中國市場有6級 要充分把握市場層級的復雜性

　　2011年開始，我們迎來了新世紀的新十年，中國經(jīng)濟也步入十二五規(guī)劃的新里程。新時期、新階段、新環(huán)境，家電行業(yè)也將面臨新變化。北京現(xiàn)代家電雜志社成立三十多年，我們的成長和發(fā)展也一直伴隨著中國家電行業(yè)同步而行，并且緊跟時代變遷和行業(yè)變革，始終站在行業(yè)前沿。作為家電行業(yè)的嘹望者，《現(xiàn)代家電》一直在引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展方向，為行業(yè)發(fā)展添磚加瓦，承擔我們應盡的義務(wù)，做出應有的貢獻。

　　我們始終在高度關(guān)注著家電行業(yè)的動態(tài)和變化，關(guān)注行業(yè)熱點，關(guān)注家電制造商、代理商、零售商這些行為主體。通過觀察和思考，用媒體特有的方式，提出我們的觀點和導向?！冬F(xiàn)代家電》是一個專業(yè)、專心、專注的群體，我們的編輯記者深入到廠家、代理商和零售商當中，通過走訪、采訪、交流、研討、咨詢、培訓等方式，和企業(yè)做著深入的交流和溝通，相互交換意見和建議。在這個過程中，我們也在不斷思考困擾行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的問題，并圍繞這些問題，提出我刊的觀點。

　　因此，自2011年特別開辦了《本刊視點》欄目，由《現(xiàn)代家電》總編對行業(yè)普遍關(guān)心的如渠道下沉、渠道變革、營銷策略、服務(wù)體系打造等問題，進行深入的解析，希望對企業(yè)有所裨益。在此，我們也由衷地感謝一直以來為《現(xiàn)代家電》提供支持和幫助的同行們，祝廣大的家電行業(yè)從業(yè)者們節(jié)日快樂！

　　中國內(nèi)地市場通常被業(yè)內(nèi)劃分為四個層級。我們經(jīng)常聽到要開發(fā)三四級市場，就是說大家往往把三四級市場混為一談。其實，三四級市場是很不一樣的，中國的市場也不是只有4級。實際上，中國市場層級很深，并不是簡單的一二級、三四級市場就能涵蓋的。如果不能充分認識到中國市場的深度和復雜性，會對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生錯誤的導向作用。

　　中國市場很復雜，層級很深。沒有較多的分級，就對中國市場的復雜性認識不清，就會把中國市場簡單化。為什么相當一批外國企業(yè)沒有做好中國市場呢？就是因為他們沒有看到中國市場的多層級性和復雜性。中國城市化進程加快，家電行業(yè)發(fā)展日趨成熟，政府家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策廣泛推行，企業(yè)市場拓展重心逐步下移，市場結(jié)構(gòu)變遷提速，要求各廠商實時更新對中國市場的認識。同時，不同消費者購買家電時看重的因素、家電更新?lián)Q代的周期、家電銷售的渠道等都存在巨大區(qū)別。對于中國的市場層級進一步細分，有利于企業(yè)正確認識我國市場現(xiàn)狀，為企業(yè)的生產(chǎn)和營銷行為提供科學有效的理論依據(jù)。

　　綜合城市的地理位置、行政區(qū)劃、地域面積、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口規(guī)模、消費能力、消費特點、競爭狀況等因素，我認為中國市場應該大致分為6級。北京、上海和廣州、深圳屬于特大城市市場，也可以稱為特級市場。一些較發(fā)達的大城市算是一級市場，小一些的省會城市和部分發(fā)達地級城市為下一級市場，一般的地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣級市場為更次一級市場，多數(shù)縣級城市、縣城、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第四級，落后的縣鎮(zhèn)為最后一級市場。不同層級的市場都有著各自的特殊性和復雜性，而相同層級的市場則具備經(jīng)濟發(fā)展水平相近、消費能力差距不大、市場成熟度接近、競爭狀況相當?shù)忍攸c。從整體市場層級的構(gòu)成來看，各級城市所涵蓋的范圍（即構(gòu)成市場層級的單位數(shù)量）呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，而市場成熟度、富裕程度和消費能力等指標則呈現(xiàn)出倒金字塔結(jié)構(gòu)。

