家電零售 差異化采購(gòu)方式更利于銷(xiāo)售

　　銀川大中電器一直看好包銷(xiāo)定制這種產(chǎn)品采購(gòu)機(jī)制，但由于所處地方以及和廠家在簽訂合同方式上的差異，其包銷(xiāo)產(chǎn)品并不僅僅局限于概念上，更多的結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與廠家進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略上的合作。

　　包銷(xiāo)制在價(jià)格和銷(xiāo)量上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　在銀川大中電器，包銷(xiāo)產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)屬性。所謂的包銷(xiāo)機(jī)擁有一定的選擇范圍，即在廠家現(xiàn)行的產(chǎn)品型號(hào)當(dāng)中，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售量進(jìn)行分析之后，在采購(gòu)達(dá)到一定量后而與廠家簽訂的大單采購(gòu)合同，爭(zhēng)取到比較可觀的一個(gè)折扣價(jià)格。

　　當(dāng)然，對(duì)于包銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品本身并沒(méi)有因?yàn)榇髥蔚牟少?gòu)而失去在其他賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，只是在采取包銷(xiāo)機(jī)制的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部廠家讓出更多的利潤(rùn)空間，使采取包銷(xiāo)產(chǎn)品的賣(mài)場(chǎng)擁有更多的讓利空間，在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　過(guò)去，在銀川也有傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)屬包銷(xiāo)模式，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐之后，我們發(fā)現(xiàn)這種具有壟斷性質(zhì)的專(zhuān)屬包銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際操作起來(lái)并不具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，也存在著一些銷(xiāo)售上的問(wèn)題。

　　俗話(huà)說(shuō)“貨比三家”，銀川當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般也要遵循這樣的規(guī)律進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地走訪(fǎng)，往往在幾家主流賣(mài)場(chǎng)都能看到的產(chǎn)品，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感，在產(chǎn)品品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上，當(dāng)然會(huì)更加注重價(jià)位，這時(shí)低價(jià)位的優(yōu)勢(shì)才能凸顯出來(lái)，便于成交，進(jìn)而進(jìn)行包銷(xiāo)機(jī)制的盈利轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的最大化。

　　所以，我們之所以沒(méi)有采取一般意義上的包銷(xiāo)產(chǎn)品專(zhuān)屬銷(xiāo)售，是因消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有在不同賣(mài)場(chǎng)普遍銷(xiāo)售的產(chǎn)品會(huì)持有懷疑的心態(tài)。在這樣一種不具有信任購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響下，具有專(zhuān)屬性的包銷(xiāo)產(chǎn)品反而銷(xiāo)售不明顯。

　　除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，包銷(xiāo)產(chǎn)品另外一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。因?yàn)榘N(xiāo)采購(gòu)協(xié)議簽訂的一個(gè)重要指標(biāo)就是達(dá)到一定采購(gòu)量廠家才會(huì)給予較大的讓利空間，這一點(diǎn)有些類(lèi)似于現(xiàn)在流行的團(tuán)購(gòu)，雖然在單品利潤(rùn)上稍有降低，但通過(guò)大批上量，集中銷(xiāo)售，通過(guò)薄利多銷(xiāo)，用銷(xiāo)量沖擊銷(xiāo)售額。

　　定制機(jī)型的出發(fā)點(diǎn)是因地制宜，放大亮點(diǎn)。

　　在銀川大中系統(tǒng)內(nèi)部來(lái)講，與包銷(xiāo)產(chǎn)品相比定制機(jī)的最大特征才是其具有專(zhuān)屬性，這種專(zhuān)屬性不僅在大中系統(tǒng)內(nèi)部，在整個(gè)銀川家電市場(chǎng)范圍內(nèi)也同樣適用。

　　定制產(chǎn)品包含兩方面的內(nèi)容，一是廠家針對(duì)某款產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)作出指定銷(xiāo)售點(diǎn)。二是根據(jù)各地方的購(gòu)買(mǎi)特征和使用特征不同而進(jìn)行的產(chǎn)品部分改良，包括產(chǎn)品外觀、操作方式以及其他更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用習(xí)慣的一種更為人性化的定制方式，從而不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者更方便快捷的使用，也可以提升該定制產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售。實(shí)際上，雖然賣(mài)場(chǎng)定制機(jī)型有專(zhuān)屬銷(xiāo)售的特性，但又與包銷(xiāo)有區(qū)別，因?yàn)槎ㄖ茩C(jī)是在有了消費(fèi)需求之后才投入生產(chǎn)，定制產(chǎn)品是在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷(xiāo)售后而進(jìn)行的產(chǎn)品功能或者外觀上的升級(jí)，已經(jīng)有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在消費(fèi)對(duì)象上也有一定的針對(duì)性。

　　例如，海爾有一款產(chǎn)品，外觀顏色為灰色。銷(xiāo)售一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的銷(xiāo)量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的暢銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣在于產(chǎn)品的外觀顏色。經(jīng)過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)查的分析，我們認(rèn)為如果將外觀顏色更換成消費(fèi)者偏愛(ài)的顏色會(huì)有更好的銷(xiāo)售。因此向海爾廠家提出了在銀川地區(qū)的大中系統(tǒng)內(nèi)的定制計(jì)劃，將外觀顏色改成銀灰色的改進(jìn)方案，提出定制400臺(tái)的采購(gòu)單。海爾廠家對(duì)此有質(zhì)疑，因比較包銷(xiāo)來(lái)講，定制是對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行的改造，不僅需要廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)階段就進(jìn)行改變，在后續(xù)的市場(chǎng)以及采購(gòu)合同上也會(huì)有比較繁瑣的手續(xù)，因此對(duì)于定制機(jī)的采購(gòu)量上要比包銷(xiāo)更為嚴(yán)格。

