讓賣場的布局回歸消費(fèi)者需求

　　在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國市場，零售業(yè)競爭早已經(jīng)擺脫了單純的硬性價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)而上升到了服務(wù)等各個(gè)層面的軟實(shí)力的競爭。如何留住消費(fèi)者，如何在賣場的門面、布局、陳列技巧上更加適合消費(fèi)者的 “口味”，如何提高消費(fèi)者在你的賣場中的購物欲望，進(jìn)而提高客單價(jià)，相信是每個(gè)家電賣場都在思考和不斷探索改進(jìn)的事情。

　　在終端發(fā)達(dá)、終端為王的今天，賣場到底應(yīng)該如何布局？這個(gè)問題一直是零售業(yè)，尤其是大型賣場非常重視的問題。無論是大型超市，家居廣場，還是家電專業(yè)賣場，都是在研究各自消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上來布局賣場的。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣場設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者愿意到商場并能夠舒適、方便地參觀選購商品。而要達(dá)到這一要求，就必須研究商店賣場設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系。通過對賣場設(shè)計(jì)及消費(fèi)者心理的研究，掌握其規(guī)律，使賣場設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷售量，既滿足消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。這才是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

　　最近我通過對江門恒發(fā)家電商場的考察中發(fā)現(xiàn)，盡管江門與深圳、廣州等大城市在具體產(chǎn)品的消費(fèi)層面上存在一定的差異，但是恒發(fā)家電商場的運(yùn)營部門通過對市場和消費(fèi)的深入研究，從中找到了房地產(chǎn)業(yè)是影響當(dāng)?shù)丶译姰a(chǎn)品銷售的重要因素。因此，仔細(xì)研究購房者的需求，就可以抓住一大批消費(fèi)者。他們也就產(chǎn)生了賣場以購房者、喬遷新居為出發(fā)點(diǎn)來布局賣場的想法，并取得了非常好的效果。

　　有的賣場在布局的時(shí)候把家電產(chǎn)品分為銷售頻率高、交易零星以及一些隨意性強(qiáng)的商品。而作為購置新房者，他們往往是按照房屋裝修程序的推進(jìn)而購置不同的新家電產(chǎn)品的。廚房中的煙機(jī)灶具、衛(wèi)生間的熱水器以及客廳的空調(diào)等不但是購房者必須購買的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品要在房屋裝修的過程中就要考慮安裝等問題。因此這些產(chǎn)品是購房者第一批選購的家電產(chǎn)品；平板電視、洗衣機(jī)和冰箱是家電產(chǎn)品中最引人注目的，也是投入費(fèi)用最高的一部分。雖然也是新居的必需品，但是這幾個(gè)產(chǎn)品可以在裝修基本結(jié)束后根據(jù)房屋的整體格調(diào)、主人的喜好以及當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行第二批購置；搬進(jìn)新居之后，主人一般就會在生活當(dāng)中發(fā)現(xiàn)家中還需要添置一些小家電產(chǎn)品，從而提高自己的生活品質(zhì)，這類產(chǎn)品一般購買的隨意性強(qiáng)，可以在第三批購置，也可以在前兩次購置的時(shí)候隨意購買。

　　為此，恒發(fā)家電商場把各類廚衛(wèi)產(chǎn)品等需要購房者第一批購買的產(chǎn)品放在了賣場的第三層，分為廚衛(wèi)專區(qū)和空調(diào)區(qū)，也有主流品牌的品牌專區(qū)。這些產(chǎn)品都是按照廚衛(wèi)的格局，分別安裝在展板或者灶臺上，為選購者營造一個(gè)身臨其境的感覺。在萬和的品牌專區(qū)內(nèi)，陳設(shè)著萬和的煙機(jī)、灶具和熱水器等多種廚衛(wèi)電器產(chǎn)品。萬和醒目的品牌標(biāo)示、實(shí)惠的套餐產(chǎn)品價(jià)位和為消費(fèi)者提供的座椅，無不透露廠家力圖為消費(fèi)者、尤其是為喬遷新居者打造溫馨家居的獨(dú)特心思。

　　恒發(fā)家電商場的二層是平板電視和冰洗專區(qū)。在這里不但有海爾、LG等國內(nèi)外知名的大品牌，也有根據(jù)地方特色而引進(jìn)的區(qū)域性品牌。例如，華凌和容聲冰箱、威力洗衣機(jī)等都是華南地區(qū)或者二三線市場比較暢銷的產(chǎn)品，在恒發(fā)家電賣場中占有較為重要的位置，這都體現(xiàn)了區(qū)域賣場因地制宜的地方特色。

　　恒發(fā)家電商場的最底層是隨意性購買的產(chǎn)品，如廚房小家電和居室電器等。賣場緊鄰街區(qū)，外觀設(shè)計(jì)精巧的小家電產(chǎn)品不但吸引了專門逛商場購置商品的人，也可以讓路過的人駐足從而產(chǎn)生購買的欲望。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)丶彝ハ矏垤覝牧?xí)慣，底層還開辟了紫砂產(chǎn)品專區(qū)，不但有紫砂煲，還有紫砂燉盅，大都是依立、三源等在華南地區(qū)較有影響力的品牌。

　　恒發(fā)家電商場的策劃總監(jiān)湯寶紅對記者說，“恒發(fā)家電商場在設(shè)計(jì)賣場布局之前，首先把自己當(dāng)作一個(gè)剛拿到新房鑰匙的顧客，按照他們的想法考慮家電商品的特點(diǎn)和消費(fèi)者購買的規(guī)律，在家電賣場的布局方面適應(yīng)消費(fèi)者意識的整體性特點(diǎn)，把具有連帶性、隨意性消費(fèi)的商品種類如何做鄰近設(shè)置和相互銜接，從而給消費(fèi)者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于導(dǎo)購員介紹和推銷商品。”

　　總之，零售企業(yè)的賣場設(shè)計(jì)，要根據(jù)本地區(qū)消費(fèi)的特點(diǎn)，深入地研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，了解、掌握影響消費(fèi)者購買行為的心理活動和需求點(diǎn)，處處體現(xiàn)零售賣場以消費(fèi)者為中心的宗旨，獲得最好的效益。恒發(fā)家電商場就是在這樣的背景下取得了市場的主動地位，在激烈的市場競爭中取得了良好的效益。