　　特級市場（特大型城市）：主要指北京、上海、廣州、深圳四個城市的市轄區(qū)。（指城市核心范圍，不包括城市周邊下轄的郊區(qū)縣，如北京的延慶、密云，上海的崇明，廣州的從化、增城等）。這些城市共同的特點是所轄范圍較大，經(jīng)濟水平高，人口總數(shù)多，消費能力強等。具體到家電市場來說，主要的特點有市場非常容量大，市場非常成熟，市場飽和度非常高，消費水平和消費層次非常高，市場競爭異常激烈，渠道覆蓋以終端賣場為主導，家電連鎖業(yè)態(tài)高度發(fā)達，一般來說，代理商數(shù)量多、規(guī)模大、素質(zhì)高、市場操作能力強等。

　　一級市場：（發(fā)達的大型城市）：主要指直轄市中的重慶市、天津市以及發(fā)達省份的省會城市和富裕的非省會地級城市。如省會城市中的沈陽、武漢、杭州、成都、長春、南京、西安、濟南、長沙、哈爾濱，非省會城市中的寧波、大連、青島、蘇州、東莞、無錫。其中，直轄市占比11%，省會城市占比56%，非省會城市占比33%。這些城市經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多、消費力強。具體到家電市場的特點有市場容量大，市場成熟度和飽和度高，消費水平和消費層次高，市場競爭激烈，渠道網(wǎng)絡(luò)以終端賣場為主，輔以渠道批發(fā)，家電連鎖業(yè)態(tài)發(fā)達，總體來說代理商數(shù)量多、規(guī)模大、素質(zhì)高、市場操作能力強等。

　　二級市場：主要包括相對落后的省會城市和部分發(fā)達的地級城市。如省會城市中的合肥、福州、鄭州、呼和浩特、南昌、西寧、貴陽、銀川等以及地級市中的溫州、煙臺、廈門、齊齊哈爾、中山、淄博、岳陽等。這些市場成熟度和飽和度較高，有一定的消費水平和消費層次，市場競爭比較激烈，渠道網(wǎng)絡(luò)以終端賣場為主，輔以渠道批發(fā)、專賣店等形式，家電連鎖業(yè)態(tài)較為發(fā)達，本地區(qū)域家電零售商和地方傳統(tǒng)百貨有一定的占比，個別區(qū)域占比還很高。

　　三級市場：一般的地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達的縣級市是三級市場的主體。主要由經(jīng)濟發(fā)展水平中等的地級城市以及非常富裕的縣級城市組成。如地級市中的張家口、漯河、自貢、盤錦、營口等，非常富裕的縣級市如江陰市、昆山市、慈溪市、常熟市、義烏市、溫嶺市等。該級市場具備比較大的消費潛力，渠道網(wǎng)絡(luò)為賣場、渠道批發(fā)、專賣店、個體私營門店等多種形式并存，家電連鎖業(yè)態(tài)尚未進入或者不發(fā)達，本地區(qū)域家電零售商和地方傳統(tǒng)百貨有一定的占比，私營零售業(yè)態(tài)比較發(fā)達。代理商規(guī)模一般不是很大。

　　四級市場：多數(shù)縣級城市、縣城、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第四級市場，主要由經(jīng)濟不發(fā)達的縣級市如德清、瑞安、樂清、增城、河間等和一般的縣城組成，同時包括部分經(jīng)濟比較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)如虎門鎮(zhèn)、玉山鎮(zhèn)、長安鎮(zhèn)、婁葑鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)等。其主要特點是家電市場潛力比較大，市場情況較為復雜，市場空間和潛力很大，品牌格局較為分散，各種零售業(yè)態(tài)并存，多為批零合一的分銷模式。

　　五級市場：相對落后的縣鎮(zhèn)屬于最后一級市場，屬于基層的行政單元，數(shù)量眾多，達到四五萬個以上。這是一般家電廠商尚未拓展的一塊廣闊市場，具備較大的市場潛力。但由于廠商的渠道扁平化程度、市場的復雜性、投入產(chǎn)出比等因素的限制，目前還處于待開發(fā)狀態(tài)。

　　按照以上的市場層級來看，家電廠商在具體的市場操作中，尤其是針對縣級以下市場，有必要考慮不同層級市場的差別，針對其特點在不同的時間推出不同檔次的產(chǎn)品、采用不同規(guī)模和形式的廣告和渠道投放、以及不同的營銷策略和營銷手段。市場層級的明確，對于制造商、代理商、零售商都有著廣泛的意義。隨后，我刊還會就不同市場層級的差異化特征，來討論市場層級深化對于具體的市場行為的影響及對策。

　　（責編 趙志偉）