小小專賣店　做好不簡單

連云港市義華家電廚具公司  張慶凱

義華家電廚具公司2006年在連云港市區(qū)繁華地段開設了S品牌專賣店，銷售S品牌的廚柜、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器、電磁爐、電飯煲、鍋具等全系列產品。從目前來看，專賣店的運營情況沒有預期中的好，我們也在對于專賣店在近一年來的運行情況進行總結和反思，準備進行一些調整，使專賣店真正開出效益來。

對于專賣店怎么樣才能夠運作好，從自己開專賣店的實際運行情況來看，還真不是一件簡單的事情，有很多學問在里面。

展示并非店面越大效果越好。在建立專賣店時，門店需要多大的面積才合適，一定要考慮代理品牌的產品系列情況。如果是美的、海爾等這樣的品牌，產品系列非常齊全，可能200平米都不夠，但多數(shù)的小家電品牌產品系列都不很全，如果店的面積太大，成本壓力會非常大。例如義華開的S品牌專賣店面積為120平方米，當初在建專賣店時考慮到開專賣店不能太小，門店小了，不利于專賣店整體形象，并且S品牌的產品系列也比較齊全，門店大一些產品展示效果會更好。因此認為120平方米的店面大小應該是合適的。但從實際情況來看，在門店的面積大小上自己最初的判斷有些失誤。

雖然說S品牌的廚衛(wèi)產品系列比較全，煙、灶、熱、消都有，另外還有廚柜、鍋具等產品，120平方米的店應該是可以擺滿的。廠家對于代理商開專賣店的支持，主要是按年銷售量的5%給予，多數(shù)都是體現(xiàn)在裝修費、展柜等方面，對于店面的大小廠家并沒有統(tǒng)一的要求，主要還是由代理商根據(jù)市場特色及自身實力去考慮。

裝修的費用廠家給出了，我們負責進貨銷售就行，當初估計貨源應該差不多夠把門店填滿的。但實際上并不是這樣，當裝修完畢打款進貨時，自己是不可能把廠家所有的產品系列進全的，肯定要考慮當?shù)氐氖袌銮闆r，主要采購適合當?shù)劁N售的產品為主，一些不好銷的產品不可能進太多。這樣等貨進回來以后往店內一擺，才發(fā)現(xiàn)店內的樣品不夠豐富，門頭又是S品牌的專賣店，不可能夠擺放其他品牌的產品。因此，也只能是結合現(xiàn)有產品的情況進行陣形列組合，先后設計過好多方案，調整店內的陳列，效果都不是很理想。這樣門店的面積雖然大了，從外邊看比較上檔次，但進入門店以后，感覺產品不能夠把門店很好的支撐起來，產品展示效果不盡如人意。

其實品牌專賣店的面積不一定要太大，如果當初在不同中街道建成3個40平方米左右的小專賣店，產品也還是這些產品，但每個專賣店內都可以有針對性的進行一些差異化產品出樣，每個店內的產品也都可以布滿。同時在市場銷售中，還可以形成相互的配合，三個店面互相帶動一個銷量。同樣是開120平方米的專賣店，可能效果就比現(xiàn)在要好很多。

產品并非越全就會越好。在連云港市區(qū)，一個120平方米的專賣店正常情況下銷售量達到80萬元才可以持平，專賣店必須要有一個好的銷量才能維持收支的平衡。連云港是中國沿海首批14個對外開放城市之一，經濟發(fā)展快速，雖然整體的消費水平較整個蘇北地區(qū)來看是比較高的，但對于家電產品的消費檔次并不高，主要還是以中低價位產品為主。并且連云港整體的市場容量有限，市區(qū)內中央百貨、文峰大世界、蘇寧電器、五星電器、永樂電器、新一佳超市等家電銷售業(yè)態(tài)發(fā)達，還有很多個體經營的商戶，在家電銷售上也是非常的強勢，專賣店如果不能形成自己的特色，運營起來會非常難。

