三級市場品牌專賣店發(fā)展瓶頸如何突破？

內(nèi)蒙古赤峰市九陽專賣店經(jīng)理  林琳

2000年，我決定投身家電產(chǎn)品代理的行業(yè)，在考察了眾多品牌之后，九陽的小家電產(chǎn)品尤其是其豆?jié){機給我留下了很深的印象，在得知九陽在赤峰還沒有發(fā)展代理商之后，我便與廠家溝通代理其產(chǎn)品事宜。由于九陽產(chǎn)品對自身形象定位比較高，當時在考察完本地的賣場之后，發(fā)現(xiàn)大部分賣場都不符合九陽的形象定位，唯一兩家上規(guī)模的賣場我們當時進入的條件也不成熟，因此在與廠家溝通之后決定采取專賣店零售＋代理的形式操作。

赤峰市區(qū)人口僅40余萬，下轄縣級行政區(qū)面積較大，但人口數(shù)量不多，經(jīng)濟水平不高。因此雖然我是廠家的一級代理商，但由于所處地區(qū)市場總量不大，被廠家劃入三級市場的范疇。赤峰市家電市場自然增長緩慢，外來人口較少，目前市區(qū)主要以連鎖賣場和百貨賣場為主，近幾年專賣店的發(fā)展也很快，但目前遠遠沒有達到飽和，因此我還在積極尋找位置擴大自身專賣店的網(wǎng)點覆蓋率。

自2000年開設(shè)第一家九陽專賣店以來，目前我們在赤峰市發(fā)展到擁有專賣店2家，銷售網(wǎng)點5個，年銷售額100余萬元的規(guī)模。由于九陽產(chǎn)品對自身品質(zhì)的要求以及完善的服務(wù)，再加上自身的不斷努力，我們在這幾年的經(jīng)營中逐步培養(yǎng)了一批忠實的下級經(jīng)銷商，也贏得了當?shù)叵M者對我專賣店的認可。但是在發(fā)展的過程中也遇到了一些問題和困惑，希望在這里通過《現(xiàn)代家電》與同行業(yè)人士共同探討，力求尋找到切實的解決方案。

市場自然增長率較低。由于人口及人均消費水平的限制，三級市場自然增長率很低，作為耐用消費品的家電產(chǎn)品在覆蓋了一定的區(qū)域以后，很難通過該區(qū)域的市場自然增長繼續(xù)維持原有銷量。比如我們兩個專賣店都位于赤峰商業(yè)街周圍，該地區(qū)消費者購買我們產(chǎn)品的已經(jīng)很多，市場不可能再出現(xiàn)太大的增長。因此要維持正常的運營，就必須通過別的途徑將其它區(qū)域的客流引導(dǎo)我們所在的位置；或者我們走出去，擴大我們的網(wǎng)點覆蓋率。這兩種方式都為我們帶來了新的挑戰(zhàn)。

找不到有效的宣傳途徑。專賣店由于其店面規(guī)模小，產(chǎn)品線短，因此形成不了很大的宣傳攻勢，往往借助消費者口頭傳播的概率比較高。例如我們的專賣店是在市區(qū)的宏山區(qū)后商業(yè)街，在我們所在商業(yè)街周圍的居民九陽產(chǎn)品擁有率已經(jīng)達到90%，家電作為耐用消費品市場很難增長，而市區(qū)其它區(qū)域的消費者以及由縣城流入市區(qū)的消費群體和外來人口就很難知道我專賣店的具體地址和情況，客流量很難達到我們的預(yù)期要求。以前我曾經(jīng)嘗試過通過一些宣傳方式如ＤＭ、廣播、電視廣告投放的形式進行過宣傳推廣，但DM投放很難形成消費者的廣泛關(guān)注，效果不是特別明顯，而且由于赤峰市的地理特性投放范圍不是很大，電視和廣播媒體投入相對較大，而且由于本市居民對地方電視臺和廣播臺的收看、收聽幾率低于全國性電視臺、廣播臺，因此投入產(chǎn)出不成比例。戶外活動是這些形式中效果最明顯的方式之一，但是投入也非常大，而且由于當?shù)爻枪懿块T的限制，操作難度比較大，周期也較長，不是十分容易把握。

與規(guī)模商場的合作找不到切入點。由于三級市場商圈規(guī)模有限，近年來我們一直在尋找機會進入本地的規(guī)模性賣場，希望通過“店中店”的方式借助他們固定的客流量提高我們的銷售，但是一直很難與商場達成最終的共識。究其原因，并不是商場要求的費用我們無法接受，而是商場對導(dǎo)購員代為管理的制度與我們的初衷相違背。例如赤峰當?shù)氐暮Ｄ仙虉鼋衲陙斫?jīng)營狀態(tài)一直良好，我們也試圖與他們進行過交流，但是最終沒有形成合作就是因為他們要求對我們的專賣店進行代為管理，由他們進行統(tǒng)一的導(dǎo)購員派駐、統(tǒng)一商品管理和代為結(jié)算。由于我們的產(chǎn)品非常重視終端專業(yè)性的講解，也有很多專業(yè)性的知識需要導(dǎo)購員了解，因此商場代為派駐導(dǎo)購員的制度我們無法接受。另外，由于自己無法掌控導(dǎo)購員，無法管制其銷售行為，可以說這種店中店實際上與專賣店的形式相差很大。

