創(chuàng)新經營模式 提升零售競爭力

　　近些年來，各家電連鎖都在不斷開新店。每年成百上千個新門店的開業(yè)已經成為家電連鎖零售商最為重視的工作內容之一。如何抓住門店新開業(yè)之機擴大影響，如何利用門店的科學布局爭取到最佳合作條件，進而吸引消費者，鞏固消費者，可以說讓零售大王們絞盡腦汁。而要想取得理想中的開業(yè)效果，不僅需要做很多扎實細致的工作，還要有高瞻遠矚的戰(zhàn)略，可謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術需要完美結合。大商電器問鼎中原的步伐邁開時，國美、蘇寧、永樂、蘇寧四大連鎖在河南已經很強勢了。尤其是永樂，幾年前通過收購通利，在鄭州市民中的認可度還是很高的。那么，如何在重重困難下取得生存地位，可以說非常之難。但事實上，大商電器在河南鄭州的開店效果是非常好的。本刊記者前往鄭州，大商電器河南大區(qū)總經理房福京接受本刊記者專訪。房福京總結成功的原因主要來自于三個方面：

　　三位一體經營理念確保開店成功

　　鄭州的家電市場經歷了從家電作為百貨商場的重要組成部分，到和百貨分家單干，再到如今的與精品百貨戰(zhàn)略結合的嘗試，其間除了市場的因素，更多的是商家的經驗總結和資源共享的需要。大商集團在向中原拓展的戰(zhàn)略上，確定了超市、百貨、電器三位一體的經營理念，即大型綜合購物中心（新瑪特）、大型綜合超市、家電。以此為代表，是大商集團的三大主力業(yè)態(tài)。

　　從大商在鄭州的第一個店——西郊建設路店的開店情況來看，這個指導理念還是對的、這個店使用面積5000平方米，建筑面積6000多平方米。開始招商時，大商初到鄭州，首個店面位置并不太好，困難蠻多，不僅很多品牌及供應商不看好這個門店，甚至同行們也沒有太重視我們。去年十月開店，開業(yè)第一天時很多品牌只派了一個促銷員來，但到第二天就迅速增加到四五個，因為三種業(yè)態(tài)的聯(lián)合亮相，吸引了眾多消費者。而由于人流太多，一兩個促銷員根本就忙不過來。從經營效果上看，開業(yè)第一天大商電器便實現(xiàn)了2800萬元的銷售額，第二天銷售了2300萬元。這樣好的成績在其它門店是沒有的，在業(yè)內引起了很大反響。目前的經營態(tài)勢也比較好，引進的品牌，國美蘇寧有的，大商電器都有，其它連鎖沒有的，我們也根據(jù)需求進行了規(guī)劃。海信電視在鄭州的銷售從開業(yè)到現(xiàn)在每月一直排在前三名。包括松下冰箱洗衣機和微波爐的銷售我們都是排在前三名的。九陽在我店的銷售業(yè)績也是受到工廠認可的。業(yè)績使供應商對我們開始刮目相看。

　　建設路店作為大商電器立足中原的首個門店，戰(zhàn)略意義非常重要。建設路店的成功為我們邁向河南市場起到了橋頭堡的作用。到今年四月金博大店開店時，不僅各品牌給了我們比較優(yōu)惠的合作條件，進店門檻也高了。雖然開業(yè)的兩天都在下雨，第一天是下大雨，第二天下小雨，但開業(yè)的效果還是非常令我們驚喜的。因為人流太多，我們提前了半小時開門，電器的銷售特別好，再次突破了日銷售額記錄。

　　進入一個新的市場要打開局面是很不容易的。要讓消費者接受和認識我們，需要做出的投入也是巨大的。大商通過綜合店的形式獲得了鄭州消費者的認可。這種安排是特別好的，使大商電器也相對容易地受到了鄭州消費者的空前關注。

