營(yíng)銷(xiāo)總部如何對(duì)終端進(jìn)行有效治理-影子管理魅力之六

　　第一節(jié) 影子管理之“潛龍心法”

　　談?wù)?ldquo;神秘顧客調(diào)研”在終端管理中的應(yīng)用

　　《周易》象曰：天行健，君子以自強(qiáng)不息，潛龍勿用，陽(yáng)在下也。可見(jiàn)所謂的“潛龍勿用”不是消積被動(dòng)等待，而是一種積極有為的行為，“潛”是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不成熟，所以寧可等待，當(dāng)找到發(fā)力點(diǎn)的時(shí)候，再?gòu)?qiáng)勢(shì)出擊后發(fā)制人。

　　影子管理模式在落地之前，正如乾卦的初九“潛龍，勿用”，實(shí)施要決在于“潛行勿用”，在了解現(xiàn)象之前，要避免大事聲張。總部如果明確告訴各分公司或辦事處“我要到你哪做檢查”，那么你看到的將永遠(yuǎn)是美好的一面，相關(guān)人員的粉飾會(huì)讓終端真實(shí)的問(wèn)題“潛藏”，這種結(jié)果只能走馬觀花，很難觸及問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，更甭談問(wèn)題的解決。因此要透過(guò)表現(xiàn)洞察終端，需要獲取大量第一手的“原生態(tài)”的終端素材，我們更傾向采用“神秘顧客”排查法。

　　下面我們將談?wù)?ldquo;神秘顧客”排查法實(shí)施的核心內(nèi)容即3W1H工作方法：

　　【W(wǎng)ho—派誰(shuí)去】：為了不影響市場(chǎng)推廣本部的日常工作進(jìn)行，除重點(diǎn)地區(qū)外派干將親自排查外，其他地區(qū)的“特派員”則使用公司招聘的新人或本部所在地區(qū)的五星級(jí)導(dǎo)購(gòu)。“神秘顧客”的重點(diǎn)在以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題為主，解決問(wèn)題為輔。讓新人去調(diào)查有助于崗前培訓(xùn)工作往高潮階段推進(jìn)，使其在正式上崗之前，對(duì)終端管理工作有一個(gè)全新的認(rèn)知;讓五星級(jí)導(dǎo)購(gòu)去則是職業(yè)提升前的“預(yù)熱”，也是一種另類(lèi)的“福利”，能夠有效拓寬這批優(yōu)秀銷(xiāo)售人才視野，在角色扮演中學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)換和換位思考。為了確保“神秘顧客”能更快進(jìn)入角色，獲取更多有效的資訊，必須進(jìn)行前期的集訓(xùn)和演練。

　　由于實(shí)施是在“秘密”狀態(tài)下進(jìn)行的，而這些人對(duì)目標(biāo)調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的面孔，而且又是以顧客的身份出現(xiàn)，因此不但方便對(duì)自己導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的排查，同時(shí)也能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效排查。另外為了獲取“原生態(tài)”的終端資訊，排查活動(dòng)必須在分公司或辦事處不知情的情況下進(jìn)行。

　　派出的“神秘顧客”應(yīng)是兩男兩女(兩名剛畢業(yè)的大學(xué)生，兩名五星導(dǎo)購(gòu)員)的組合模式，到達(dá)區(qū)域后以一男一女的形式分組組合進(jìn)行調(diào)查。這么做的好處是顯而易見(jiàn)的，第一可以起到互相監(jiān)督的作用，提高工作效率;第二方便身份組合，可以朋友逛街或情侶身份出現(xiàn)，可以使顧客的身份更加真實(shí);第三在排查期間，剛畢業(yè)的大學(xué)生可以從五星級(jí)導(dǎo)購(gòu)處學(xué)到更多感性的銷(xiāo)售知識(shí)，了解導(dǎo)購(gòu)的心理和思維模式，為以后走上管理崗位儲(chǔ)備更多的知識(shí)和技能。

　　【W(wǎng)here—確定路線圖】：要讓排查更加高效和有針對(duì)性，我們應(yīng)事先為排查人員制定相關(guān)的排查路線指導(dǎo)，而路線指導(dǎo)的出爐應(yīng)建立在終端七表基礎(chǔ)上，尤其是《終端人事及目標(biāo)行事檔案》的內(nèi)容來(lái)制定，盡可能多調(diào)研一些核心門(mén)店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　先確定要調(diào)研的區(qū)域，調(diào)查的門(mén)店在隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，確保以核心門(mén)店為主，其他門(mén)店為輔的3：1組合模式。為了制定更加詳細(xì)的排查路線圖，我們?cè)谂挪橹?，可以借助電子地圖(比如圖行天下)，實(shí)現(xiàn)排查路線的優(yōu)化和精確定位。必要的時(shí)候可以在實(shí)施之前，以“深化精耕細(xì)作，提高巡店效率”為題，要求各分公司和辦事處提交所在區(qū)域的《終端門(mén)店日常巡訪路線圖》，并建檔保存，這些路線圖除了做排查路線圖參考之用外，也可以作為人事交接時(shí)的必備資料，這將有效提高相關(guān)人員的工作效率，路線圖的具體模式如下表：

　　終端門(mén)店日常巡訪路線圖

　　【W(wǎng)hat—做什么】：要讓我們的“神秘顧客”清楚地知道，他們調(diào)研目的、排查內(nèi)容，在行動(dòng)的時(shí)候才能夠有的放矢。同時(shí)我們要清楚他們是以“顧客”的身份出現(xiàn)的，因此要盡量刪減一些不切實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目，比如與其讓我們的“神秘顧客”去了解所有競(jìng)品的機(jī)型的價(jià)格，還不如集中精力做好競(jìng)品熱銷(xiāo)機(jī)型或企業(yè)拳頭產(chǎn)品的深度調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容過(guò)于廣泛，結(jié)果只能是效率低下內(nèi)容空洞，最終失去排查的意義。

