市場定位的實現(xiàn) 取決于品牌及產(chǎn)品的支撐

　　任何一個國際品牌進入到中國市場時，都會對自己有一個定位，還往往都是中高端的定位。但無論你這個品牌在國際市場中有多大的名氣，在中國市場你的定位，一定不會是一天兩天內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須要有一個發(fā)展的過程，要有一定的市場積累才可以被消費者認可。而最終企業(yè)的市場定位能否實現(xiàn)，也會受到多種因素所影響，但這其中首先就是必須要有品牌及產(chǎn)品的支撐。

　　中國消費者的喜好與歐洲、美國市場不同，很多外資品牌認為中國市場的消費層次比較低，認為中國消費者喜歡的外觀和功能和國外是一樣的。但其實這兩種認識都是錯誤的，首先中國的消費需求并不低，其次對于產(chǎn)品外觀、功能等的需求與國外市場更是不同。中國消費者對于家電產(chǎn)品家居化的需求與全球任何一個地方都是不一樣的。

　　例如惠而浦公司是全球最大的雙開門冰箱生產(chǎn)企業(yè)，但原裝進口的產(chǎn)品進入中國市場消費者并不喜歡。美國人喜歡大容積的冰箱，一次可以采購很多東西放在冰箱里面，而中國人更喜歡隨買隨用；美國人的冰箱主要是放在廚房當中，但有相當一部分中國消費者的冰箱是要放在客廳，更喜歡把冰箱當成一個家居家電。因此，美國市場的冰箱面板主要采用不銹鋼為主，這樣不僅與房產(chǎn)配套使用時適用性強，另外也是考慮到除污的方便性。但在中國市場，消費者更喜歡亞洲一些品牌的產(chǎn)品，喜歡他們亮麗的色彩，喜歡鏡面的門板，喜歡各種形狀的拉手等等，比較花俏的外型更容易獲得消費者的認可。2008年惠而浦將冰箱引入中國市場時，就會針對中國及亞洲消費者的需求進行產(chǎn)品的設計，包括增加一些中國消費者注重的功能。

　　必須要研究中國市場的需求，根據(jù)消費者需求設計開發(fā)新產(chǎn)品。在這方面，近幾年惠而浦的洗衣機產(chǎn)品在對中國市場的把握方面已經(jīng)為我們以后其他產(chǎn)品的引進積累了很好的經(jīng)驗。我們注意到隨著消費水平的提高，中國的消費者對于洗衣機的要求也越來越高，潔凈、低能耗、低磨損度等指標成為消費者關注的焦點。近幾年滾筒洗衣機因洗凈度比波輪洗衣機高，噪聲相對較小，節(jié)水性能好等優(yōu)勢，逐步得到中高端消費群的認可。據(jù)北京中怡康時代市場研究公司對全國300個城市2800家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年滾筒洗衣機零售量和零售額同比分別增長了7.7%和15.3%，大于整體洗衣機市場1.3%和10.6%的增長率，并且今后這種快速發(fā)展的速度仍將持續(xù)。

　　雖然惠而浦在中國以前是以生產(chǎn)和銷售波輪洗衣機為主，但因為對市場的準確把握，使惠而浦在高端市場很好地抓住了中國滾筒洗衣機市場的發(fā)展期。2001年起，就已經(jīng)開始有滾筒機的生產(chǎn)，2006年8月兩條新滾筒洗衣機生產(chǎn)線在上海投產(chǎn)，生產(chǎn)的滾筒洗衣機除在中國市場銷售以外，還出口歐洲、亞洲其它國家地區(qū)。這兩條生產(chǎn)線的起點都非常高，容量在６公斤以上，轉(zhuǎn)速在1000轉(zhuǎn)以上，生產(chǎn)的產(chǎn)品全部都帶有相關認證的抗菌和國際羊毛局認可的羊毛洗滌功能。相比而言，目前中國市場上洗衣機的生產(chǎn)線生產(chǎn)的基本都是4.2公斤、5.2公斤的產(chǎn)品。

　　目前在國內(nèi)的滾筒洗衣機市場中，超薄滾筒機型是市場主流產(chǎn)品，約占市場份額的50%以上，標準型產(chǎn)品約占35%，干洗一體機約占15%左右的市場份額。因此，2008年惠而浦在中國將會繼續(xù)擴充生產(chǎn)線，重點進入到超薄領域，進一步強化惠而浦在中高端市場的競爭力。向中高端發(fā)展是我們的定位和目標，但為了實現(xiàn)自己的目標在不同的時期也必須有不同的策略。中國目前的國情決定了市場中的消費量更多的還是會集中于中低端市場，大眾型的產(chǎn)品需求量最為旺盛。高端市場雖然利潤豐厚，但市場容量有限，不可能支撐企業(yè)的規(guī)?；б妗Ｒ虼?008年我們還將對波輪洗衣機的生產(chǎn)線進行升級，畢竟在中國波輪洗衣機目前還是市場的主流，也是企業(yè)不可忽視的重要市場。

