揭開格力模式之謎

　　一、空調(diào)是一種類金融產(chǎn)品

　　2003年后隨著空調(diào)業(yè)競爭的加劇，整個(gè)行業(yè)形勢將發(fā)生重大變化，品牌格局方面，趨向寡頭壟斷態(tài)勢發(fā)展，渠道格局方面，空調(diào)經(jīng)銷商因經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不確定性因素逐漸演變?yōu)橄∪辟Y源，各區(qū)域僅有的空調(diào)經(jīng)銷商幾乎被格力、美的、海爾等品牌所壟斷，預(yù)計(jì)空調(diào)業(yè)會進(jìn)一步縱深向壟斷格局發(fā)展。

　　深入了解行業(yè)之前，我們必須要了解空調(diào)產(chǎn)品的特性?？照{(diào)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，其運(yùn)作特性是家電類產(chǎn)品中最特殊的，操作難度也是最大的，那么是什么導(dǎo)致這種結(jié)果呢？主要是空調(diào)產(chǎn)品的高價(jià)格與不確定性，在目前家電類產(chǎn)品中，全套家電中空調(diào)消費(fèi)所占比重是最大的，例如，高端柜機(jī)超過萬元，可與目前上等的液晶電視相比較，總的來說，空調(diào)產(chǎn)品相對單價(jià)較高，導(dǎo)致操作空調(diào)產(chǎn)品必須具有較高的資金規(guī)模。另外，由于空調(diào)屬于嚴(yán)重受季節(jié)性影響，導(dǎo)致經(jīng)營空調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)相對較高，并且對經(jīng)營者綜合能力提出更高的要求，需要經(jīng)營者的預(yù)算能力、掌控能力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力都非常強(qiáng)，正因?yàn)檫@三個(gè)特性促使空調(diào)產(chǎn)品必須具有相對較高的利潤空間，才會進(jìn)行流通，因此空調(diào)是一種“高資金、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤、高難度”的產(chǎn)品。

　　我們換個(gè)角度來分析，根據(jù)空調(diào)的操作特性，可以把空調(diào)看作一種類金融產(chǎn)品，它具有了貨幣五大職能（價(jià)值尺度、流通手段、貯藏手段、支付手段、世界貨幣）中的兩大職能，流動手段與貯藏手段，并且深刻體現(xiàn)貨幣的時(shí)間價(jià)值，我們舉一個(gè)簡單的例子，2006年8月，客戶A購進(jìn)價(jià)格為1000元的空調(diào)一臺，客戶為此付出1000元的貨幣，3個(gè)月后，客戶將這臺機(jī)器銷售到顧客B手中，銷售價(jià)格為1200元，同時(shí)，客戶得到制造商獎勵給他的100元獎勵，也就說，客戶A在8月實(shí)際付出900元的貨幣，3個(gè)月后，得到1200元貨幣，其中收益中的進(jìn)銷差價(jià)體現(xiàn)客戶的經(jīng)營收益與風(fēng)險(xiǎn)收益，其中100元則是制造商給客戶付出1000元的資金使用成本，在這個(gè)過程中，空調(diào)扮演著隨著物品物權(quán)的轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的創(chuàng)造，并體現(xiàn)出它的時(shí)間價(jià)值。

　　或許有人問，其他商品也具有類似的特性，然而，就像我們開始提到的空調(diào)產(chǎn)品因?yàn)樗旧淼?ldquo;高資金、高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤、高難度”特殊屬性，才賦予了它不同尋常的內(nèi)涵，也正是因?yàn)檫@層意義，空調(diào)行業(yè)發(fā)展初期，空調(diào)產(chǎn)品扮演了一種投機(jī)與投資的角色，在市場不夠飽和、競爭不激烈的情況下，空調(diào)曾作為一種暴利產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)很多家電經(jīng)銷商回顧起當(dāng)年的暴利情況，常常喜形于色，這自然因?yàn)楦哳~利潤的刺激，雖然今天行業(yè)進(jìn)入競爭階段，空調(diào)產(chǎn)品的這種職能還是保留了下來，不過利潤空間有所降低，從這個(gè)角度上說，空調(diào)產(chǎn)品也具有金融產(chǎn)品“高額收益”的特點(diǎn)。

