他方面著手多方手段來解決零售物流問題。例如家電下鄉(xiāng)試點初期，三聯(lián)商社租賃60多部車輛，在濟南、泰安、淄博等6市的40多個縣區(qū)建立“流動商場”，把送家電下鄉(xiāng)與維修、宣傳等融合為一體，也取得了明顯效果。

　　對于零售商來說。三四級市場渠道多元化，集中度不高。單一門店規(guī)模不大。對于大連鎖、大賣場進入三四級市場受制于規(guī)模效益，因此建議不要輕易進入三四級市場，而是將更多的精力主要放在一二級市場上。而近年來，以匯銀家電、百誠電器、東橋電器、同利家電為代表的區(qū)域家電連鎖企業(yè)，積極布局二三四級新興市場。其中匯銀家電的布局模式，采取先在各個縣級市開設(shè)一家自營連鎖店，這個店既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個集物流、管理和服務(wù)多項功能于一體的綜合控制中心。圍繞每個縣級市的周圍再建立10～20個衛(wèi)星鎮(zhèn)，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)再開設(shè)1～2家加盟店。在每兩個連鎖店中間開設(shè)一個維修店，最終織成了一張遍布農(nóng)村市場的銷售與服務(wù)的大網(wǎng)。因此，一些區(qū)域性家電連鎖未來的發(fā)展方向則是立足二級市場，依托分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深耕三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。