從實(shí)際出發(fā)贏得縣鄉(xiāng)市場

　　在三級市場做促銷活動，很多二級代理商都遇到了同樣棘手的問題，在二級市場制定的推廣方案取得了良好的市場效益，而實(shí)施到三級市場上卻遭遇“冷板凳”，往往免費(fèi)的贈品派送完畢人群便做“鳥獸散”，“主角”還沒登場便沒了觀眾，這種局面的造成和其推廣活動沒有鎖定目標(biāo)人群的需求有著直接的關(guān)系。即使在三級市場，因?yàn)橐钥h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的區(qū)域劃分明顯，所以在三級市場做推廣需要針對縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同消費(fèi)群體而采取不同的促銷方法。

　　方案的可操作性要強(qiáng)

　　在三級市場促銷活動的推廣中取得良好銷售業(yè)績的重慶東鑫電器有限公司總經(jīng)理侯東向我們介紹說，在進(jìn)軍三級市場的過程中，其代理的萬和熱水器之所以取得大部分的市場份額，與其面對客戶不同需求而適時的調(diào)整推廣促銷方法有關(guān)。比如在縣城做促銷活動，因?yàn)橹貞c城鎮(zhèn)的房市比較穩(wěn)定，此次的金融危機(jī)并未對其產(chǎn)生多大的負(fù)面影響，所以當(dāng)?shù)鼐用竦馁彿啃枨罅窟€是比較大的。他們在調(diào)查了某新建小區(qū)的入住率后，了解到該小區(qū)熱水器方面的需求量大，目標(biāo)消費(fèi)針對性強(qiáng)。所以選擇集中在該新建小區(qū)做萬和熱水器的推廣，同時考慮到因?yàn)閱踢w新居，很多住戶會對家居用品進(jìn)行“更新?lián)Q代”，于是便將購買熱水器的附贈品定為一些床上用品和精美的廚具。在小區(qū)做宣傳推廣活動的流程簡單，只需要實(shí)體機(jī)展示、引人注目的宣傳海報(bào)和DM傳單，另外他們的工作人員還與小區(qū)的物業(yè)達(dá)成協(xié)議，宣傳當(dāng)日只允許其代理的萬和熱水器進(jìn)行推廣促銷，結(jié)果取得了該小區(qū)近80%的熱水器安裝率。

　　贈品的實(shí)用性要強(qiáng)

　　在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的三級市場，做促銷附送贈品時，可結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，從農(nóng)村用戶的實(shí)際需求出發(fā)贈送實(shí)用型的附贈品。在鄉(xiāng)村做促銷，選擇和縣城花園小區(qū)同樣的精美碟子、碗筷等贈品遠(yuǎn)沒有附送一年免費(fèi)化肥來的實(shí)惠和直接。重慶東鑫在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做熱水器推廣時，采取了和縣城截然不同的促銷手法。

　　考慮到在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為區(qū)域單位的三級市場，存在節(jié)令變化和豐收前后的特殊消費(fèi)時期，重慶東鑫抓住了這個“ 節(jié)氣消費(fèi)市場”，采取了計(jì)劃、集中的做好配合銷售的促銷手段，加大了在農(nóng)村市場的推廣力度。他們同當(dāng)?shù)氐幕式?jīng)銷商合作，耕種前，凡是購買萬和熱水器的農(nóng)民用戶均可以得到一年的免費(fèi)化肥，這種促銷方式引發(fā)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民極大的購買熱情。得知飲水機(jī)的使用在該地區(qū)的興起，東鑫又及時調(diào)整促銷方案，將其代理的品牌飲水機(jī)也納入了贈品的選擇范圍。在取得熱水器銷售業(yè)績良好的同時，又挖掘了其飲水機(jī)的潛在用戶，取得了兩全齊美的銷售結(jié)果。

　　地方性特征要強(qiáng)

　　俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，三級市場的消費(fèi)群體對品牌的觀念比較模糊，這樣品牌營銷的推廣策略在三級市場不會收到良好的效果。往往三級市場的消費(fèi)者受當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境的影響比較大，口碑宣傳的效果較明顯，所以代理商可以選擇重點(diǎn)消費(fèi)者進(jìn)行集中服務(wù)。這時，服務(wù)的具體效果就得到了彰顯。據(jù)介紹，重慶東鑫代理的安吉爾飲水機(jī)在二級市場的保修期是三年，但是在重慶的縣城，考慮到飲水機(jī)的使用才剛剛興起，市場不夠成熟，用戶對其的認(rèn)知度有待提升，使用上自然也會存在一定的適應(yīng)和認(rèn)可期。所以，在縣鄉(xiāng)三級市場，東鑫將飲水機(jī)的保修期更改為五年。并對剛開始使用的用戶采取“跟蹤式服務(wù)”，上門指導(dǎo)安裝使用，告知注意事項(xiàng)，介紹飲用優(yōu)質(zhì)水對身體的各項(xiàng)好處，得到了初期使用飲水機(jī)用戶的認(rèn)可。并在自己有購買飲水機(jī)意向的親朋好友中廣泛推廣。這些人的群體性消費(fèi)又帶動了其人際網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的其他人，潛在消費(fèi)的客戶量越來越多?，F(xiàn)在，安吉爾在重慶三級市場中成為購買飲水機(jī)用戶的首選品牌。

　　這樣口口相傳的宣傳模式節(jié)約了成本，得到了薄種廣收的效果。而且對增加產(chǎn)品的美譽(yù)度形成了一個良性循環(huán)，甚至帶動了整個區(qū)域市場的消費(fèi)。