營銷總部如何對終端進行有效治理-影子管理魅力之四

　　“七表聯(lián)動”直擊終端

　　營銷總部要現(xiàn)實對終端的全程管理，則需要實現(xiàn)“終端工作表格化，表格電子化”，由市場推廣本部制定統(tǒng)一的表格形式分發(fā)到相關(guān)人員手里，并按要求準確填寫。電子化的表格是營銷總部實施「影子管理」的最重要工具，為了方便終端數(shù)據(jù)的后臺統(tǒng)計分析，我們建議盡可能采用Excel的格式來制表。

　　市場推廣本部的工作既要精細化，又要學會抓大放小。因此在設(shè)計上要把握好量，要盡可能少，避免相關(guān)人員陷入“報海”，而無暇他顧;但在內(nèi)容上要盡可能飽滿，內(nèi)容必須有助于總部獲取改善終端工作所需的關(guān)鍵資訊。下來我們將就「影子管理」模式最重要的七個表格進行詳細的分析：

　　填表人：銷售代表 審核：分公司市場推廣部行銷專員

　　管理小貼士：通常對許多廠家來說，《終端門店建店檔案》追加當?shù)馗偲坊虮鹃T店前三名競品最佳陳列形象的相關(guān)照片，有助于終端部借助相關(guān)圖片，結(jié)合競爭對手進行一個橫向比較和差異分析，得出較為中肯的終端建設(shè)評價。

　　《終端門店建店檔案》也可以在新物料下放后，由行銷專員到核心門店拍攝現(xiàn)場陳列布置的照片，總部在足不出戶的情況下，即可獲取競爭對手大量的終端建設(shè)圖片素材和終端物料的使用情況，有助于終端工作的改進，通過細節(jié)把控，縮小或超越競爭對手。

　　這一舉措能最大地避免相關(guān)一線人員對真實情況進行隱瞞，也有助于總部能夠獲取相對客觀的終端資訊，同時在《終端門店建店檔案》的基礎(chǔ)上，進行篩選，并挑出最佳和最差的終端建設(shè)案例，并對相關(guān)人員進行獎懲(每季度評選一次)。

　　填寫人：分公司市場助理 審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《終端門店檔案匯總表》增設(shè)“導(dǎo)購/店長”一欄，結(jié)合“門店類型”和“終端門店基本信息”有助于總部對終端的費用比、人員配備是否做出一個較為合理的判斷，比如五星級導(dǎo)購人員是否配備到了A類門店，透過費用和《終端門店建設(shè)檔案》的相關(guān)照片，又可分析出區(qū)域?qū)Ω黝愰T店的支持力度。

　　其次，借助Excel相關(guān)的統(tǒng)計函數(shù)，可以對各區(qū)域的終端建設(shè)費用進行一個宏觀比較，有助于終端建設(shè)費用的透明化，避免暗箱操作;而透過各區(qū)域終端建設(shè)費用匯總呈現(xiàn)并及時傳至相關(guān)人員，從某種意義上業(yè)說，可以在無形中建立內(nèi)部的比價系統(tǒng)，避免相關(guān)人員借助終端建設(shè)之機中飽私囊。

　　填寫人：分公司市場助理 審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：通過“導(dǎo)購員基本信息”、“所在門店基本信息”和“門店銷售計劃”的關(guān)聯(lián)分析，可以實現(xiàn)對超級終端的“顧問式管理”，比如通過季度統(tǒng)計分析，一旦發(fā)現(xiàn)銷售異常即可通過電話對導(dǎo)購人員進行調(diào)查，找到銷售異常的真實原因。

　　對導(dǎo)購人員直接進行電話調(diào)查，有助于總部及時獲取大量詳實的幕后實情，從而繞過相關(guān)人員為推卸責任而準備的臺詞，直擊事實真相!由于經(jīng)常性隨機的電話調(diào)查，可以有效避免區(qū)域經(jīng)理為謀取私利而多造導(dǎo)購人員名額的現(xiàn)象。

　　另外這一檔案能輕松實現(xiàn)對優(yōu)秀導(dǎo)購使用情況、業(yè)績表現(xiàn)進行有效的跟蹤，對區(qū)域的終端人事進行實時掌控和監(jiān)督。

　　填寫人：市場督導(dǎo) 審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《培訓工作匯總表》是市場推廣本部進行銷售話術(shù)采集總結(jié)、優(yōu)秀銷售案例撰寫、培訓熱點選題、產(chǎn)品對陣分析、銷售過程中百問百答、日常培訓規(guī)劃和大型培訓課件的原始素材，這體現(xiàn)培訓源自終端服務(wù)終端的精神，讓我們的培訓內(nèi)容更加具有實戰(zhàn)性，這一舉措能有效破解終端培訓工作“叫好不叫座”的窘境。

　　《在培訓工作匯總表》是定期對優(yōu)秀導(dǎo)購人員的聰明才智進行及時的總結(jié)，由于最終是以書面的形式出現(xiàn)，因此有助于終端知識庫的豐富，這是實現(xiàn)終端銷售經(jīng)驗和技能能夠進行傳承的重要保障，避免因優(yōu)秀導(dǎo)購人員的流失，致使寶貴的銷售知識和經(jīng)驗也隨之流失。

