利用促銷推廣活動來提高產(chǎn)品和品牌知名度

　　廠商在策劃一場成功的促銷推廣活動時，一定具備吸引廣大目標市場的興趣，強烈的促銷激勵，促銷活動的高知名度以及對于參與者的限制少等要素。

　　打折和贈品是廠商促銷推廣被最多采取的兩種方式。盡管這些方式在短時間內(nèi)可以達到提升銷售量的作用，但是其副作用也是非常明顯的，尤其是打折降價低于日后銷售的持續(xù)性、利潤水平的保持以及品牌形象的高度以及消費者忠誠度的持久性等，更是容易引起價格戰(zhàn)或者競爭者的反擊行動。而贈品的管理難度也是非常大的。所以，如何做好促銷推廣活動已經(jīng)成了商家銷售過程中面臨的一個新的課題。促銷的真正目的是什么，如何做好差異化的促銷，怎么做促銷才能既有人氣又有銷售量等等。

　　一個產(chǎn)品的市場發(fā)展分為多個階段，如導入期，成長期，成熟期和衰退期等。每個促銷推廣活動的策劃都要根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段而制定。例如，在產(chǎn)品的導入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷投資是較高的。因為，較多的廣告或者公關(guān)活動才可以使產(chǎn)品知名度迅速提高;同時，可以展開規(guī)模較大的以激勵消費者試用為目的的銷售促進活動，并且由推廣人員負責開發(fā)通路和產(chǎn)品的輔市等工作。

　　以下我們介紹的德爾山東分公司推廣絞肉機這個新品的推廣活動就可以看出廠家如何利用促銷推廣活動來達到廠家的提高產(chǎn)品和品牌知名度，提升銷售量的目的。

　　在產(chǎn)品的導入期，由于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預期的效果，反而造成大量的資源浪費。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群，后者的效果體現(xiàn)會更加直接一些。所以，絞肉機的促銷推廣活動以讓消費者體驗產(chǎn)品為主，目的是創(chuàng)造第一批用戶。同時通過新品的促銷推廣，帶動其他產(chǎn)品的銷售，從而擴大德爾品牌的印象力和消費者的認知度，創(chuàng)造更多的用戶和用戶體驗。絞肉機作為小家電市場一個新的品類，并沒有直接的競爭對手。在推廣前期，利用推廣活動和廣告來造勢，創(chuàng)造用戶需求，樹立品牌認知形象。并將絞肉機的差異化焦點定在“精絞、快、全適應”上。

　　2010年8月，德爾成立了山東分公司，并在初期進入了當?shù)氐闹髁鞒小?1月，德爾公司制定了絞肉機的推廣計劃。2011年1月1號~1月3號山東分公司根據(jù)廠家的推廣規(guī)劃以及當?shù)氐氖袌鰧嶋H，在濰坊世紀泰華城店、早春園店、濰坊銀座商城財富廣場店三個賣場實施了絞肉機“辭舊迎新，新春有禮——德爾電器?健康相隨”的推廣活動。目的是通過對絞肉機這一新品類的大力度推廣，樹立德爾在新品類中的行業(yè)地位和品牌知名度。通過強有力的推廣活動和終端影響力來證實德爾電器對客戶的支持力度及終端市場操作能力，從而提升代理商和終端賣場對德爾品牌的信心和銷售積極性。大力度的促銷活動聚攏賣場的人氣，以此來帶動電壓力鍋、榨汁機等品項的銷售。具體方案是購買DR411-1絞肉機，均可獲贈電蒸籠、面粉和保鮮盒等超值贈品。

　　經(jīng)過3天的努力，德爾在濰坊世紀泰華城店、早春園店、濰坊銀座商城財富廣場店3家賣場的共計銷售德爾絞肉機各類家電產(chǎn)品516臺，銷售額達到約8萬元。其中絞肉機的銷售量約占總量的15%左右，沒有達到預期的銷售目標，但是其他產(chǎn)品的銷售量則超出預期。廠家分公司總經(jīng)理認為，德爾山東分公司在濰坊3大超市的元旦促銷活動的推廣有三個目的，推廣絞肉機這個品類以及樹立德爾在絞肉機這一品類中的行業(yè)地位是最重要的。同時借促銷活動的人氣，帶動其他產(chǎn)品的銷售。從活動的效果看，這兩大目的都基本達到了。一方面，絞肉機借助促銷活動讓更多的消費者先知道絞肉機這個產(chǎn)品。在一些中老年消費者的記憶里，絞肉機應該是手搖的機械式產(chǎn)品，電動的絞肉機既沒有聽說過這類產(chǎn)品，也沒見過。因此，賣場內(nèi)用絞肉機現(xiàn)場加工制作肉餡的演示吸引了很多消費者前來駐足觀看。尤其是對于幾秒鐘內(nèi)就可以將肉攪碎這一過程非常關(guān)注。有的消費者非常注重飲食安全，尤其是家里有孩子的或者是日常喜歡制作或者購買肉餡的消費者在賣場發(fā)現(xiàn)贈品的力度很大，就會選擇立刻購買。另一方面，絞肉機這個品類處于發(fā)展的初級階段，德爾這個在食品加工類產(chǎn)品中具有較高技術(shù)能力，利用絞肉機提升品牌的知名度是一個非常好的切入點。事實證明，很多消費者是第一次聽說絞肉機這個產(chǎn)品，而且是通過德爾這個品牌知道的。那么，德爾絞肉機的推廣活動的主要目的就已經(jīng)達到了。

　　黃經(jīng)還理告訴記者，他們的絞肉機現(xiàn)場演示不但吸引了顧客，也吸引了為單位采購節(jié)日禮品的團購單。元旦期間，濰坊當?shù)貎蓚€單位都希望團購絞肉機作為職工的福利發(fā)放。

　　由于絞肉機演示活動在賣場客流量較大的通道，所以現(xiàn)場的演示活動吸引了很多人氣，有的顧客雖然家里不經(jīng)常做肉餡或者感覺絞肉機日常的用途不大，卻發(fā)現(xiàn)電熱水壺、料理機或者攪拌機等其他德爾的產(chǎn)品促銷力度很大，而且產(chǎn)品外觀精致，也會選擇購買。這對于擴大品牌的知名度起到了非常好的作用。也就是說絞肉機的演示帶動了其他產(chǎn)品的銷售。統(tǒng)計顯示，德爾元旦濰坊促銷活動絞肉機的銷售量只占總量的15%左右，另外85%左右的銷售量都是銷售了德爾的其他產(chǎn)品。尤其是德爾電壓力鍋的銷售量最大，占了將近50%左右的銷售量。

　　從以上業(yè)績看，德爾在濰坊做的促銷推廣活動是比較成功的。在總結(jié)經(jīng)驗的時候，黃經(jīng)理認為，一場促銷活動要有主要目標，不能只靠贈品和低價來吸引消費者，體驗式營銷對消費者選購商品以及對于賣場氣氛的營造的影響力很大。而品牌在這樣的促銷活動中，更是最大的受益者。