從“終端為王”到“縣代為王”

　　隨著我國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，縣鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也非?？欤丝谠诓粩嘣龆?，農(nóng)民打工賺了一些錢，很多會選擇在縣城安家。而國家家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，也鼓勵(lì)了縣鄉(xiāng)消費(fèi)，三四級市場消費(fèi)者購買家電的積極性在提升?？傮w上來看，更新?lián)Q代以及新購需求，使縣城的家電銷售三四級市場的銷量增速明顯高于一二級城市，給縣城家電經(jīng)銷商（以下簡稱縣代）帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　但同時(shí)，我們也應(yīng)看到，總體家電需求的放大，對個(gè)體縣代并不都會帶來積極的作用。在上游廠家及整體零售業(yè)變化迅猛的影響下，縣代的生存環(huán)境比較以往有了很大的不同，面臨著不少問題。隨著家電品牌的集中度上升，縣城消費(fèi)品牌化趨勢日益明顯，主要品牌的價(jià)格政策透明，中心城市和縣級市場幾近一致，而雜牌雖然利潤較高，但生存空間變小，銷量不大同樣無法支撐總體利潤。這使廣大的縣級代理商面臨著利潤變薄發(fā)展受制的現(xiàn)狀。

　　而且，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角和珠三角地區(qū)的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)化水平相當(dāng)高，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通也非常便利。以江蘇的富陽為例，一個(gè)幾萬人口的小城，有國美、五星、蘇寧、上海華聯(lián)、聯(lián)華等多家商業(yè)連鎖進(jìn)駐。可以說，在這些區(qū)域市場，縣代的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化非常大。

　　縣級經(jīng)銷商的作用與功能探析

　　城市一體化，電商云集，信息化高度發(fā)達(dá)的今天，如何將渠道終端滲透至縣鎮(zhèn)市場，讓品牌在一二線城市的認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為在三四級市場中的渠道優(yōu)勢，是廚衛(wèi)電器品牌面臨的一個(gè)重要課題。拓展好縣代市場，這個(gè)重任更多的壓在了一些規(guī)模大的代理商身上，他們是深耕縣級市場的行動者。

　　那么，如何做好縣代開發(fā)？

　　筆者認(rèn)為首先要對縣代的作用與功能來進(jìn)行探析。我們知道，縣代是中國家電業(yè)從業(yè)群體中最龐大的群體，在全國2800多個(gè)縣城中，每個(gè)縣級市場都有從事著各種家電品牌經(jīng)營的代理商若干。

　　近年來，隨著一批批新縣代的成長，理念、資金、產(chǎn)品、動力和市場方面都相比過去有了很大的提升，為品牌在三四級市場的發(fā)展留著足夠的空間。對他們在行業(yè)供應(yīng)鏈中作用與功能，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士總結(jié)了的幾點(diǎn)是我們值得參考的：

　　一、承上啟下的連接作用。

　　中國縣級城市的差異化很大，按人均生產(chǎn)總值和消費(fèi)能力來劃分的話，華東、華中與中西部、東北的縣城相比消費(fèi)力相差很大。所以，開拓縣區(qū)市場還要細(xì)分，要有科學(xué)的調(diào)查和決策，不能全國一盤棋，在一些交通不便利，消費(fèi)不集中，連鎖超市難以“下沉”的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店、農(nóng)家店分散，這時(shí)的縣代能起到一種連接作用，讓品牌滲透到市場深層。

　　二、品牌銷售的源動作用。

　　但我們知道，廚衛(wèi)電器行業(yè)不同于大家電，行業(yè)還不成熟，市場尚未引爆，品牌并不占有絕對優(yōu)勢。因此，縣代主推是品牌銷售最主要的動力。另外，由于縣代基本為當(dāng)?shù)厝耍煜ぎ?dāng)?shù)厝宋牡乩?，容易與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷點(diǎn)建立良好的客情，而對于目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說，客情在某種程度上甚至要大于產(chǎn)品本身的口碑和質(zhì)量，這使縣級代理商的作用更為突出。