　　空調(diào)產(chǎn)品的銷售協(xié)議，實(shí)際上對遠(yuǎn)期銷售實(shí)行的一種遠(yuǎn)期合約，是對未來與即期價(jià)格、政策的一種約定，這種約定具有風(fēng)險(xiǎn)性、不確定性。例如，當(dāng)期你購買100萬的空調(diào)，實(shí)際上已在當(dāng)期隱含了“遠(yuǎn)期收益”，如果在遠(yuǎn)期全部銷售，則會產(chǎn)生20萬的盈余收入，并且達(dá)到銷售規(guī)模后，則會享受到較高的優(yōu)惠政策，但如果你產(chǎn)生滯銷、殘次、其他不確定性損益，則會讓你的收益大大減少。然而，你必須清楚，商品的時(shí)間價(jià)值，起初價(jià)值100萬的貨，期末可能不是100萬，這就是風(fēng)險(xiǎn)性的存在。

　　空調(diào)產(chǎn)品的操作，也與某些金融工具緊密相關(guān)，如：三方信貸，三方信貸的本質(zhì)是制造商為經(jīng)銷商做擔(dān)保，銀行先把資金轉(zhuǎn)給制造商，后期經(jīng)銷商再從制造商提貨銷售后，來歸還銀行，辦理三方承兌也是具有很多苛刻條件的，例如，廈門商業(yè)銀行在2005年12月推出的《廈門市商業(yè)銀行提貨權(quán)開票業(yè)務(wù)管理辦法》，參考“保全倉方式”的一種三方融資行為，其中對交易商品有三條規(guī)定：1、適應(yīng)用途廣，易變現(xiàn)；2、價(jià)格相對穩(wěn)定，波動較小，買方申請?zhí)嶝洐?quán)開票業(yè)務(wù)前六個(gè)月該商品的價(jià)格最大波動幅度原則上不超過15%，超過15%的，應(yīng)提高初始保證金比例；3、不可消耗，不易變質(zhì)，便于保全；淡季，在經(jīng)銷商流動資金不充裕情況下，經(jīng)銷商借助銀行實(shí)現(xiàn)融資，完成與制造商約定的銷售規(guī)模，來獲得更高的優(yōu)惠政策。

　　接下來，我們看空調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)作模式，舉一個(gè)例子，假定某企業(yè)的年銷售規(guī)模達(dá)到60億，分別在8～12月、1～3月、4-7月三個(gè)時(shí)間段分別實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模在24億、12億、24億，按照40％:20%:40%分配規(guī)劃。按照行業(yè)銷售節(jié)奏，銷售規(guī)模兩次高峰，第一次在8、9月，第二次在3～4月，第一次目的就是把經(jīng)銷商上的資金全部占用，排擠其他品牌，第二次收款再次集中收集經(jīng)銷商資金，大量壓貨，保證旺季銷售需要。配合銷售的推進(jìn)，需要推出階段性銷售政策，如果年度平均政策點(diǎn)位在15%,那么整個(gè)年度的政策點(diǎn)位是呈逐漸下降趨勢，一般情況下，在3月份達(dá)到均衡，最大力度點(diǎn)出現(xiàn)在8－9月份，此時(shí)受“承前呈后”影響，8～9月份政策力度要特別大，在3月份達(dá)到均衡后，政策點(diǎn)位會迅速下滑且保持在較低的水平上。也就是說，大家可以發(fā)現(xiàn)淡季為做大規(guī)模，吸收渠道資金，就必須提前透支后期資源，然后，通過后期盈利資源來彌補(bǔ)前期的虧損，一般情況下，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡點(diǎn)會在3月份完成。具體變動曲線見下圖：

　　為達(dá)到實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，需要階段性的系統(tǒng)政策設(shè)計(jì)吸引經(jīng)銷商的資金投向，政策設(shè)計(jì)的三個(gè)對象為回款、提貨、零售，主要內(nèi)容包括淡季投款獎勵、特別投款獎勵、提貨獎勵、零售獎勵等，通常情況下，政策設(shè)計(jì)主要面對常規(guī)產(chǎn)品，包括包銷產(chǎn)品、工程產(chǎn)品，并且政策設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)連貫性與節(jié)奏性，核心目的則是用最低的成本達(dá)到更高的目標(biāo)，因此政策設(shè)計(jì)一般情況下，都是臺階式設(shè)計(jì)，主要鼓勵客戶做出更大的貢獻(xiàn)。

