電子商務(wù)亂價(jià)的冶理核心

　　電子商務(wù)這一新渠道，對(duì)于傳統(tǒng)家電廠家來(lái)講應(yīng)該有兩個(gè)層面的問(wèn)題，第一個(gè)是渠道之間的問(wèn)題，即新老渠道之間的沖突問(wèn)題。第二個(gè)就是在操作新渠道時(shí)，因新渠道它所具備的特點(diǎn)，有一些的特殊要求，這個(gè)新渠道本身的交易方式引伸出來(lái)的一些問(wèn)題，如結(jié)算問(wèn)題、稅務(wù)問(wèn)題、物流問(wèn)題等。

　　家電制造企業(yè)，傳統(tǒng)渠道是企業(yè)的生命線，在任何時(shí)候不能動(dòng)搖這個(gè)根基。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在快速地成長(zhǎng)，它每年都能夠保持著如此快速的增長(zhǎng)，作為廠家來(lái)講，我們就要更新一些觀念，首先要解決一些認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是一個(gè)新渠道。

　　以往我們家電企業(yè)是不是沒(méi)有面對(duì)過(guò)新渠道呢？我認(rèn)為不是，其實(shí)家電渠道的變革從未間斷過(guò)。例如從以前的全國(guó)總代理，到后來(lái)的省級(jí)總代理，再到區(qū)級(jí)總代，到現(xiàn)在的縣級(jí)代理，又如大連鎖的興起，廠家自建專(zhuān)賣(mài)店等等，可以說(shuō)近二十年的時(shí)間里，我們企業(yè)都在切身地感受著渠道的變化。

　　而電子商務(wù)這一新渠道的出現(xiàn)，就國(guó)際上一些國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展來(lái)看，他們電子商務(wù)所占比例已經(jīng)達(dá)到30%左右，而目前我國(guó)僅有3%，電子商務(wù)這一新渠道將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。我國(guó)的十二五規(guī)劃將電子商務(wù)做為國(guó)家的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)來(lái)定位，這在以前是沒(méi)有過(guò)的。再到市場(chǎng)，我們同樣可以看到，各地的高新產(chǎn)業(yè)科技園、信息園等如雨后春筍般，地方政府對(duì)于信息產(chǎn)業(yè)都在積極扶植，支持這些企業(yè)的成長(zhǎng)。因此這個(gè)新興渠道確確實(shí)實(shí)不可阻檔，對(duì)于我們廠家來(lái)講，不管你對(duì)這個(gè)新渠道是愛(ài)還是恨，它總是來(lái)了，而且來(lái)了就真的不會(huì)再走。所以我們必須要面對(duì)。

　　這就使我們不得不思考，我們作為企業(yè)和渠道的關(guān)系，我們跟這些渠道是一種什么樣的關(guān)系定位。有的廠家可能認(rèn)為電子商務(wù)這一新渠道會(huì)成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@一新渠道在與自己搶奪家電原本就很薄的利潤(rùn)。但有的廠家會(huì)認(rèn)為自己與新渠道是相互依存的伙伴關(guān)系。

　　作為一個(gè)品牌企業(yè)，對(duì)于渠道的選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么，我認(rèn)為，應(yīng)該是評(píng)估這個(gè)渠道是否具有生命力，如果這個(gè)渠道是有發(fā)展前景的，那么我們就能夠進(jìn)入這個(gè)渠道。如果是第二種思維來(lái)看待品牌企業(yè)與渠道的關(guān)系，那么我們與電子商務(wù)新渠道就不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，更多的是依存與伙伴的關(guān)系。因此我們作為品牌企業(yè)不應(yīng)該擔(dān)心它的成長(zhǎng)，只要從新渠道中找到適合自己伙伴合作即可。

　　但有一點(diǎn)必須要注意，對(duì)于在傳統(tǒng)渠道發(fā)展根基強(qiáng)大的傳統(tǒng)廠家來(lái)講，傳統(tǒng)渠道是我們的生命線，需要思考整體渠道的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

　　對(duì)新渠道風(fēng)險(xiǎn)必須正確評(píng)估。

　　首先，對(duì)于新渠道的風(fēng)險(xiǎn)，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能夠衡量的，即你能不能在這個(gè)渠道上決定自己的命運(yùn)。消費(fèi)者有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求，企業(yè)有沒(méi)有能力在最短的時(shí)間內(nèi)把你的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如果在這個(gè)渠道你還要受限于人，那么就算這個(gè)新渠道發(fā)展再快，你就等同于沒(méi)有掌控這個(gè)渠道，這個(gè)渠道對(duì)于你來(lái)講就是高風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槟阕约翰荒軌蛘莆兆约旱拿\(yùn)。