　　在《在培訓工作匯總表》增設(shè)“培訓現(xiàn)場照片”能夠有效實現(xiàn)對市場督導(dǎo)的培訓的落實情況進行感性的監(jiān)督，照片不易假造，因此在某種意義上來說，“培訓現(xiàn)場照片”是市場督導(dǎo)有“監(jiān)軍”，它將促使市場督導(dǎo)自動自發(fā)地去落實培訓課的培訓計劃。(未完待續(xù))

　　 表五：市場競爭態(tài)勢分析表（周報）

　　填寫人：市場助理  審核：市場督導(dǎo)

　　管理小貼士：市場推廣本部很難對千差萬別的區(qū)域市場行情進行把控，但《市場競態(tài)勢分析表》（周報）的出現(xiàn)，能及時將各地競爭對手的信息收集匯總，并定期組織市場推廣本部相關(guān)人員進行“頭腦風暴”和“桌面研究”，梳理出下一階段的工作重點，避免遠離市場一線的營銷總部制定出不合適宜的、缺少針對性的終端推廣政策。

　　要填好《市場競爭態(tài)勢表》的相關(guān)內(nèi)容，需要由市場助理（填寫）在日常銷售數(shù)據(jù)采集、競品資訊采集的過程中及時總結(jié)匯總完成，同時市場督導(dǎo)（審核）又可以借助銷售例會、培訓例會所獲取更多的資訊及時將報表內(nèi)容進一步完善。

　　為了避免相關(guān)填報人員敷衍了事，市場推廣本部行政助理可以對所轄區(qū)域的三星以上導(dǎo)購人員（這些導(dǎo)購人員對市場和競品的把握往往較到位），進行隨機的電話調(diào)查，如果得出的數(shù)據(jù)偏差過大，則可以對相關(guān)填報人員處于100元的罰款。

　　表六：促銷計劃執(zhí)行表

　　填表人：銷售代表  審核：分公司市場推廣部行銷專員

　　管理小貼士：由于各分公司市場推廣部人員的素質(zhì)參差不齊，因此在設(shè)計《促銷計劃執(zhí)行表》時，要充分考量一場促銷活動落地所需的各項支持，比如在實際操作過程中，由于銷售代表與商場的談判尚未完成，銷售部門與市場推廣部門配合節(jié)奏一旦有問題，可能會導(dǎo)致促銷活動流產(chǎn)或延期進行。

　　通過促銷目標、活動背景、活動內(nèi)容、銷售目標、費用等內(nèi)容進行關(guān)聯(lián)分析，市場推廣本部行銷課，可以感性分析出活動啟動時機是否時宜、費用分配是否合理等問題，從而避免分公司市場推廣部有計劃無銷售目標或為活動而做活動計劃的現(xiàn)象，及時叫停缺少規(guī)劃和目的性的促銷活動。

　　對于費用投入較大的促銷活動，市場推廣本部的行銷課可以通過電話對所在賣場的導(dǎo)購進行活動前的回訪，以了解分公司市場推廣部的活動動員能力和活動籌備是否周全的問題，活動后的導(dǎo)購電話回訪可以對判斷相關(guān)人員的對活動的執(zhí)行力度，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

　　　表七：促銷活動效果評估表

　　填表人：分公司市場推廣部行銷專員  審核：分公司市場推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《促銷活動效果評估表》對現(xiàn)場活動的照片，既要關(guān)注本品牌的陳列（我情），同時也應(yīng)對前三名品牌的陳列和現(xiàn)場（敵情）進行采集分析，通過對比的差異性分析，讓執(zhí)行人員思考改進的辦法，同時也能讓市場推廣本部了解到，促銷活動是否能有效推動終端賣場環(huán)境的改進。

　　對于現(xiàn)場活動除了基本信息排查外，應(yīng)重視量化的評估效果，比如投入產(chǎn)出比(投入費用÷活動期間總銷量)若小于5%則意味著活動非常成功；如果小于10%則活動達到預(yù)定目標；如果是在10-20%之間，則需要思考活動的改進工作；如果大于20%則意味著活動投入產(chǎn)出比偏離預(yù)期目標較遠！

　　問題的本身并不可怕，可怕的是執(zhí)行者為了粉飾業(yè)績將問題隱瞞或掩蓋，我們要鼓勵執(zhí)行者主動將問題暴露出來，并積極提出改進的建議，一經(jīng)被總部采用，可酌情給予一定的獎勵。市場推廣本部，可在此基礎(chǔ)上將活動中的亮點環(huán)節(jié)、成功案例、存在的問題及解決建議，定期匯總通報，避免其他區(qū)域走彎路，同時也能開拓市場推廣人員的視野。

　　“七表聯(lián)動”既可獲得市場推廣本部進行政策和培訓規(guī)劃所需的大量素材，避免因遠離市場一線而出臺“叫好不叫座或不叫好也不叫座的白象政策”，而且透過七表可以實現(xiàn)對終端管理的關(guān)鍵性工作進行全面的監(jiān)控，既要結(jié)果，又關(guān)注過程。借助報表、數(shù)碼照片、終端調(diào)研，總部的“影子”將漂浮在整個終端，有內(nèi)容，管理才能有效；有目標，行動才會有力；有總結(jié)，才能不斷進步；有監(jiān)督，執(zhí)行才不會偏離預(yù)定的軌道。

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