　　在空調(diào)產(chǎn)品的政策中，還有一個(gè)特別政策——淡季貼息，淡季貼息政策使用時(shí)間在每年的8月到12月，最遲不會到2月，這個(gè)政策設(shè)計(jì)目的是吸引經(jīng)銷商資金而付出的資金使用成本，這個(gè)政策設(shè)計(jì)則足夠體現(xiàn)出空調(diào)是一種類金融產(chǎn)品的符號，通常情況下，貼息力度維持在5％以內(nèi)，但隨著銀行存款利率的逐漸上揚(yáng)，貼息政策則會受到更大的挑戰(zhàn)，這自然需要制造商方面付出更高的代價(jià)，這是典型吸收渠道資金的手法。

　　政策設(shè)計(jì)是空調(diào)產(chǎn)品運(yùn)作非常核心的內(nèi)容，但光憑借政策拉動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、加強(qiáng)分銷、強(qiáng)化培訓(xùn)、促銷活動、客情關(guān)系等方面，幫助渠道上的資金加快流通速度，這部分核心目的就是加快資金周轉(zhuǎn)速度，都經(jīng)過吸款－壓貨－分銷－回籠，一般情況下，會出現(xiàn)兩個(gè)大的循環(huán)周期，一般情況下，循環(huán)周期越短，就越有利于利潤的創(chuàng)造，每個(gè)階段的工作重點(diǎn)與對應(yīng)功能對應(yīng)如下圖：

　　從整個(gè)行業(yè)分析，空調(diào)行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵詞是規(guī)模與利潤的平衡關(guān)系，體現(xiàn)在市場競爭中則是系統(tǒng)價(jià)值鏈的競爭，而不是純粹的單方面競爭，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、營銷管理、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理等整個(gè)系統(tǒng)的競爭，這從近三年的空調(diào)行業(yè)格局變化中已經(jīng)體現(xiàn)的非常明顯。

　　總的看來，我們認(rèn)為，空調(diào)產(chǎn)品具有類金融產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性，不管從產(chǎn)品本質(zhì)上，還是從其操作手法以及操作規(guī)則上，可以認(rèn)定空調(diào)是一種類金融產(chǎn)品?？照{(diào)的這種特性與格力模式存在必然的內(nèi)在聯(lián)系嗎，請繼續(xù)看第二部分：格力組織框架與渠道模式。

　　二、格力組織框架與渠道模式

　　通過對格力模式相關(guān)材料發(fā)現(xiàn)，格力模式在1997年開始起步，當(dāng)初創(chuàng)建這種模式僅是為解決不同經(jīng)銷商之間的利益分配，平衡經(jīng)銷商關(guān)系，隨著這種模式不斷被完善與創(chuàng)新，格力模式逐漸成長為成熟、規(guī)范、持續(xù)發(fā)展的模式，這種模式比較正規(guī)的稱為“區(qū)域股份制聯(lián)營公司”,格力總部輸出品牌與管理，只占少許股份，而銷售公司作為獨(dú)立的法人實(shí)現(xiàn)獨(dú)立盈虧經(jīng)營。下面我們繼續(xù)分析，格力的營銷組織框架是如何設(shè)計(jì)呢，具體見下圖：

　　然而，格力對渠道成員的定位發(fā)生變化，銷售公司直接控制到分銷商，分銷商將款直接打到銷售公司，加強(qiáng)對分銷商的控制力度，從而將批發(fā)商完全定義為一個(gè)資金、物流、服務(wù)的運(yùn)作平臺，大大改變批發(fā)商的職能，這是格力模式的創(chuàng)新之處。目前格力大力推廣的分銷商系統(tǒng)，則是大量吸納其他品牌經(jīng)銷商資源以及將原渠道內(nèi)的分銷商逐漸培養(yǎng)成銷售能力較高的客戶，具體見下示意圖：

　　通過分析格力組織框架與部門職能定位，我們可以發(fā)現(xiàn)，格力搭建了一個(gè)以品牌為基礎(chǔ)，系統(tǒng)成員內(nèi)利益均衡分配、實(shí)現(xiàn)高速資金流動的經(jīng)營體系，維系這套體系運(yùn)作的支撐因素包括高質(zhì)量產(chǎn)品、良好的品牌信譽(yù)、均衡的內(nèi)部機(jī)制、獨(dú)創(chuàng)的專賣店模式，這套體系核心就在于格力營銷政策中“高價(jià)格、高政策、高回報(bào)”的核心思想，格力通過這套經(jīng)營體系源源不斷實(shí)現(xiàn)了商流與資金流的快速轉(zhuǎn)移，為格力總部提供了巨大的資金支持，那么這種表現(xiàn)，在格力年報(bào)中是如何體現(xiàn)的呢，請繼續(xù)看02－06年格力電器年報(bào)分析結(jié)果。