三級市場雖然市場容量有限，增長速度慢。但是如果能夠利用客流量大的商場建設(shè)專賣店，其實對于品牌的銷售拉動作用是很大的。如果能夠與商場協(xié)調(diào)好管理制度，我認為是具有現(xiàn)實意義的。

政府部門支持力度不夠。由于個體經(jīng)濟不發(fā)達，赤峰市對于個體經(jīng)濟發(fā)展的重視程度不高。以我們的專賣店操作為例，在五一、十一以及一些節(jié)假日之際都會主動開展一些戶外活動，但由于不是規(guī)模性的商場，受重視程度不夠，在節(jié)前的準備工作中政府公關(guān)成了一項復(fù)雜而繁瑣的工作，且往往由于細節(jié)上的問題出現(xiàn)溝通困難，延誤我們正常的活動開展。因此我認為如果政府部門能夠積極地扶持專賣店這種業(yè)態(tài)，給與我們一定范圍的權(quán)力許可，并能夠通過相關(guān)部門指導(dǎo)我們的工作，例如協(xié)調(diào)地方上不同品類產(chǎn)品的專賣店在節(jié)前結(jié)盟，通過聯(lián)合促銷的方式提升我們的單店銷量，不僅會給我們節(jié)省大量的人力物力，更會給我們的發(fā)展帶來更多的機遇。

總而言之，作為最早進入三級市場專賣店領(lǐng)域的那批人之一，我堅持認為專賣店系統(tǒng)將隨著市場發(fā)展逐步壯大起來，并最終成長為一種良性的、成熟的銷售業(yè)態(tài)，并且因其投資不大，操作靈活，在三級市場的滲透力十分強，未來必將成為二三級市場乃至全國范圍的主流。但短期之內(nèi)，如何解決三級市場專賣店發(fā)展瓶頸的有效途徑，通過行之有效的方法解決具體操作層面上的手段局限問題，規(guī)避發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃上的障礙，是每一個立志于投身專賣店、發(fā)展專賣店的業(yè)內(nèi)人士值得探討的問題。（責編  馬超）

老喬解答：

林經(jīng)理：就你的問題，我想談?wù)勍械那闆r和個人看法。關(guān)于赤峰的市場增長擴張緩慢問題，的確與所處的地區(qū)經(jīng)濟水平有關(guān)，與市場容量有關(guān)。但是，這兩者都是我們經(jīng)銷商自己無法改變的，我們要正視這個現(xiàn)實。但在這種背景下尋求擴張，方法還是有的。一個是從市區(qū)的零售競爭對手中搶奪市場，一個是拓展郊區(qū)縣。40萬的赤峰人口中，你銷售的是100萬，每個人平均購買你們公司家電的水平只有2.5元。潛力不能說沒有。第二塊市場自然是郊縣?？鐓^(qū)域連鎖在各個發(fā)達地區(qū)中心城市開店后往往出現(xiàn)周邊地區(qū)（外縣）消費向中心城市轉(zhuǎn)移的情況，當然這在彩電冰箱等大家電上比較明顯，但對高檔小家電是有啟發(fā)的。方法之一是營銷推廣與宣傳。我們所了解的三級市場你的同行，多數(shù)采取三輪車體宣傳和DM下鄉(xiāng)宣傳、刷墻廣告、婚禮大篷車送貨廣告等簡單易方式，一般效果都很好，很少采用電視、報紙、廣播等大眾傳播媒介的方式。當然這樣要和你的門店促銷活動緊密結(jié)合在一起。如果你在百貨連鎖賣場有售點，門店內(nèi)外的廣告宣傳很有效，如地貼、大門兩側(cè)、內(nèi)門頂上、樓梯側(cè)下處，效果都很好。宣傳是需要一定的投入的，而效果往往要很長一短時間方能見效。黑龍江的你一位類似的同行，近三年投入宣傳花了六七萬，去年才見效，而且效果明顯。方法就是采用那些非主流但實用的宣傳手段。

萬事要從實際出發(fā)。和大商場合作一般來說都是必須的，如果他們非要派導(dǎo)購，在無法協(xié)商的情況下，可以考慮先妥協(xié)下來，之后再做工作，事在人為，方法多種多樣。他們自己安排的促銷員也未必像你想象的那么糟糕，商場也有商場的特有管理方法。不能因為一個障礙就放棄合作。建專賣店是對的，但不能只考慮一種方式，多條腿走路比一條腿走路好。

我們北方的企業(yè)過于看重政府各個部門的作用。其實情況未必那么嚴重。事先多溝通，提前早準備，增加計劃性，事中遇到問題再解決問題，都是一種現(xiàn)實的辦法。

目前看來，你的產(chǎn)品線不寬，可以適度拓展一下你的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品類別。

總之，實踐的路子是寬廣的。只要積極進取，困難可以克服，瓶頸可以突破。

祝賀你用不到5年的時間就取得的銷售業(yè)績。你的成績對同行業(yè)也會有啟發(fā)。