“亂價(jià)”惹人惱 誰(shuí)最難受誰(shuí)知道

　　中國(guó)家電行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，C2C平臺(tái)不僅培育了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群和網(wǎng)商群體，其形成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)也難以撼動(dòng)。在這個(gè)占據(jù)著中國(guó)絕對(duì)主流市場(chǎng)份額的C2C市場(chǎng)中，有人戲稱(chēng)，你就是拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里。你的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)很低了，但卻會(huì)發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)有比你價(jià)格更低的產(chǎn)品在銷(xiāo)售。

　　而B(niǎo)2C電子商務(wù)平臺(tái)更是價(jià)格的“殺手”，這些B2C電子商務(wù)平臺(tái)本身都擁有著強(qiáng)大的后臺(tái)比價(jià)系統(tǒng)，在這個(gè)比價(jià)系統(tǒng)中，設(shè)定好比價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站，系統(tǒng)就會(huì)不停地自動(dòng)搜索，如果其他的B2C平臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)比自己的平臺(tái)低，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示出價(jià)格信息，可能僅僅是幾秒鐘的時(shí)間，網(wǎng)站就可以迅速對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，以保持價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

　　電子商務(wù)的低價(jià)策略所帶來(lái)的銷(xiāo)量，真正有多少是新增的市場(chǎng)銷(xiāo)量，又有多少是在沖擊線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)？很難分得清楚。但網(wǎng)絡(luò)“亂價(jià)”對(duì)市場(chǎng)造成的影響卻是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)生了。

　　一是網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)肯定伴隨著的是竄貨行為。原本各企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域格局中，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，獲取銷(xiāo)售反利等，將網(wǎng)絡(luò)作為沖量的一個(gè)平臺(tái)。雖然廠(chǎng)家可以通過(guò)產(chǎn)品條碼管理查到貨源出處，加以處罰。但利益誘發(fā)下竄貨商們甚至采取把產(chǎn)品原有的條碼破壞掉的方式來(lái)規(guī)避廠(chǎng)家的處罰，致使有的品牌不得不將產(chǎn)品由原來(lái)的明碼改為暗碼。

　　二是網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)的影響已經(jīng)至三四級(jí)市場(chǎng)，使代理商的渠道利潤(rùn)縮減，渠道的穩(wěn)固關(guān)系受到影響，廠(chǎng)商間原本良好的渠道關(guān)系正在被破壞。近幾年三四級(jí)市場(chǎng)家電消費(fèi)需求十分巨大，幾乎所有的家電企業(yè)都在對(duì)渠道下沉，深耕三四級(jí)市場(chǎng)，爭(zhēng)搶分割三四級(jí)市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，而代理商更是企業(yè)運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。但電子商務(wù)的亂價(jià)沖擊已經(jīng)影響至廠(chǎng)商在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道關(guān)系。如某品牌2010年因網(wǎng)上低價(jià)銷(xiāo)售影響該品牌在東北市場(chǎng)的銷(xiāo)售額近600萬(wàn)元，該品牌東北地區(qū)的三四級(jí)客戶(hù)紛紛向廠(chǎng)家投訴，使多年的良好關(guān)系受到影響。

　　三是網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。對(duì)于很多品牌來(lái)看，傳統(tǒng)渠道依然是企業(yè)主流，而一旦網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)使原本穩(wěn)定的渠道關(guān)系破壞，渠道商很可能會(huì)尋找其他替待品牌或產(chǎn)品以彌補(bǔ)失去的市場(chǎng)，也就意味著企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位的丟失，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。

　　四是網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)同樣會(huì)影響網(wǎng)商的信心。網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)讓產(chǎn)品的價(jià)格在短期內(nèi)迅速探底，如某品牌豆?jié){機(jī)，廠(chǎng)家供價(jià)169元，在淘寶上不到兩個(gè)星期價(jià)格已經(jīng)打到179元，價(jià)值鏈短短兩周就被擊穿，使網(wǎng)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，失去銷(xiāo)售的動(dòng)力。

　　五是低價(jià)銷(xiāo)售，無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售，讓網(wǎng)商轉(zhuǎn)而向供應(yīng)商索要更多的其它支持。網(wǎng)絡(luò)的低成本運(yùn)作正在逐步失去。電子商務(wù)本質(zhì)也是商務(wù)活動(dòng)，誰(shuí)都不會(huì)總是“賠本賺吆喝”，一旦通過(guò)低價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以后，隨著其話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越大，在與供應(yīng)商的合作中原本相對(duì)傳統(tǒng)渠道而言沒(méi)有店面租金、水電、樣品折舊等各項(xiàng)費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)正在逐步失去，電子商務(wù)平臺(tái)同樣會(huì)衍生出其他的各種費(fèi)用，而且額度不低。如北京某B2C商城的小家電供應(yīng)商，在該平臺(tái)產(chǎn)生500多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，但帳款時(shí)被扣除的費(fèi)用就高達(dá)160余萬(wàn)元。

　　隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，所帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步加劇，而由此造成市場(chǎng)的混亂對(duì)于廠(chǎng)家的市場(chǎng)運(yùn)作而言將是致命的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看廠(chǎng)家不得利，網(wǎng)商不得利，代理商不得利，消費(fèi)者同樣也不得利。那么，“亂價(jià)”的邪風(fēng)我們應(yīng)如何治理？

　　對(duì)此問(wèn)題，本刊組織采訪(fǎng)了家電制造企業(yè)新渠道管理部門(mén)的高管，3C類(lèi)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的首席運(yùn)營(yíng)官，專(zhuān)業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)平臺(tái)的家電網(wǎng)商，以及相關(guān)的信息技術(shù)人員等，從不同的角度為讀者解讀我們?cè)撊绾慰创€(xiàn)上“亂價(jià)”？對(duì)解決網(wǎng)絡(luò)亂價(jià)又有什么樣的解決建議？