　　第三、分銷作用。

　　做生意都講求個(gè)投資和回報(bào)。要耕耘好縣級市場，必須要考慮好縣代的回報(bào)問題，實(shí)現(xiàn)雙贏才能達(dá)到最后的勝利。我們知道，無論是對廠家來講還是區(qū)域總代來講，直接開拓縣級市場，費(fèi)用會更高。如業(yè)務(wù)出差的費(fèi)用。如果這些都讓利給縣代，會起來更好的效果。縣代一樣會把品牌當(dāng)作是自己在當(dāng)?shù)匕采砹⒚馁Y本，會比廠家的業(yè)務(wù)更珍惜品牌。從短時(shí)間內(nèi)來看，在某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立專門的銷售點(diǎn)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買家電，到縣城或者地一級的市場去購買家電，是很容易實(shí)現(xiàn)的了。所以，相對于省代或地代在鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接設(shè)立分銷點(diǎn)而言，縣代的分銷成本更低。

　　縣級經(jīng)銷商更需要什么？

　　所謂知已知彼，百戰(zhàn)不殆。那么，縣代的需求是什么？搞清這一點(diǎn)對更好的開拓好縣級市場大有裨益。綜合一些采訪所得，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

　　需要提升毛利空間。很多代理商反映，他們經(jīng)營品牌家電主要是出于提升公司知名度，加快資金流動，帶貨，學(xué)習(xí)品牌家電提供的市場操作和管理辦法等目的。他們要實(shí)現(xiàn)賺錢的目標(biāo)要通過代理商其它的幾種二三級品牌甚至雜牌來達(dá)到。的確，近年隨著家電品牌集中度的提升，大品牌快速搶占三四級市場，使小品牌的生存空間都越來越小。但大品牌產(chǎn)品價(jià)格的透明更是使縣代銷量上不去，利潤也上不去。所以，期望提升毛利空間，成為縣代的基本的需求。

　　需要好的政策空間。以往，價(jià)格一直是縣級市場的一柄利器，價(jià)格決定著他們的毛利空間。但不管一個(gè)縣城有多么發(fā)達(dá)，它無法與地級市場相比，整體的市場規(guī)模更無法與大城市相比。尤其是廚房電器的銷售渠道，在發(fā)達(dá)的縣市場，大的超市連鎖都有，多處都在分銷。如果按照銷量大小來制定渠道價(jià)格政策和激勵(lì)政策，縣級經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵(lì)力度也小于地級經(jīng)銷商。很多縣級經(jīng)銷商的作法是竄貨，為了多賺點(diǎn)錢，他們四處尋找更低的進(jìn)貨渠道，或直接從地級經(jīng)銷商處進(jìn)貨，甚至從一些能拿到廠家好政策的大零售那里直接進(jìn)貨?？h代的上級為了得到廠家更多的返利，可能會以更低的價(jià)格給縣代供貨。這樣做的結(jié)果是造成縣代更無安全感，而廠家本身的價(jià)格體系也亂了。

　　需要好的售后支持。服務(wù)也是非常重要的一環(huán)?？h鄉(xiāng)市場應(yīng)該說對服務(wù)有更高的要求，但受交通等條件制約，這很可能是商家最薄弱的短板，因此能做好縣級市場用戶服務(wù)的廠商一定會具有更好的競爭力。

　　除此之外，總結(jié)縣代的現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出六個(gè)“缺點(diǎn)”，主要為缺營銷、缺管理、缺策劃、缺執(zhí)行、缺培訓(xùn)、缺指導(dǎo)。由此來看，縣代開拓實(shí)在不是一件簡單的事情，從他們的所需要去著手建設(shè)縣代體系，以達(dá)到真正意義上的深耕市場。