　　借勢做好宣傳引導未必遵循老辦法

　　廣告宣傳一直是這幾年各個家電零售巨頭非常善于運用的營銷手段。每每有新門店開業(yè)或是重張，總會在當?shù)剡M行鋪天蓋地般的廣告宣傳。大商電器也一樣，非常重視前期宣傳工作。在鄭州店開業(yè)前，大商電器總部也撥下了上百萬專款用于此項工作。但我們并沒有使用那么多資金，只投入了三十多萬元用于此項工作，效果已經非常好。原因在于：開店之前一年，大商集團就以4.2億的巨資拿下了鄭州金博大三年經營權。作為鄭州非常知名的中高檔購物中心，金博大已經運營了六年，是鄭州非常具有知名度和品牌效應的零售企業(yè)。大商此舉給鄭州零售業(yè)以非常大的震動，各大媒體非常關注此事件。大商電器也順勢而為，積極配合媒體的采訪，專門展開了開業(yè)前針對電器的開業(yè)造勢工作。在花園路大商新瑪特鄭州總店開業(yè)前，大商電器強勢登陸的條幅已經被懸掛起來。“大商電器位于大商新瑪特鄭州總店六樓，經營品類包含大商電器全品類家電，彩電、冰洗、空調、生活小電、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、手機等一應俱全，將成為花園路商圈乃至整個北區(qū)的新消費期待。”等等，諸如此類的報道在大商開業(yè)前一直是鄭州各大媒體報道的中心點，使大商電器“人未到，聲先行”，早早就在鄭州掀起了波瀾。可以說，大商的宣傳走出了常規(guī)的操作方法，不僅效果好，而且更有利于塑造大商電器的形象。

　　我們經?？梢姷募译娺B鎖開店廣告內容幾乎都是雷同的，無外乎是通過低價與贈品的形式吸引消費者來到門店中。收購金博大，是影響很大的事件。大商通過事件營銷，作用更佳。

　　信守合約 與供應商建立良性的合作關系

　　大商建設路店、金博大店的成功開業(yè)，對大商集團在河南市場的發(fā)展有著極其重要的意義，在鄭州市引起了良好的反響，為大商的發(fā)展打下了良好的基礎，原本供應商及媒體都不看好的大商建設路店，憑借開業(yè)以來在鄭州市場不斷提升的份額，漸漸扭轉了消費者及品牌供應商對大商的看法，特別是供應商，從不看好到積極支持，可以說發(fā)生了很大的轉變，對大商即將開業(yè)的鄭州國貿店也寄予了很大的希望。

　　我們認為，要在一個新的區(qū)域拓展開局面，需要各方面綜合實力的比拼。其中，與供應商之間的良好合作是最為重要的內容之一。大商一是結款及時，二是沒名目繁多的費用，這是我們堅持的兩點原則。從政策方面大商電器與其它零售并沒有太多差別，扣點也都差不多，而因與我們合作的多為有實力的全國性品牌，多為大盤合同合作，只要與總部談好了總合同，我們河南大區(qū)都嚴格執(zhí)行總部的決定。無論是帳期還是借款，只要合同約定了，我們都嚴格執(zhí)行。特別是帳期合作方式，到約定時間就結款，沒有不合理的貨款拖欠和隨意扣除行為。一些促銷、選位方面的合作也都堅持雙方商談的結果，并一定要有雙方簽字的確認函認可，絕對不強制行事。這為我們與供應商之間建立良好的合作關系產生了非常重要的作用。

　　相對來講，電器賣場的坪效是比較低的。集團考核我們內部的三大業(yè)態(tài)也是分別進行考核，整個集團還是更重視其它兩個業(yè)態(tài)。但這也正是需要我們提升的動力所在。2008年度，鄭州建設路店年銷售規(guī)模要達到1個億，金博大店年銷售規(guī)模要達到1.15億。由于金博大店今年4月份才開業(yè)，到年底要實現(xiàn)9000多萬的銷售目標。

　　家電連鎖最終會走向一個以先進的經營模式和先進的管理方式為核心競爭力的時代，而且這個時代已經到來。大商電器的宗旨是依托于集團的綜合優(yōu)勢進行深耕。2008年10月份，大商電器新瑪特的國貿總店要開業(yè)，大商電器也將進入。隨后，大商電器賣場還將遍布鄭州的商業(yè)大廈、百貨大樓、亞細亞，進而開至省內的漯河、洛陽、新鄉(xiāng)等城市，鋪設完整的河南店網，都是通過“三位一體”的經營模式，逐漸拉升大商電器在鄭州消費者心目中的地位和影響。隨著百貨在鄭州向下扎根，以綜合店的經營模式展開大商電器在中原地區(qū)的拓展。雖然困難重重，但我們全力在爭取，也是有一定的信心的。這需要我們與供應商進行密切的溝通與商洽，構架好我們的產品結構，引進更多更優(yōu)秀的受河南人民喜愛的品牌，不斷拓展新的商機。