中國(guó)市場(chǎng)有6級(jí) 要充分把握市場(chǎng)層級(jí)的復(fù)雜性

　　2011年開(kāi)始，我們迎來(lái)了新世紀(jì)的新十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也步入十二五規(guī)劃的新里程。新時(shí)期、新階段、新環(huán)境，家電行業(yè)也將面臨新變化。北京現(xiàn)代家電雜志社成立三十多年，我們的成長(zhǎng)和發(fā)展也一直伴隨著中國(guó)家電行業(yè)同步而行，并且緊跟時(shí)代變遷和行業(yè)變革，始終站在行業(yè)前沿。作為家電行業(yè)的嘹望者，《現(xiàn)代家電》一直在引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展方向，為行業(yè)發(fā)展添磚加瓦，承擔(dān)我們應(yīng)盡的義務(wù)，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　我們始終在高度關(guān)注著家電行業(yè)的動(dòng)態(tài)和變化，關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，關(guān)注家電制造商、代理商、零售商這些行為主體。通過(guò)觀察和思考，用媒體特有的方式，提出我們的觀點(diǎn)和導(dǎo)向?！冬F(xiàn)代家電》是一個(gè)專業(yè)、專心、專注的群體，我們的編輯記者深入到廠家、代理商和零售商當(dāng)中，通過(guò)走訪、采訪、交流、研討、咨詢、培訓(xùn)等方式，和企業(yè)做著深入的交流和溝通，相互交換意見(jiàn)和建議。在這個(gè)過(guò)程中，我們也在不斷思考困擾行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，并圍繞這些問(wèn)題，提出我刊的觀點(diǎn)。

　　因此，自2011年特別開(kāi)辦了《本刊視點(diǎn)》欄目，由《現(xiàn)代家電》總編對(duì)行業(yè)普遍關(guān)心的如渠道下沉、渠道變革、營(yíng)銷策略、服務(wù)體系打造等問(wèn)題，進(jìn)行深入的解析，希望對(duì)企業(yè)有所裨益。在此，我們也由衷地感謝一直以來(lái)為《現(xiàn)代家電》提供支持和幫助的同行們，祝廣大的家電行業(yè)從業(yè)者們節(jié)日快樂(lè)！

　　中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)通常被業(yè)內(nèi)劃分為四個(gè)層級(jí)。我們經(jīng)常聽(tīng)到要開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，就是說(shuō)大家往往把三四級(jí)市場(chǎng)混為一談。其實(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)是很不一樣的，中國(guó)的市場(chǎng)也不是只有4級(jí)。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)層級(jí)很深，并不是簡(jiǎn)單的一二級(jí)、三四級(jí)市場(chǎng)就能涵蓋的。如果不能充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的深度和復(fù)雜性，會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)生錯(cuò)誤的導(dǎo)向作用。

　　中國(guó)市場(chǎng)很復(fù)雜，層級(jí)很深。沒(méi)有較多的分級(jí)，就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不清，就會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)單化。為什么相當(dāng)一批外國(guó)企業(yè)沒(méi)有做好中國(guó)市場(chǎng)呢？就是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到中國(guó)市場(chǎng)的多層級(jí)性和復(fù)雜性。中國(guó)城市化進(jìn)程加快，家電行業(yè)發(fā)展日趨成熟，政府家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策廣泛推行，企業(yè)市場(chǎng)拓展重心逐步下移，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷提速，要求各廠商實(shí)時(shí)更新對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)看重的因素、家電更新?lián)Q代的周期、家電銷售的渠道等都存在巨大區(qū)別。對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)層級(jí)進(jìn)一步細(xì)分，有利于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，為企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷行為提供科學(xué)有效的理論依據(jù)。

　　綜合城市的地理位置、行政區(qū)劃、地域面積、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口規(guī)模、消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該大致分為6級(jí)。北京、上海和廣州、深圳屬于特大城市市場(chǎng)，也可以稱為特級(jí)市場(chǎng)。一些較發(fā)達(dá)的大城市算是一級(jí)市場(chǎng)，小一些的省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為下一級(jí)市場(chǎng)，一般的地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為更次一級(jí)市場(chǎng)，多數(shù)縣級(jí)城市、縣城、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第四級(jí)，落后的縣鎮(zhèn)為最后一級(jí)市場(chǎng)。不同層級(jí)的市場(chǎng)都有著各自的特殊性和復(fù)雜性，而相同層級(jí)的市場(chǎng)則具備經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近、消費(fèi)能力差距不大、市場(chǎng)成熟度接近、競(jìng)爭(zhēng)狀況相當(dāng)?shù)忍攸c(diǎn)。從整體市場(chǎng)層級(jí)的構(gòu)成來(lái)看，各級(jí)城市所涵蓋的范圍（即構(gòu)成市場(chǎng)層級(jí)的單位數(shù)量）呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，而市場(chǎng)成熟度、富裕程度和消費(fèi)能力等指標(biāo)則呈現(xiàn)出倒金字塔結(jié)構(gòu)。