　　例如，很早以前美的可以說(shuō)是基本把全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的代理商都抓到手中，在市場(chǎng)中也占有著絕對(duì)的市場(chǎng)份額，但近幾年美的依然在不斷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行整合，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，在中國(guó)市場(chǎng)渠道多元化發(fā)展的今天，企業(yè)必須要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況去評(píng)估你的渠道，發(fā)現(xiàn)你原有渠道存在的問(wèn)題，盡而不斷根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展去完善你的渠道，使之保持著長(zhǎng)久的生命力。

　　其次新渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)在于整個(gè)渠道的價(jià)值鏈上的利益分配是否合理。其實(shí)不管是新渠道還是老渠道，都必須要從根本上解決利益的分配問(wèn)題。我們看一個(gè)渠道，一是看這個(gè)渠道能不能創(chuàng)造價(jià)值，二是看能不能做好價(jià)值分配。要通過(guò)價(jià)值的分配把這個(gè)價(jià)值鏈的企業(yè)都激勵(lì)起來(lái)，這才是企業(yè)要做的事情。

　　保護(hù)好新渠道的價(jià)值鏈。

　　對(duì)于大多數(shù)的家電企業(yè)來(lái)講，我們的價(jià)值鏈條遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么堅(jiān)強(qiáng)。對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)渠道里的眾多成員，大家首先是做生意，要賺錢(qián)。但怎么賺錢(qián)？你是賺今天的錢(qián)還是賺明天的錢(qián)？還是賺后期一段時(shí)間的錢(qián)。而在渠道中有很大一部分的人就是只賺今天和明天的錢(qián)。如果你的渠道中有這部分人存在，必然對(duì)品牌的影響會(huì)非常大。因?yàn)檫@部分只賺今天的錢(qián)的客戶，他們所使用的基本手段就是渠道竄貨亂價(jià)。

　　低價(jià)銷(xiāo)售就是在破壞這個(gè)渠道的價(jià)值鏈，如果渠道的價(jià)值鏈被擊穿，會(huì)讓你整體渠道沒(méi)有積極性。而電子商務(wù)渠道的風(fēng)險(xiǎn)同樣包括這些內(nèi)容。在管理上我們就要思考。我們選擇新渠道，本質(zhì)上也是要做生意，那么就必須從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，就要保護(hù)這個(gè)渠道的價(jià)值，保護(hù)好這個(gè)渠道的整體價(jià)值體系。這才是我們企業(yè)在面對(duì)新老渠道所產(chǎn)生的沖突時(shí)需要切實(shí)去解決的問(wèn)題，而不僅僅是停留在問(wèn)題的表面，就亂價(jià)而冶理亂價(jià)。

　　因此對(duì)于電子商務(wù)所帶來(lái)的亂價(jià)問(wèn)題，我們同樣也需要分兩方面去思考問(wèn)題。

　　其一是廠家要自檢，你的銷(xiāo)售政策是否合理。有很多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題，如果還覺(jué)得自己總是被渠道的竄貨亂價(jià)困繞，那么企業(yè)的管理者就要先從自身找原因，先要保證自己在管理上不犯錯(cuò)誤，把管理的政策設(shè)定好。

　　其二是管理是否有錯(cuò)位的問(wèn)題。管理的錯(cuò)位是比較麻煩，很多品牌對(duì)于電子商務(wù)渠道可以說(shuō)是沒(méi)有管理的，即使有管理也是很隨意的，而沒(méi)有制度化、規(guī)范化、系統(tǒng)化地去管理。因此市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)就是不管就亂，一管就死。

　　那么對(duì)于電子商務(wù)這一新渠道帶來(lái)的問(wèn)題，要解決線上線下沖突企業(yè)該怎么管。目前來(lái)講行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)終極的解決方案，因各企業(yè)的情況不同，可能需要采取不同的管理方法。從我們對(duì)這一渠道研究來(lái)看，對(duì)于它的管理也是要從兩個(gè)角度加以考慮的。

　　第一個(gè)角度就是把線上線下渠道割裂開(kāi)，完全采用差異化的思路來(lái)做，從產(chǎn)品規(guī)劃到整體渠道體系的后臺(tái)組織，甚至到品牌定位都強(qiáng)行割裂，以達(dá)到線上線下的完全差異化。即企業(yè)制造一條相互不影響的價(jià)值鏈條。