因此建立專賣店以后，以什么產品來拉動銷售非常重要，如果主銷產品選擇不好，那么專賣店的競爭力就不會強。我們開設的S品牌專賣店，銷售的是S品牌廚衛(wèi)電器的全系列產品。但專賣店的定位其實是比較尷尬的，如果是走高檔路線，S品牌廚房小家電產品的知名度夠高，但其櫥柜、熱水器、燃氣灶等相對來講知名度就要差一些。如果全部走高端路線，普通消費者不愿意進來，而高端消費者對于一些產品又不認可，銷量起不來。走大眾路線，就需要有足夠的客流量來帶動銷售。美的專賣店經營比較好，也是因為產品系列齊全，有空調、電風扇這樣的兩季產品把市場帶動起來了，而S品牌缺少這類產品。

另外，家電產品的同質化比較嚴重，價格透明度又高，專賣店中的產品，其他渠道也有。雖然廠家實行了分渠道供貨，有些型號是專供超市的，有些型號是專供專賣店的，但實際上這些產品只是從型號上做了區(qū)別，從產品的外觀、功能等方面差別非常小，必須要很仔細地看才可以區(qū)分出。在價格方面廠家出于平衡各渠道的關系，又不能形成明顯的差距，普通消費者很難看出這些產品有什么不同。

相對來講S品牌的某個小產品在分渠道供應方面表現(xiàn)非常好，但專賣店中產品的類別太多，這類小產品所占的份額相對講又不能夠太大，這樣優(yōu)勢也顯示不出來。因此，如果當時能夠多考慮一些合作品牌特點，在設計專賣店的主打產品時，能夠與品牌特色進行緊密結合，那么專賣店的效果可能會更好一些。

品牌并非越大越好。與一線品牌合作可以提升知名度，提升代理商的品牌效應。一線品牌雖然對代理商開專賣店的支持力度大，但代理利潤低，必須要有一定的銷量才行。因此當專賣店有了品牌效應后，經濟效益不能夠進一步擴大就成為專賣店運作的一個難點。對于代理商來講，如果第一年沒有賺到錢，第二年就沒有辦法去做更多的市場投入，也無法為專賣店注入更多的活力。

目前義華公司的整體銷售中一線品牌的銷量只占到公司總銷量的20%，基本還是2線品牌的貢獻率更大。而如果是定位在開廚衛(wèi)專賣店，那么從義華公司的實際情況來看，二線品牌更好運作一些。對于一個專賣店來講，坐著等客上門已經成為歷史，以專賣店為基點走出去才是專賣店生存之道。而在這方面代理二線品牌的靈活性就比較大，即可以做批發(fā)，也可以走小區(qū)推廣。特別是在小區(qū)做促銷活動時，二線品牌的表現(xiàn)非常好。例如，我們代理的格林特煙灶產品，與一線品牌相比款型差不多，但價格卻可以優(yōu)惠很多，志高廚衛(wèi)產品，價格適中，有時候可以比一線品牌便宜近一半。在一個小區(qū)做活動時，老百姓看到更多是價格上的優(yōu)勢，只要有一家購買了我們的產品，其他的住戶也就會跟進購買，效果非常好。但一線品牌做小區(qū)推廣時，效果就差一些，因為零售賣場是他們的主戰(zhàn)場，即使到小區(qū)推廣，也不可能做出太大的價格優(yōu)惠，否則就會影響其在零售商場的銷售，這正好給了二線品牌專賣店一個發(fā)展空間。

目前一些二線品牌也開始意識到，雖然進入主流家電賣場能夠使知名度提高，但競爭也更為激烈，不僅進廠費高，而且與一線品牌相比知名度不夠，銷量不一定會大，代理商操作起來也比較困難，因此對于代理商建立專賣店，進行小區(qū)推廣等的支持力度也在加大。

對于代理商來講，建立起專賣店但不能依賴于專賣店，而是要依托于專賣店走到市場中去，這樣才會有更大的發(fā)展空間。（責編　連小衛(wèi)）