小區(qū)推廣操作實(shí)用手冊(cè)（上）

　　1 區(qū)域終端市場(chǎng)操作手冊(cè)概述

　　本手冊(cè)是針對(duì)xx廚房電器公司在局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)NO.1戰(zhàn)略而制定的針對(duì)家電行業(yè)的區(qū)域終端操作手冊(cè)，該手冊(cè)重點(diǎn)定位在以小區(qū)推廣作為突破口，以期解決在xx廚電和消費(fèi)者之間的通路暢通這個(gè)問(wèn)題。

　　該手冊(cè)將從小區(qū)推廣的意義入手，以推廣過(guò)程中的操作原則和操作目的作為指導(dǎo)方向，從廣告拉動(dòng)和地面推動(dòng)結(jié)合促銷(xiāo)推廣作為推拉的手段，在充分總結(jié)徐州和阜陽(yáng)試點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)剖析小區(qū)推廣在家電業(yè)的操作流程和注意事項(xiàng)，并最終總結(jié)形成一定的規(guī)范，徹底解決渠道價(jià)值鏈有效出貨的問(wèn)題并最終形成體系的良性循環(huán)，期望對(duì)xx廚電的超常規(guī)發(fā)展提供一條切實(shí)可行的發(fā)展之路。

　　小區(qū)推廣是將整個(gè)xxNO.1的戰(zhàn)略在局部區(qū)域的具體執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)，以阜陽(yáng)試點(diǎn)為例，將整個(gè)阜陽(yáng)的區(qū)域劃分為若干小區(qū)，先爭(zhēng)取在每一個(gè)小區(qū)內(nèi)取得絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)一個(gè)的亮點(diǎn)，然后將這些亮點(diǎn)依次滾動(dòng)復(fù)制，連成一片，最終形成比當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手高至少1.7倍市場(chǎng)份額的絕對(duì)性的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。從而最終實(shí)現(xiàn)阜陽(yáng)區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)第一的戰(zhàn)略意圖。

　　2 小區(qū)推廣的意義

　　2.1 銷(xiāo)售陣地前移，形成三道攔截防線(xiàn)

　　根據(jù)藍(lán)挈斯特區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，要想在局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)NO.1的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意圖，在整個(gè)區(qū)域布局至少要有三道對(duì)顧客攔截的銷(xiāo)售陣地（參見(jiàn)圖一）。這三道對(duì)顧客的攔截防線(xiàn)第一道是終端攔截，第二道攔截是建立專(zhuān)賣(mài)店和分銷(xiāo)渠道，第三道也就是最后一道攔截是地區(qū)性的大賣(mài)場(chǎng)或者終端連鎖區(qū)域。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系中，第一道攔截防線(xiàn)形同虛設(shè)或者干脆根本就沒(méi)有發(fā)揮作用，基本都是“決勝于終端”，在市區(qū)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)或者終端連鎖直接競(jìng)爭(zhēng)，而小區(qū)推廣方案的實(shí)施，確保了這第一道防線(xiàn)對(duì)顧客的有效攔截。

　　小區(qū)終端銷(xiāo)售屬于“走出去”的戰(zhàn)術(shù)，摒棄前期的“守株待兔式”坐等顧客上門(mén)的銷(xiāo)售模式，相當(dāng)于將銷(xiāo)售陣地前置，擴(kuò)大了市場(chǎng)攔截的范圍。既有效地和顧客成交，又同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了攪動(dòng)和宣傳，為專(zhuān)賣(mài)店和終端的銷(xiāo)售做了一定程度的集客，和后兩道防線(xiàn)遙相呼應(yīng)，形成一個(gè)嚴(yán)密的整體。

　　注：關(guān)于人才的培養(yǎng)機(jī)制參見(jiàn)《xx公司導(dǎo)購(gòu)員“自我激勵(lì)式”培訓(xùn)體系》

　　圖一：局部區(qū)域市場(chǎng)顧客三道攔截防線(xiàn)示意圖

　　2.2 市場(chǎng)容量巨大且屬于“零和博弈游戲”

　　隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，無(wú)論是一二級(jí)市場(chǎng)還是三四級(jí)市場(chǎng)，小區(qū)建設(shè)如火如荼，在新建小區(qū)中，對(duì)于煙灶消的需求基本上是一戶(hù)一套，這個(gè)市場(chǎng)的容量也是巨大的。在如此廣大的市場(chǎng)中，有一戶(hù)就意味著要有一套潛在的廚衛(wèi)產(chǎn)品，這是一個(gè)潛在的市場(chǎng)大前提。因此，在此過(guò)程中，如果該客戶(hù)不采購(gòu)xx的產(chǎn)品，必然采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所瓜分這一塊蛋糕，屬于非此即彼的典型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。所以，在小區(qū)推廣過(guò)程中，必須主動(dòng)出擊，盡最大可能搶奪這一市場(chǎng)份額。