　　未來的發(fā)展趨勢

　　品牌的影響力取決于其市場競爭力，品牌能否有一個(gè)好的未來主要取決于市場本身的開發(fā)程度。從戰(zhàn)略上看，各大品牌爭奪三四級市場的戰(zhàn)爭已然展開，這使縣級代理商的位置提升了前所未有的高度上來。從近幾年家電行業(yè)拓展縣級市場的開發(fā)模式可總結(jié)為有以下幾種：

　　一是廠家自行掌控縣鄉(xiāng)客戶：這在大家電行業(yè)比較普遍。從客戶開發(fā)、產(chǎn)品配送、客情維護(hù)都由品牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)分公司或者辦事處負(fù)責(zé)，有專業(yè)的業(yè)務(wù)來溝通協(xié)調(diào)。這種廠家直控的方式優(yōu)勢和劣勢都比較明顯，優(yōu)勢在于掌握了縣代的情況，即客戶在自己手里，缺點(diǎn)是成本高昂，需要有龐大的機(jī)構(gòu)和人員。

　　二是總代開拓縣代：大部分國產(chǎn)品牌采用，如美的、萬和、蘇泊爾等。如美的通過大代理，向下延伸，控制優(yōu)勢渠道資源，再通過他們以銷售公司模式控制市場。

　　三是通過大的零售商輻射：如新華都、物美、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪，自己省心省力，但無法控制價(jià)格和客戶。沃爾瑪2011年的發(fā)展區(qū)域不斷下沉，已經(jīng)到了只有5萬人的縣鎮(zhèn)。與沃爾瑪合作的供應(yīng)商直接可以通過其下深到縣鎮(zhèn)市場了。

　　四是廠商共同與縣代合作開發(fā)：如設(shè)專賣店。但合作模式比較松散，雖然可以掌握客戶，但如果經(jīng)營回報(bào)不佳，一般合作并不長久。

　　從現(xiàn)代經(jīng)營的科學(xué)角度來講，縣代的根本出路在于能夠融入到現(xiàn)代分銷體系中，成為經(jīng)營鏈條上的一個(gè)有效契合點(diǎn)。對總代和廠家來講，全國大部分區(qū)域要擺脫縣級分銷商直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小網(wǎng)點(diǎn)的作法實(shí)踐證明并不合實(shí)際情況。尤其是一些需要安裝的電器，售后服務(wù)相當(dāng)多，如果單憑廠家自身或者總代的輻射，力量不夠的。我們也發(fā)現(xiàn)，縣代模式的嘗試中有一些經(jīng)驗(yàn)是可以分享的。一些戰(zhàn)略前瞻的品牌正在對縣代的功能進(jìn)行改造，讓他們由被動的一買一賣，變?yōu)橹鲃拥姆咒N覆蓋，將原先放任無序的市場轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽氐呢浽?、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)等。

　　縣級市場是中國家電市場金字塔的塔底，基數(shù)龐大。廠商要真正實(shí)現(xiàn)市場的深度耕耘，沒有占領(lǐng)縣級市場就是一句空話。隨著各大品牌競爭的加劇戰(zhàn)場從終端為重點(diǎn)開始移向縣鄉(xiāng)為目標(biāo)，正向?qū)崿F(xiàn)從“終端為王”到“縣代為王”的過渡。對縣代來講，也要看到本身的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對有限的市場份額、日益攀升的分銷成本，如果沒有廠家或上級分銷商的支持，縣代的日了也不會好過，必須要尋找新的經(jīng)營模式，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的動力。

　　總體上，發(fā)展到2011年的家電縣代面臨著比較好的發(fā)展機(jī)遇，各大品牌下沉市場的需求強(qiáng)烈，大代理商力圖通過縣代精耕網(wǎng)絡(luò)，獲得更大的銷售業(yè)績等等，各方面機(jī)遇都在提供著他們發(fā)揮作用的舞臺，能夠抓住機(jī)遇，就能夠獲得長久的生存和發(fā)展。

　?。ㄘ?zé)編 蔣士樺）