終端制水市場的走勢分析

　　人們對于安全健康的飲用水環(huán)境追求，從根本上造就和壯大了終端制水市場。巨大的市場機會引導(dǎo)數(shù)以千計的企業(yè)進入，市場主體的數(shù)量和規(guī)模迅速擴張直接將行業(yè)推向新的高度，但從整個終端制水市場現(xiàn)狀來看，目前整個行業(yè)還是處于一個相對低的發(fā)展階段。

　　現(xiàn)狀：整個行業(yè)還處于初級發(fā)展階段

　　終端制水市場還處于一個相對較低的發(fā)展階段，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　市場主體還處于相對較低的層次。直飲水行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成相對規(guī)模的企業(yè)數(shù)量，尤其在江浙區(qū)域更形成了一定的生產(chǎn)能力和行業(yè)環(huán)境?？傮w來說，我們可以對參與的企業(yè)簡單歸納為內(nèi)外資企業(yè)。外資品牌以臺灣地區(qū)、美國、韓國的產(chǎn)品為主導(dǎo)，其中臺灣地區(qū)的企業(yè)與韓國企業(yè)所提供的產(chǎn)品與國內(nèi)的水環(huán)境及消費習(xí)慣較為接近。同時臺灣和韓國的工業(yè)化進程超前內(nèi)地，其民用水處理市場的初期發(fā)展階段與國內(nèi)目前需求階段基本相似所致，在產(chǎn)品形態(tài)上基本上都承載和延續(xù)著這兩地的產(chǎn)品進展模式。

　　雖然具有外資背景的企業(yè)在產(chǎn)品上引導(dǎo)國內(nèi)市場，但是具有國內(nèi)背景的企業(yè)在數(shù)量上還是占據(jù)絕對優(yōu)勢，可以概括為以下幾支力量：

　　一、以艾博特、萬愛、潤鑫等為代表的浙江系企業(yè)，但由于各種因素的局限，除了少數(shù)幾家企業(yè)進行品牌化運作外，更多的企業(yè)更側(cè)重于短期贏利行為;

　　二、以佳尼特、水管家、華美倚蘭等為代表的新興企業(yè)，他們在包括產(chǎn)品、市場等部分領(lǐng)域取得了相對的優(yōu)勢，但是也各自有著難以克服的問題;

　　三、以沁園、美的、安吉爾、司邁特為代表的傳統(tǒng)水家電企業(yè)，這些企業(yè)在品牌和實力上具有一定的優(yōu)勢，但是他們或固化于原有的銷售渠道(直飲水產(chǎn)品與傳統(tǒng)水家電產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在銷售模式和渠道上也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)水家電產(chǎn)品)，或只是看好行業(yè)的前景初期介入，未能全心投入，等等，目前這些企業(yè)在終端制水市場并沒有取得與其傳統(tǒng)水家電產(chǎn)品相對應(yīng)的位置。

　　從整體來說，目前整個行業(yè)還處于混戰(zhàn)割據(jù)時代，缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者和真正的品牌運營企業(yè)，還處于自發(fā)競爭發(fā)展階段。

　　第一， 市場客體——消費者的認(rèn)知和意識還有待進一步提高。撇開消費能力不說，目前國內(nèi)市場對于直飲水還缺乏必要的認(rèn)知和消費意識。直飲水消費從本質(zhì)上是一種健康生活方式的消費，但是目前絕大部分消費者還缺少這樣的消費意識和習(xí)慣，這個狀況可以從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中得以佐證：桶裝水在我國主要城市飲用水比例中還占據(jù)80%以上的絕對份額，直飲水只占據(jù)10%左右的微弱份額，這與其他發(fā)達國家的成熟的消費市場是顛倒的。(如圖)

　　第二， 產(chǎn)品缺乏拉動力。從行業(yè)內(nèi)部來說，一些企業(yè)雖然取得了相對的優(yōu)勢，但是相比較其他成熟的行業(yè)，終端制水行業(yè)的產(chǎn)品無論在研發(fā)創(chuàng)新、工業(yè)化與規(guī)?；潭纫约爱a(chǎn)品工藝等方面，都存在較大的差距，這是行業(yè)發(fā)展的特定階段表現(xiàn)出來最明顯也是必然的結(jié)果，也與行業(yè)的主體水平有著密切的聯(lián)系。

