從實(shí)際出發(fā)贏(yíng)得縣鄉(xiāng)市場(chǎng)

　　在三級(jí)市場(chǎng)做促銷(xiāo)活動(dòng)，很多二級(jí)代理商都遇到了同樣棘手的問(wèn)題，在二級(jí)市場(chǎng)制定的推廣方案取得了良好的市場(chǎng)效益，而實(shí)施到三級(jí)市場(chǎng)上卻遭遇“冷板凳”，往往免費(fèi)的贈(zèng)品派送完畢人群便做“鳥(niǎo)獸散”，“主角”還沒(méi)登場(chǎng)便沒(méi)了觀(guān)眾，這種局面的造成和其推廣活動(dòng)沒(méi)有鎖定目標(biāo)人群的需求有著直接的關(guān)系。即使在三級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)橐钥h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的區(qū)域劃分明顯，所以在三級(jí)市場(chǎng)做推廣需要針對(duì)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同消費(fèi)群體而采取不同的促銷(xiāo)方法。

　　方案的可操作性要強(qiáng)

　　在三級(jí)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣中取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重慶東鑫電器有限公司總經(jīng)理侯東向我們介紹說(shuō)，在進(jìn)軍三級(jí)市場(chǎng)的過(guò)程中，其代理的萬(wàn)和熱水器之所以取得大部分的市場(chǎng)份額，與其面對(duì)客戶(hù)不同需求而適時(shí)的調(diào)整推廣促銷(xiāo)方法有關(guān)。比如在縣城做促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)橹貞c城鎮(zhèn)的房市比較穩(wěn)定，此次的金融危機(jī)并未對(duì)其產(chǎn)生多大的負(fù)面影響，所以當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)房需求量還是比較大的。他們?cè)谡{(diào)查了某新建小區(qū)的入住率后，了解到該小區(qū)熱水器方面的需求量大，目標(biāo)消費(fèi)針對(duì)性強(qiáng)。所以選擇集中在該新建小區(qū)做萬(wàn)和熱水器的推廣，同時(shí)考慮到因?yàn)閱踢w新居，很多住戶(hù)會(huì)對(duì)家居用品進(jìn)行“更新?lián)Q代”，于是便將購(gòu)買(mǎi)熱水器的附贈(zèng)品定為一些床上用品和精美的廚具。在小區(qū)做宣傳推廣活動(dòng)的流程簡(jiǎn)單，只需要實(shí)體機(jī)展示、引人注目的宣傳海報(bào)和DM傳單，另外他們的工作人員還與小區(qū)的物業(yè)達(dá)成協(xié)議，宣傳當(dāng)日只允許其代理的萬(wàn)和熱水器進(jìn)行推廣促銷(xiāo)，結(jié)果取得了該小區(qū)近80%的熱水器安裝率。

　　贈(zèng)品的實(shí)用性要強(qiáng)

　　在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的三級(jí)市場(chǎng)，做促銷(xiāo)附送贈(zèng)品時(shí)，可結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，從農(nóng)村用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)贈(zèng)送實(shí)用型的附贈(zèng)品。在鄉(xiāng)村做促銷(xiāo)，選擇和縣城花園小區(qū)同樣的精美碟子、碗筷等贈(zèng)品遠(yuǎn)沒(méi)有附送一年免費(fèi)化肥來(lái)的實(shí)惠和直接。重慶東鑫在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做熱水器推廣時(shí)，采取了和縣城截然不同的促銷(xiāo)手法。

　　考慮到在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為區(qū)域單位的三級(jí)市場(chǎng)，存在節(jié)令變化和豐收前后的特殊消費(fèi)時(shí)期，重慶東鑫抓住了這個(gè)“ 節(jié)氣消費(fèi)市場(chǎng)”，采取了計(jì)劃、集中的做好配合銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段，加大了在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣力度。他們同當(dāng)?shù)氐幕式?jīng)銷(xiāo)商合作，耕種前，凡是購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)和熱水器的農(nóng)民用戶(hù)均可以得到一年的免費(fèi)化肥，這種促銷(xiāo)方式引發(fā)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民極大的購(gòu)買(mǎi)熱情。得知飲水機(jī)的使用在該地區(qū)的興起，東鑫又及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)方案，將其代理的品牌飲水機(jī)也納入了贈(zèng)品的選擇范圍。在取得熱水器銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的同時(shí)，又挖掘了其飲水機(jī)的潛在用戶(hù)，取得了兩全齊美的銷(xiāo)售結(jié)果。

　　地方性特征要強(qiáng)

　　俗話(huà)說(shuō)“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)品牌的觀(guān)念比較模糊，這樣品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣策略在三級(jí)市場(chǎng)不會(huì)收到良好的效果。往往三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者受當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境的影響比較大，口碑宣傳的效果較明顯，所以代理商可以選擇重點(diǎn)消費(fèi)者進(jìn)行集中服務(wù)。這時(shí)，服務(wù)的具體效果就得到了彰顯。據(jù)介紹，重慶東鑫代理的安吉爾飲水機(jī)在二級(jí)市場(chǎng)的保修期是三年，但是在重慶的縣城，考慮到飲水機(jī)的使用才剛剛興起，市場(chǎng)不夠成熟，用戶(hù)對(duì)其的認(rèn)知度有待提升，使用上自然也會(huì)存在一定的適應(yīng)和認(rèn)可期。所以，在縣鄉(xiāng)三級(jí)市場(chǎng)，東鑫將飲水機(jī)的保修期更改為五年。并對(duì)剛開(kāi)始使用的用戶(hù)采取“跟蹤式服務(wù)”，上門(mén)指導(dǎo)安裝使用，告知注意事項(xiàng)，介紹飲用優(yōu)質(zhì)水對(duì)身體的各項(xiàng)好處，得到了初期使用飲水機(jī)用戶(hù)的認(rèn)可。并在自己有購(gòu)買(mǎi)飲水機(jī)意向的親朋好友中廣泛推廣。這些人的群體性消費(fèi)又帶動(dòng)了其人際網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的其他人，潛在消費(fèi)的客戶(hù)量越來(lái)越多?，F(xiàn)在，安吉爾在重慶三級(jí)市場(chǎng)中成為購(gòu)買(mǎi)飲水機(jī)用戶(hù)的首選品牌。

　　這樣口口相傳的宣傳模式節(jié)約了成本，得到了薄種廣收的效果。而且對(duì)增加產(chǎn)品的美譽(yù)度形成了一個(gè)良性循環(huán)，甚至帶動(dòng)了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)。