　　經(jīng)過(guò)協(xié)商我們又追加了定制數(shù)量，向海爾下達(dá)了900臺(tái)的定制單。定制機(jī)型投入終端后整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量明顯上漲。因從產(chǎn)品的質(zhì)感、審美以及和家裝的整體配套上，銀灰色比灰色更美觀，也更具光澤度和檔次感，得到消費(fèi)者的青睞。經(jīng)過(guò)實(shí)踐之后，海爾全線(xiàn)改進(jìn)該款產(chǎn)品外觀并向全國(guó)其他省市進(jìn)行推廣。

　　所以說(shuō)，從共贏和相互交流的角度來(lái)講，廠家對(duì)包銷(xiāo)和定制這種模式也是比較贊同的，因?yàn)橛辛顺晒Φ慕?jīng)驗(yàn)可借鑒之后，事實(shí)證明零售商在把握消費(fèi)訴求上可以提出更加有建設(shè)性的意見(jiàn)，也可以說(shuō)是因?yàn)榻K端第一線(xiàn)能夠更及時(shí)準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者最直觀的需求，在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度的判斷方面也許還會(huì)走在廠家前面。

　　如2009年我們對(duì)某品牌其中的一款產(chǎn)品就提出過(guò)改進(jìn)意見(jiàn)，并與廠家有意向簽署定制合同。但是因?yàn)楦鞣N原因，合同始終沒(méi)有簽署下來(lái)。半年之后，該品牌推出對(duì)此款的改進(jìn)新品，但實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，對(duì)于廠商來(lái)講都是一種遺憾。

　　因此，零售企業(yè)定制機(jī)方案的基本原則是秉持從當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品亮點(diǎn)和差異化的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可以是產(chǎn)品外觀，例如所有賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一銷(xiāo)售的產(chǎn)品是白色，那我們就可以通過(guò)批量定制紅色或者其他顏色。還可以是產(chǎn)品外觀上的部分改進(jìn)，例如將突出的按鈕改成嵌入式等等，在不違反產(chǎn)品整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上充分調(diào)研市場(chǎng)，調(diào)研消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為細(xì)致和人性化的改進(jìn)。同時(shí)要通過(guò)積極的與廠家溝通，充分放大這個(gè)亮點(diǎn)，形成定制合作，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)屬銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，充分吸引消費(fèi)者，同時(shí)帶動(dòng)系列產(chǎn)品的全面銷(xiāo)售。

　　很多區(qū)域性家電零售企業(yè)可能因自身規(guī)模較小，在包銷(xiāo)定制上步伐邁得不夠大。其實(shí)目前我國(guó)家電市場(chǎng)處于供大于求的階段，廠家從自身利益出發(fā)，只要在采購(gòu)上達(dá)到一定的量，有足夠的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的差異化亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)包銷(xiāo)定制的幾率還是很大的。

　　但這并不等于說(shuō)商家可以頭腦發(fā)熱無(wú)限度的包銷(xiāo)定制，而是要從當(dāng)?shù)貙?shí)際需求出發(fā)，結(jié)合本身的采購(gòu)資金實(shí)力以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售做出正確預(yù)估的前提下，理性的進(jìn)行該模式的運(yùn)作。銀川大中目前在大家電的包銷(xiāo)定制上以三個(gè)月為周期，在廚房電器等小電上以每個(gè)月為周期進(jìn)行產(chǎn)品的包銷(xiāo)定制。

　　協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商關(guān)系，實(shí)施品牌差異化。

　　可以說(shuō)，目前銀川大中電器的銷(xiāo)售份額當(dāng)中，包銷(xiāo)和定制機(jī)型的銷(xiāo)售占比達(dá)到了30%左右，為銷(xiāo)售做的貢獻(xiàn)及提升盈利水平起到了巨大的作用。

　　銀川大中系統(tǒng)整體的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，約70%左右的產(chǎn)品是廠家直接供貨，且多數(shù)為品牌廠家。其余30%左右為代理商供貨，且以二三級(jí)品牌居多。包銷(xiāo)定制的產(chǎn)品我們一般選擇與海爾等一線(xiàn)品牌合作，在品牌產(chǎn)品上實(shí)行差異化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌將不同的消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行區(qū)隔，不同的品牌所針對(duì)的消費(fèi)群不同，這樣在銷(xiāo)售上就形成了競(jìng)合的局面。同時(shí)，各品牌所擁有的各自固定消費(fèi)群也可以有效的對(duì)銷(xiāo)量加以控制，通過(guò)品牌之間的相互補(bǔ)充，避免出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

　　因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)百分之百的自主采購(gòu)，與代銷(xiāo)的供應(yīng)商保持長(zhǎng)期緊密的合作必不可少。零售賣(mài)場(chǎng)與供應(yīng)商謀求的是合作共贏，因此，在多年與供應(yīng)商的合作當(dāng)中，我們也是充分考慮到保護(hù)好供應(yīng)商的利潤(rùn)，這樣賣(mài)場(chǎng)的利潤(rùn)才有保障。所以做好多種模式的供零合作組合，對(duì)涵蓋不同層次的消費(fèi)人群，擴(kuò)大銷(xiāo)售的覆蓋面非常重要。