　　第三， 營銷手段和方式也決定了行業(yè)還處于相對初級階段。營銷手段和方式是體現(xiàn)一個行業(yè)成熟度的重要因素之一。目前，國內(nèi)終端制水市場還沒有形成相對集中格局，各企業(yè)的營銷手段基本雷同，沿襲傳統(tǒng)營銷思路，缺乏必要的創(chuàng)新和嘗試，這與主體水平的局限性有著必然的聯(lián)系，同時也與行業(yè)處于培育發(fā)展的現(xiàn)狀互為制約的，大家都不愿意成為行業(yè)的“培育者”。競爭模式和機制最能反映營銷的現(xiàn)狀，雖然終端制水市場競爭機制已經(jīng)日益顯現(xiàn)出來，但是還處于初期的無序競爭，從根本上說，終端制水行業(yè)要取得長足的發(fā)展，更需要把競爭拓展到包括桶裝水等在內(nèi)的外部領(lǐng)域，做大做強終端制水這塊蛋糕，這才是終端制水行業(yè)的出路。

　　終端制水市場的出路與對策

　　包括R/O逆滲透產(chǎn)品在內(nèi)的高科技終端制水產(chǎn)品的誕生和推廣，被譽為“飲用水第三次革命”，為大眾創(chuàng)造了更為安全健康的飲用水環(huán)境。這樣具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，雖然在國內(nèi)已有多年的推廣和發(fā)展歷程，我們也可以預(yù)見在將來幾年之內(nèi)，終端制水市場會實現(xiàn)長足的進展。但不可否認(rèn)，終端制水市場這些年一直處于不慍不火的狀況，沒有取得與傳統(tǒng)飲水機市場那種快速風(fēng)靡普及的效果。筆者認(rèn)為，終端制水市場這些年的非良好表現(xiàn)，撇開新產(chǎn)品必須的市場導(dǎo)入與培育因素、上文所述主客體的局限性因素、營銷和競爭手段和模式外(這些因素都是一個漸進的過程)，要取得終端制水市場快速發(fā)展，還在于找到正確的出路問題。

　　掠食飲水機市場，做大做強終端制水市場這塊蛋糕——終端制水市場突圍的捷徑!分析目前我國的飲用水市場，基本構(gòu)成大致可以分為四個方面：自來水、飲水機、管道直飲水、終端制水。對于自來水用戶來說，還是一個再培育和再引導(dǎo)過程;管道直飲水也由于其自身難以克服的制約因素，在短期內(nèi)不會有質(zhì)的發(fā)展，不是我們這里所講的終端制水市場的主要競爭對象;飲水機用戶基數(shù)龐大，2005年和2006年的年銷售量都超過2000萬臺，保守估算的話，目前飲水機市場的保有量至少在5000萬臺，這樣大的消費群體，且基本接受了健康消費意識，也具備一定的消費水平，那么對他們的再引導(dǎo)就是一個相對容易的過程。飲水機用戶對于終端制水市場來說，其意義是巨大的，爭取飲水機用戶成為終端制水產(chǎn)品的消費者，掠食飲水機市場，應(yīng)該是終端制水市場迅速提升的出路和捷徑。

　　有相關(guān)機構(gòu)曾做過問卷調(diào)研，問卷包括以下內(nèi)容：你的飲用水是否為純凈水?你通過哪種方式獲得純凈水?自來水從水廠出來后，在輸送過程中會遭受二次污染，你知道嗎?你是否愿意對家中的自來水進行全部凈化?你知道純水機嗎?你知道純水機的用途嗎?如果有一種產(chǎn)品可以讓您家中的自來水全部得到凈化，您是否愿意購買這樣的產(chǎn)品?如果購買這種產(chǎn)品，您能夠承受的價格是多少?

　　隨機抽樣調(diào)查顯示，對目標(biāo)消費群來說，獲得純凈水的途徑有兩個：一是購買超市中的瓶裝純凈水，另一種是購買飲水機，而87%的人會選擇后一種解決方式。這個調(diào)查結(jié)果可以證明，終端制水市場要迅速拓展市場規(guī)模，首先必須注重開發(fā)傳統(tǒng)飲水機消費群體!

　　這個調(diào)查也同時說明，終端制水市場現(xiàn)有同類的產(chǎn)品并不構(gòu)成競爭——原因很簡單，目前終端制水市場整體運作并不是非常的好，整體行業(yè)最迫切的是共同做大市場蛋糕。而經(jīng)過多年的運作，飲水機已經(jīng)是個非常成熟的產(chǎn)品，消費者知曉度達100%，知道純水機的比例卻不足10%，所以，真正的競爭對手，反而是目前使用最普遍的飲水機!