　　第二個(gè)角度是建立一種大渠道的概念，把包括電子商務(wù)在內(nèi)的各種渠道放在統(tǒng)一的管理平臺(tái)之下，各渠道一視同仁，企業(yè)只做好行政管理。即線上線下統(tǒng)一價(jià)格，無(wú)論是在高端的百貨商場(chǎng)，還是鄉(xiāng)村夫妻店，或是淘寶、京東商城，每個(gè)渠道價(jià)格都一樣，哪些渠道出現(xiàn)價(jià)格的異動(dòng)，就堅(jiān)決封殺。但這種管理方式在中國(guó)很難做到，因中國(guó)市場(chǎng)太大了，各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、區(qū)域文化不同，信息資源完全不對(duì)等。讓一個(gè)企業(yè)的管理觸角延伸至每一個(gè)銷(xiāo)售終端是不現(xiàn)實(shí)的。

　　因此美的采取了差異化的管理方式。目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)行變化，很大一部分消費(fèi)者會(huì)先到實(shí)體店看樣，再去淘寶上砍價(jià)，然后再去線上下單購(gòu)買(mǎi)。我們必須要去慎重考慮消費(fèi)者的這種行為特點(diǎn)。差異化是作好新老渠道是比較現(xiàn)實(shí)的一種解決方法。但如果是中小企業(yè)，或者在傳統(tǒng)渠道發(fā)展較弱的品牌，可能需要重新思考企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，進(jìn)而決定企業(yè)要走的路徑。對(duì)線下渠道并不發(fā)達(dá)的廠家來(lái)講，可能有更多的選擇，采用更為準(zhǔn)確的定位，可以去做細(xì)分市場(chǎng)。

　　對(duì)電子商務(wù)管理要三權(quán)集中。

　　具體到對(duì)電子商務(wù)新渠道的管理手段，無(wú)非是行政命令和利益趨動(dòng)。企業(yè)在建立起自己對(duì)市場(chǎng)管理的態(tài)度和決心以后，對(duì)于亂價(jià)的可以罰款，可以采用行政手段去干預(yù)，但同時(shí)要采用市場(chǎng)化的手段。如果只用行政手段會(huì)出問(wèn)題，因消費(fèi)者在這個(gè)渠道上是有需求的，企業(yè)只用行政的手段去堵是堵不住的，而管的不到位就會(huì)有反彈，有損失，所以必須要疏通。

　　嚴(yán)管是保障，疏通是根本，同時(shí)還必須要給出口，電子商務(wù)渠道中有很多的平臺(tái)，企業(yè)需要評(píng)估這些電商創(chuàng)造價(jià)值的能力，給他們對(duì)等的利益來(lái)趨動(dòng)他們發(fā)展。目前美的對(duì)電子商務(wù)新渠道的具體管理手段就是規(guī)范B2C，嚴(yán)管C2C。

　　如果去研究一下就可以發(fā)現(xiàn)，在淘寶上有一萬(wàn)多家網(wǎng)站都是賣(mài)美的的產(chǎn)品，而這些網(wǎng)店的貨從哪里來(lái)，基本全是企業(yè)體系內(nèi)部的經(jīng)銷(xiāo)商，或者是和我們體系內(nèi)部有關(guān)系的人在淘寶上開(kāi)的“老鼠倉(cāng)”。以前這些“老鼠倉(cāng)”的經(jīng)營(yíng)者很賺錢(qián)，但現(xiàn)在，美的的管理導(dǎo)向變了，你就必須要遵循廠家的管理規(guī)則。

　　那么企業(yè)的新渠道管理就要三權(quán)集中。第一，掌握電子商務(wù)體系的銷(xiāo)售授權(quán)，即廠家規(guī)定誰(shuí)來(lái)賣(mài)我的東西；第二是廠家要掌握貨權(quán)，即給供應(yīng)商的授權(quán)，誰(shuí)能夠給電子商務(wù)渠道供貨要由廠家說(shuō)了算，這樣對(duì)整個(gè)渠道的控制權(quán)就有了；最后還必須要有市場(chǎng)管理權(quán)，就是要有處罰權(quán)。很多企業(yè)新渠道管理部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的管理權(quán)相對(duì)弱一些。但在美的不存在這樣問(wèn)題，目前美的對(duì)新渠道管理是三權(quán)高度集中，這樣對(duì)整個(gè)市場(chǎng)就能夠很好的管控。因此2011年大家將看到，美的在電子商務(wù)渠道上將會(huì)快速的良性發(fā)展。          (責(zé)編 連小衛(wèi))