　　特級(jí)市場(chǎng)（特大型城市）：主要指北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市的市轄區(qū)。（指城市核心范圍，不包括城市周邊下轄的郊區(qū)縣，如北京的延慶、密云，上海的崇明，廣州的從化、增城等）。這些城市共同的特點(diǎn)是所轄范圍較大，經(jīng)濟(jì)水平高，人口總數(shù)多，消費(fèi)能力強(qiáng)等。具體到家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要的特點(diǎn)有市場(chǎng)非常容量大，市場(chǎng)非常成熟，市場(chǎng)飽和度非常高，消費(fèi)水平和消費(fèi)層次非常高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，渠道覆蓋以終端賣(mài)場(chǎng)為主導(dǎo)，家電連鎖業(yè)態(tài)高度發(fā)達(dá)，一般來(lái)說(shuō)，代理商數(shù)量多、規(guī)模大、素質(zhì)高、市場(chǎng)操作能力強(qiáng)等。

　　一級(jí)市場(chǎng)：（發(fā)達(dá)的大型城市）：主要指直轄市中的重慶市、天津市以及發(fā)達(dá)省份的省會(huì)城市和富裕的非省會(huì)地級(jí)城市。如省會(huì)城市中的沈陽(yáng)、武漢、杭州、成都、長(zhǎng)春、南京、西安、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、哈爾濱，非省會(huì)城市中的寧波、大連、青島、蘇州、東莞、無(wú)錫。其中，直轄市占比11%，省會(huì)城市占比56%，非省會(huì)城市占比33%。這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)力強(qiáng)。具體到家電市場(chǎng)的特點(diǎn)有市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)成熟度和飽和度高，消費(fèi)水平和消費(fèi)層次高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道網(wǎng)絡(luò)以終端賣(mài)場(chǎng)為主，輔以渠道批發(fā)，家電連鎖業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，總體來(lái)說(shuō)代理商數(shù)量多、規(guī)模大、素質(zhì)高、市場(chǎng)操作能力強(qiáng)等。

　　二級(jí)市場(chǎng)：主要包括相對(duì)落后的省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)的地級(jí)城市。如省會(huì)城市中的合肥、福州、鄭州、呼和浩特、南昌、西寧、貴陽(yáng)、銀川等以及地級(jí)市中的溫州、煙臺(tái)、廈門(mén)、齊齊哈爾、中山、淄博、岳陽(yáng)等。這些市場(chǎng)成熟度和飽和度較高，有一定的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，渠道網(wǎng)絡(luò)以終端賣(mài)場(chǎng)為主，輔以渠道批發(fā)、專賣(mài)店等形式，家電連鎖業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)，本地區(qū)域家電零售商和地方傳統(tǒng)百貨有一定的占比，個(gè)別區(qū)域占比還很高。

　　三級(jí)市場(chǎng)：一般的地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市是三級(jí)市場(chǎng)的主體。主要由經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等的地級(jí)城市以及非常富裕的縣級(jí)城市組成。如地級(jí)市中的張家口、漯河、自貢、盤(pán)錦、營(yíng)口等，非常富裕的縣級(jí)市如江陰市、昆山市、慈溪市、常熟市、義烏市、溫嶺市等。該級(jí)市場(chǎng)具備比較大的消費(fèi)潛力，渠道網(wǎng)絡(luò)為賣(mài)場(chǎng)、渠道批發(fā)、專賣(mài)店、個(gè)體私營(yíng)門(mén)店等多種形式并存，家電連鎖業(yè)態(tài)尚未進(jìn)入或者不發(fā)達(dá)，本地區(qū)域家電零售商和地方傳統(tǒng)百貨有一定的占比，私營(yíng)零售業(yè)態(tài)比較發(fā)達(dá)。代理商規(guī)模一般不是很大。

　　四級(jí)市場(chǎng)：多數(shù)縣級(jí)城市、縣城、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第四級(jí)市場(chǎng)，主要由經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣級(jí)市如德清、瑞安、樂(lè)清、增城、河間等和一般的縣城組成，同時(shí)包括部分經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)如虎門(mén)鎮(zhèn)、玉山鎮(zhèn)、長(zhǎng)安鎮(zhèn)、婁葑鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)等。其主要特點(diǎn)是家電市場(chǎng)潛力比較大，市場(chǎng)情況較為復(fù)雜，市場(chǎng)空間和潛力很大，品牌格局較為分散，各種零售業(yè)態(tài)并存，多為批零合一的分銷模式。

　　五級(jí)市場(chǎng)：相對(duì)落后的縣鎮(zhèn)屬于最后一級(jí)市場(chǎng)，屬于基層的行政單元，數(shù)量眾多，達(dá)到四五萬(wàn)個(gè)以上。這是一般家電廠商尚未拓展的一塊廣闊市場(chǎng)，具備較大的市場(chǎng)潛力。但由于廠商的渠道扁平化程度、市場(chǎng)的復(fù)雜性、投入產(chǎn)出比等因素的限制，目前還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。

　　按照以上的市場(chǎng)層級(jí)來(lái)看，家電廠商在具體的市場(chǎng)操作中，尤其是針對(duì)縣級(jí)以下市場(chǎng)，有必要考慮不同層級(jí)市場(chǎng)的差別，針對(duì)其特點(diǎn)在不同的時(shí)間推出不同檔次的產(chǎn)品、采用不同規(guī)模和形式的廣告和渠道投放、以及不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段。市場(chǎng)層級(jí)的明確，對(duì)于制造商、代理商、零售商都有著廣泛的意義。隨后，我刊還會(huì)就不同市場(chǎng)層級(jí)的差異化特征，來(lái)討論市場(chǎng)層級(jí)深化對(duì)于具體的市場(chǎng)行為的影響及對(duì)策。

　　（責(zé)編 趙志偉）