　　我們不妨對直飲水產(chǎn)品和飲水機進行比較(見下表)

　　可以看出，直飲水產(chǎn)品和純水機的優(yōu)缺點基本相反，一方的優(yōu)勢恰是另一方的弱勢。雖然直飲水產(chǎn)品在多方面具有飲水機無可比擬的優(yōu)勢，但直飲水產(chǎn)品是個新產(chǎn)品，消費者需要純凈水時首先想到的是冷熱型飲水機，還沒有明晰的直飲水產(chǎn)品的概念。而終端制水市場更多企業(yè)在進入市場時，更多強調(diào)產(chǎn)品的功能而沒有足夠重視與競爭產(chǎn)品的差異性，讓很多消費者誤認(rèn)為直飲水產(chǎn)品是另一種飲水機，沒有對這兩類產(chǎn)品形成心理區(qū)隔，影響了消費者的消費欲望。

　　針對這種情況，終端制水市場需要強化與消費者的利益關(guān)聯(lián)，改變單純宣傳產(chǎn)品凈化的功能模式，消費者感知不到產(chǎn)品的價值所在，沒有強烈的利益驅(qū)使是不會購買一個價格高得多的可替代產(chǎn)品(至少在這種消費意識真正形成之前是這樣的)。要針對飲水機市場做相應(yīng)的引導(dǎo)。比如在銷售現(xiàn)場提供桶裝水飲水機的自身難以克服的諸多問題，倡導(dǎo)終端制水產(chǎn)品的全面凈水的健康生活理念，這里的健康生活應(yīng)該是脫離單純功能特點的描述，而是突出終端制水產(chǎn)品包含飲用、生活用水等全面用途，體現(xiàn)其使用過程的經(jīng)濟性和健康性。

　　營銷層次：選擇合適的營銷模式

　　直飲水產(chǎn)品與飲水機等產(chǎn)品雖然同屬水家電產(chǎn)品，但其無論是產(chǎn)品內(nèi)在特點還是外在價格表現(xiàn)，都與傳統(tǒng)水家電產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，在營銷模式上必然有其特殊性。

　　首先，從銷售模式來說，不同于傳統(tǒng)飲水機等市場成熟度高的產(chǎn)品，可以直接走各大商場、家電連鎖超市等，以直飲水為代表的終端制水市場整體還處于培育和啟動階段，鑒于初期階段包括主客體在內(nèi)各種因素的局限性，特別是市場消費意識培育還是一個過程。結(jié)合產(chǎn)品的特點，要將營銷重點集中團體、行業(yè)、工程的銷售，并開展租賃銷售等多種形式。在行業(yè)發(fā)展的初級階段，要堅決擯棄傳統(tǒng)水家電產(chǎn)品依賴大規(guī)模廣告拉動銷售，采取進商場、進連鎖的銷售模式，實現(xiàn)大眾終端銷售操作手法。

　　第二，從渠道模式來說，雖然終端制水行業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，但是我們不可忽視傳統(tǒng)的渠道力量，而且要更進一步建立廣泛的傳統(tǒng)的代理渠道，與代理合作伙伴形成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，以集中上下游資源和力量，以壯大行業(yè)力量，共同推進行業(yè)向前進，否則單純依靠上游廠家力量，對于市場的推動力量是有限的。

　　另外，終端制水行業(yè)要充分拓展團購、工程、行業(yè)銷售渠道。這個是由終端制水產(chǎn)品的“半成品”性質(zhì)和市場的初級階段的特征決定的。一方面，在整體行業(yè)力量有限的情況下，通過團購、工程、行業(yè)銷售，在擴展市場容量的同時優(yōu)化售前售后的成本，更為重要的是，通過啟動代表區(qū)域、企業(yè)集團、行業(yè)的銷售，有助于從更多的層面和體驗消費上引導(dǎo)消費意識的培養(yǎng)和提升，培育整個市場;另一方面，終端制水產(chǎn)品注重安裝、調(diào)試和售后的過程的特性，工程銷售、家裝建材銷售等渠道模式更貼切終端制水產(chǎn)品的拓展，包括與一些家裝公司合作都是一些不錯的選擇。