　　因此在排查內(nèi)容設(shè)計(jì)上，應(yīng)以“神秘顧客的消費(fèi)體驗(yàn)”作為主軸，全方位對(duì)敵我的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行深度掃描，具體設(shè)計(jì)可以參考下表來(lái)進(jìn)行：

　　神秘顧客的消費(fèi)體驗(yàn)表

　　為了方便將后期的書(shū)面匯總分析，我們建議根據(jù)排查目的，設(shè)計(jì)并打印出調(diào)研相關(guān)的問(wèn)卷，排查完一家后，小分隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)找一個(gè)較安靜的場(chǎng)所將其整理出來(lái)或?qū)懗删V要方便晚上匯總討論，只有完成這一動(dòng)作后才能到下家門(mén)店做排查，避免時(shí)間長(zhǎng)了造成遺忘或內(nèi)容缺失。

　　【How to—如何實(shí)施有效的排查】：在每個(gè)小組外派之前，市場(chǎng)推廣本部事先任命好小組的組長(zhǎng)，一般小組長(zhǎng)由五星級(jí)導(dǎo)購(gòu)擔(dān)任，負(fù)責(zé)小組排查具體事宜的安排和排查報(bào)告的審核潤(rùn)色，小組文書(shū)可由剛畢業(yè)的大學(xué)生擔(dān)任，負(fù)責(zé)報(bào)告的匯總和撰寫(xiě)工作。為了獲取更多的資料，本部事先為各小組配備卡片式數(shù)碼相機(jī)一部、百萬(wàn)像素且?guī)т浺艄δ艿氖謾C(jī)兩部、筆記本電腦一部、1G容量的U盤(pán)一個(gè)，小組回宿舍的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)把當(dāng)天調(diào)研的報(bào)告整理出來(lái)。我們建議排查報(bào)告全部以統(tǒng)一格式的PPT、Excel、word進(jìn)行撰寫(xiě)。在排查集訓(xùn)時(shí)，本部對(duì)相關(guān)人員將統(tǒng)一培訓(xùn)，介紹相關(guān)報(bào)告的制作要求和使用技巧，當(dāng)演示考核合格時(shí)，才正式外派其他區(qū)域執(zhí)行任務(wù)。

　　由于許多賣(mài)場(chǎng)是禁止拍照的，但隨著百萬(wàn)像素?cái)?shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，這一規(guī)定也面臨解體。一個(gè)人聽(tīng)介紹，另一個(gè)伺機(jī)拍照，并可以對(duì)敵我優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)?fù)平檫^(guò)程進(jìn)行錄音，尤其是對(duì)各品牌導(dǎo)購(gòu)的開(kāi)場(chǎng)白進(jìn)行錄音。當(dāng)天晚上做總結(jié)的時(shí)候，可以選擇精彩部分進(jìn)行回放分析，并做出各門(mén)店敵我產(chǎn)品推介的差異分析?？ㄆ鄼C(jī)可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自制的宣傳單頁(yè)、場(chǎng)外廣告、戶外廣告等實(shí)物進(jìn)行拍攝，筆記本電腦則方便小組及時(shí)將當(dāng)天的數(shù)碼資料存檔保存，并將排查報(bào)告電子化保存。

　　小組成員先將排查的原始問(wèn)卷匯總存檔，并由小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織當(dāng)天的排查研討會(huì)，進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴法”，把當(dāng)天獲取的較有代表性的照片、銷(xiāo)售案例資料篩選出來(lái)討論，形成較為精練的點(diǎn)評(píng)及差異分析;把門(mén)店存在的問(wèn)題逐一排查整理，并經(jīng)過(guò)小組討論研判，附上較為中肯的整改建議;小組成員就“所見(jiàn)、所得、所感”進(jìn)行梳理，并寫(xiě)入當(dāng)天的排查報(bào)告。

　　　　各排查小組回總部的時(shí)候，需要提交的是各排查門(mén)店的數(shù)碼照片、原始文件、排查報(bào)告、錄音資料等，本部將抽調(diào)得力干將，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度再加工，形成各區(qū)域的排查報(bào)告，并挑選出優(yōu)秀的案例，匯總形成統(tǒng)一的培訓(xùn)教材下發(fā)，以培訓(xùn)的方式帶動(dòng)相關(guān)問(wèn)題的解決。對(duì)于問(wèn)題嚴(yán)重的門(mén)店，以書(shū)面的形式通報(bào)給各分公司，并責(zé)令相關(guān)人員限期整改，對(duì)于優(yōu)秀案例的創(chuàng)造者則給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

　　“神秘顧客”排查法的實(shí)施既能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，又能對(duì)各地分公司的市場(chǎng)推廣人員起到警示作用，促使其將工作做實(shí)做細(xì)。“君子終日乾乾，夕若惕，厲，無(wú)咎”，也就是說(shuō)，終端管理工作，是一個(gè)反復(fù)和積累的過(guò)程。市場(chǎng)推廣人員應(yīng)慎審對(duì)待每一個(gè)細(xì)節(jié)，用心工作，不要心存僥幸，敷衍了事，因?yàn)楸静坑幸浑p“慧眼”在注視著終端管理工作。這正是影子管理模式的精髓所在。(未完待續(xù))