一線品牌進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)難度較大

　　一線品牌進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)的主要問(wèn)題是不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。一線品牌偏重于在一級(jí)市場(chǎng)的終端進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，特別是在終端位置上的巨額投入，這樣就引起了成本價(jià)格的提升，使得他們?cè)趦r(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)力。一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，他們能接受這樣的價(jià)格，但是同樣的價(jià)格體系放到二級(jí)市場(chǎng)，甚至三級(jí)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力不適應(yīng)。這就影響了一線品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，它們?cè)趦r(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力就弱了。雖然消費(fèi)者知道它們是知名品牌，但是價(jià)格卻是消費(fèi)者幾個(gè)月的收入，自然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買性價(jià)比較好的二線品牌。所以二線品牌在二三市場(chǎng)表現(xiàn)得更好，就是因?yàn)槎€品牌雖然沒有一線品牌知名度那么高，但具有一定的知名度,而性價(jià)比卻較高。一線品牌為了滿足一級(jí)市場(chǎng)的高成本要求，所以價(jià)格較高，而價(jià)格體系又是一刀切，一線品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也被一刀切。

　　一線品牌畢竟習(xí)慣操作一級(jí)市場(chǎng)，在二三級(jí)市場(chǎng)會(huì)有靈活度不夠的缺點(diǎn)。一線品牌管理各個(gè)地區(qū)主要采取分公司制，制約了他們往下級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。因?yàn)榇砩虛碛械娜嗣}和社會(huì)資源是一些當(dāng)?shù)胤止舅痪哂械摹Ｋ砸痪€品牌再往下滲透是有困難的。

　　為了二三線市場(chǎng)，一線品牌也曾考慮過(guò)生產(chǎn)終端產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品，終端產(chǎn)品價(jià)格高些，渠道產(chǎn)品價(jià)格低些，但是卻不成功。因?yàn)樗麄兿旅娴那澜?jīng)銷商無(wú)法完全控制，經(jīng)常出現(xiàn)渠道產(chǎn)品出現(xiàn)在終端以獲取更高利潤(rùn)的情況，廠家管理難度很大。

　　雖然二線品牌也比較多，但是真正從二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)的品牌還是不多。市場(chǎng)容量是金字塔型的，越往上級(jí)市場(chǎng)走，容量越小。一級(jí)市場(chǎng)與二三級(jí)市場(chǎng)相比容量肯定是最小的，但是價(jià)值是越來(lái)越大的。二三線市場(chǎng)購(gòu)買力雖然不比一級(jí)市場(chǎng)金額大，但是總量大，因此可以彌補(bǔ)、甚至超過(guò)一級(jí)市場(chǎng)。所以有部分二線品牌依然在二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展而沒有進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)。但二線品牌發(fā)展到一定階段不進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，放棄品牌的建設(shè)，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越被動(dòng)，最后會(huì)淪為三線品牌、或者雜牌，甚至退出市場(chǎng)成為純粹的OEM制造商。 所以二線品牌發(fā)展到一定階段，面臨著向一級(jí)市場(chǎng)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　二線品牌發(fā)展的軌跡可以稱之為“農(nóng)村包圍城市”，即在二三級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，開始進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)開發(fā)終端。歐意是比較典型的一個(gè)品牌。當(dāng)然也不能一概而論。在廣東、華東、東北西南的一級(jí)市場(chǎng)，歐意銷量排名前幾位。整體方向來(lái)說(shuō)是農(nóng)村包圍城市，但在局部區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施重點(diǎn)突破的。不過(guò)，從農(nóng)村到城市，也還是面臨方方面面的壓力，如運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加了，代理商的資金壓力加大了，代理商操做思路需要轉(zhuǎn)型，操作終端的意識(shí)由渠道向終端轉(zhuǎn)變。

　　二線品牌進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)后則更務(wù)實(shí)，不光是價(jià)格的務(wù)實(shí)，在終端選位上也比較務(wù)實(shí)。如歐意不會(huì)像方、老、帥、華一樣爭(zhēng)搶前一二的位置，而是選擇偏中等的位置。這就使進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、選位費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本大大降低，價(jià)格體系性價(jià)比也比較高。況且一級(jí)市場(chǎng)份額不完全都是高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，還有大量白領(lǐng)工薪階層，二線品牌的定位正好符合他們的需求。

　　二線品牌進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)對(duì)一線品牌還是有沖擊的。從一些數(shù)據(jù)上來(lái)看，歐意進(jìn)場(chǎng)的成功率是排名第二，理論上說(shuō)銷售量是第二位的。所以與一線品牌在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。

　　因此一線品牌進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)難度大，二線品牌進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)難度小。