　　對于一個企業(yè)來講，今天你做的工作，包括樹立品牌也好，把團隊建設好也好，把培訓做好也好，與經(jīng)銷商關系搞好等等，其實最終都為了滿足消費者的需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品。中國是一個快速發(fā)展的市場，也是一個發(fā)展方向有很多不可預知性的市場，這里面有很多的市場機會留給企業(yè)，但企業(yè)有沒有生產(chǎn)命力，關鍵還是在于產(chǎn)品。

　　中國家電企業(yè)在與眾多國內(nèi)及國際品牌的市場競爭中，學到了先進的技術，領悟了國際企業(yè)管理的技巧，企業(yè)的綜合管理水平也不斷得到提高。但不同文化背景的企業(yè)也一定會有著自己的管理文化。例如在產(chǎn)品的開發(fā)方面，無論是國內(nèi)品牌還是國際品牌，都會有相應的產(chǎn)品開發(fā)流程，但在流程的具體執(zhí)行中可能就會有差異。國內(nèi)一些家電企業(yè)，當市場中出現(xiàn)一種新的需求時，可能在產(chǎn)品開發(fā)過程中就會跳過流程中的某些環(huán)節(jié)，所以他們的新品開發(fā)速度是非?？斓?。我們在市場中可以看到一些企業(yè)新產(chǎn)品推出的速度非常快，有的甚至是從需求的提出到產(chǎn)品下線只要用30天的時間就可以完成。因此可以非?？斓臐M足客戶的即時需求，以快取勝。

　　但對于歐美企業(yè)來講，這種情況根本就不可能出現(xiàn)，他們的管理文化是只要確定了產(chǎn)品的開發(fā)流程，就一定要完整地走過流程中所有的環(huán)節(jié)，而要把這些流程走完，是必須經(jīng)過一定的時間才可以的。因此可能在中國市場一些外資品牌的市場反應會比較慢。但我們可以看到，只要是在中國市場中做得好的外資家電品牌，他們都不是以快取勝，而是以穩(wěn)求發(fā)展，以技術來強化在國內(nèi)的市場地位。外資品牌一般都是有幾十年上百年的歷史，管理體系比較完善，管理手段也比較先進，但在中國市場中，堅守著自有的一套經(jīng)營思路和管理流程有時也會成為發(fā)展的瓶頸。

　　惠而浦1995年入中國市場，曾在洗衣機、微波爐、冰箱和空調(diào)四個領域進行投資，當時由于對中國市場缺乏了解，在中國的業(yè)務發(fā)展并不是很順利。前幾年惠而浦是追求分銷率、分銷的網(wǎng)點、銷售規(guī)模和品類的擴充，但并沒有考慮到這種營銷的模式是不是一個合適中國市場的模式，因此走了一些彎路?？梢哉f在中國市場的發(fā)展過程中，不是因為競爭對手影響了惠而浦的發(fā)展，而是因為自身內(nèi)部管理的水土不服所影響。因此，雖然惠而浦是全球白電的霸主，但在中國市場并沒有取得相應的市場地位。近幾年惠而浦總結(jié)以前在中國市場的一些經(jīng)驗教訓，在中國市場并沒有開展大規(guī)模的品牌推廣工作，也沒有進行大規(guī)模的渠道擴張，銷售的網(wǎng)絡主要是以全國各大城市的主流家電零售賣場為主。采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，通過管理好現(xiàn)有的網(wǎng)點，提升現(xiàn)有網(wǎng)點的產(chǎn)出率，進一步完善管理的流程，把營銷團隊建設好，進而把利潤做好。因此在管理流程的再造，營銷隊伍的提升，市場的規(guī)范，產(chǎn)品線的整理等方面都扎扎實實的做了很多基礎性的工作。

　　近幾年惠而浦在中國市場從方方面面在不斷地進行著系統(tǒng)化的改善，在產(chǎn)品策略上做出一些調(diào)整，對于營銷團隊更注重利潤和銷售質(zhì)量。例如，對于辦事處的考核，不僅僅針對辦事處本身，而是考核到辦事處的每一個工作人員，通過優(yōu)化后的管理系統(tǒng)可以幫助我們知道每個銷售網(wǎng)點的利潤狀況，每一個型號產(chǎn)品的利潤狀況，因此每天都能夠知道辦事處的利潤狀況怎樣。并且我們還在不斷完善自己的管理系統(tǒng)，使它可以讓我們知道，當我們做出的任何一個決定時，這個決定對于公司利潤的影響將會是怎樣的。因此，雖然近幾年比較低調(diào)，沒有做什么宣傳推廣工作，產(chǎn)品也比較單一，只有洗衣機一個品類，但銷售質(zhì)量和利潤都得到提升，逐步在中高端市場形成很好的品牌競爭力。

　　對于企業(yè)來講，在管理上下功夫，從短期來看可能會失去一些市場機會，但管理能力是提升贏利能力的保障，管理的提升，才可能為今后做品牌、擴充品類打下良好的基礎，也才會讓你的合作伙伴對你更有信心。