　　附：廣州格力電器公司組織結(jié)構(gòu)

　　三、格力02－06年報(bào)分析

　　接下來，我們對格力電器（000651）02－06年報(bào)運(yùn)用杜邦分析法進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)性分析，

　　一、償債能力分析

　　1、短期負(fù)債能力：從短期負(fù)債的兩個(gè)參數(shù)中，可以看出，短期負(fù)債能力在逐年降低，特別是當(dāng)流動資產(chǎn)中去除存貨、待攤費(fèi)用、預(yù)付費(fèi)用后，速動比率從原來的97.01％逐漸下降到52.10%，這說明可以即可變現(xiàn)的部分比重越來越小。

　　2、長期負(fù)債能力：從資產(chǎn)負(fù)債率看，可以發(fā)現(xiàn)連續(xù)5年，都維持在高位徘徊，這說明格力的總資產(chǎn)中絕大部分是靠負(fù)債來構(gòu)成的，這說明格力長期負(fù)債壓力巨大；從產(chǎn)權(quán)比率也可以看出這一點(diǎn)，負(fù)債最高達(dá)到了股東權(quán)益的4.2倍，股東權(quán)益比率也可表示這一點(diǎn)，但其長期負(fù)債率較低，通過查閱其資產(chǎn)負(fù)債表，我們可以發(fā)現(xiàn)，流動負(fù)債中的應(yīng)付帳款與預(yù)收帳款占的份額最大，這說明格力占用上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商資金現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

　　二、經(jīng)營效率分析

　　通過對存貨周轉(zhuǎn)率與存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)趨勢分析，可以發(fā)現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)天率逐年下降，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在上升，這主要因?yàn)楦窳Φ母呶淮尕泴?dǎo)致。2004年存貨周轉(zhuǎn)率與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達(dá)到了相對最低點(diǎn)，這與2004年格力電器收購凌達(dá)壓縮機(jī)、新元電子、格力電工、格力小家電四家公司導(dǎo)致存貨與總資產(chǎn)擴(kuò)大導(dǎo)致。

　　　三、盈利能力

　　從上述比率，我們可以看到，格力的盈利能力一直保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，且保持著較高的盈利水平，這也是眾多基金公司看好格力的重要原因所在。

　　四、債務(wù)結(jié)構(gòu)

　　從上述參數(shù)可以看到，格力的存貨水平一直保持在較高的水平，最高在2006年達(dá)到了32.24%，同時(shí)預(yù)收帳款也占有較高的比重，以及應(yīng)付帳款出奇的高，這些數(shù)字都說明格力的銷售公司運(yùn)作模式的特點(diǎn)，充分占用上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商資金，為股東創(chuàng)造更大的利潤。

　　從上面分析可以看出，格力電器是一家盈利能力強(qiáng)、具有較好投資價(jià)值的公司。另外，格力電器致力于空調(diào)專業(yè)化生產(chǎn)與銷售，其產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略都有其獨(dú)到之處。同時(shí)，也看到格力電器的總資產(chǎn)逐年提高，但其資產(chǎn)負(fù)債率一直在高位徘徊，股東權(quán)益比率逐年減少，庫存周轉(zhuǎn)率逐年降低，其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)中存在巨額的應(yīng)付帳款與預(yù)收貨款。

　　通過對以上資料分析，我們對格力經(jīng)營體系有了更深入的分析，但是一直以來，從格力02年到06年年報(bào)中，沒有找到格力電器對其銷售公司進(jìn)行控股的說明，唯一找到的是上海格力空調(diào)銷售有限公司，注冊資本200萬，格力電器持股90％，主營業(yè)務(wù)為銷售空調(diào)，那么格力這些銷售公司與格力電器沒有一點(diǎn)資本關(guān)系嗎？在目前競爭日漸加劇的態(tài)勢下，格力是否會建立與銷售公司在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上建立聯(lián)系呢？這個(gè)答案在2007年4月得以解開。（未完待續(xù)）  （責(zé)編 石少菊）