　　2.3 區(qū)域市場(chǎng)采購(gòu)模式具有規(guī)律性

　　在小區(qū)這一特定市場(chǎng)中，業(yè)主的消費(fèi)習(xí)慣是有跡可循的，從阜陽(yáng)市數(shù)個(gè)小區(qū)的前期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析，在小區(qū)交房后，一般業(yè)主無(wú)論居住與否，都要在隨后的1～6個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)行全面裝修。這里有如下原因驅(qū)使業(yè)主盡快裝修。

　　◎搶先占領(lǐng)屋頂太陽(yáng)能熱水器的位置；

　　◎看別人裝修著急的潛在心理因素影響；

　　◎如果現(xiàn)在不裝修，以后再裝修容易招致鄰居關(guān)系的緊張。

　　一旦業(yè)主開(kāi)始裝修，必然面臨如下四個(gè)問(wèn)題。

　　1. 屋內(nèi)電器管線(xiàn)的敷設(shè)布置，間接牽扯到電器的選型和安裝位置；

　　2. 屋內(nèi)水暖器材的位置確定和管線(xiàn)預(yù)留；

　　3. 屋頂太陽(yáng)能管線(xiàn)的敷設(shè)；

　　4. 廚具品牌的確定和廚具尺寸的最終確定間接影響煙灶消三種產(chǎn)品的選型。

　　從市場(chǎng)前期調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在1～6個(gè)月的時(shí)間段內(nèi)，小區(qū)的前期裝修基本告一段落，因此，在此過(guò)程中和前期相關(guān)的家用電器如太陽(yáng)能、熱水器、浴霸、煙機(jī)、灶具、消毒柜將進(jìn)入第一輪的采購(gòu)高峰。

　　2.4 消費(fèi)者的“跟風(fēng)式”消費(fèi)習(xí)慣影響

　　在信息極其發(fā)達(dá)的今天，雖說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸地發(fā)生變化，但是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信息掌握還是相對(duì)比較少的。從顧客跟消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)看，顧客和消費(fèi)者之間的信息掌握程度仍然停留在相對(duì)不對(duì)稱(chēng)的境地。在這種大環(huán)境下，大多消費(fèi)者的采購(gòu)習(xí)慣仍沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的“跟風(fēng)式”消費(fèi)模式。

　　跟風(fēng)式消費(fèi)習(xí)慣有如下三個(gè)原因：

　　◎別人買(mǎi)的一定都是精挑細(xì)選，價(jià)廉物美；

　　◎顧客自己的面子問(wèn)題在作祟，一般不會(huì)采購(gòu)比鄰居的家電品牌差的產(chǎn)品；

　　◎xx小家電在消費(fèi)者心中有成為“大眾情人”式的產(chǎn)品潛質(zhì)。

　　在這種消費(fèi)習(xí)慣的影響下，消費(fèi)者的采購(gòu)行為在掌握信息不多的情形下，很容易形成“跟風(fēng)式”購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這種消費(fèi)習(xí)慣在阜陽(yáng)農(nóng)校小區(qū)和潛山縣的小區(qū)采購(gòu)活動(dòng)中已經(jīng)得到了充分的證明。

　　2.5 宣傳推廣具有排他性

　　小區(qū)雖說(shuō)是一個(gè)開(kāi)放的區(qū)域，但也有其獨(dú)特的特點(diǎn)

　　◎居住業(yè)主相對(duì)比較固定，意味著每一個(gè)小區(qū)都是一穩(wěn)定的消費(fèi)群體；

　　◎小區(qū)業(yè)主對(duì)自己的房間擁有使用權(quán)，但外部區(qū)域受房地產(chǎn)公司或物業(yè)管轄，是相對(duì)比較封閉的一個(gè)區(qū)域；

　　◎小區(qū)實(shí)際上就是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)永不落幕的賣(mài)場(chǎng)。

　　在這個(gè)相對(duì)比較封閉的區(qū)域內(nèi)，對(duì)于公共區(qū)域物業(yè)具有絕對(duì)的控制權(quán)，因此如果要想在該小區(qū)內(nèi)進(jìn)行一定的宣傳推廣活動(dòng)，同物業(yè)搞好關(guān)系是非常有必要的。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，一旦確定了推廣計(jì)劃，為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易跟隨，可以設(shè)置有效的屏障將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽在小區(qū)這個(gè)局部市場(chǎng)之外。同樣，如果該小區(qū)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)發(fā)，我們也有可能被屏蔽在小區(qū)之外。那時(shí)候可以采用另外一套打法攻克該排他性障礙。

　　在小區(qū)推廣過(guò)程中，可以通過(guò)跟物業(yè)合作并簽訂一定時(shí)間范圍內(nèi)廣告發(fā)布獨(dú)享約定的措施，有效地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽在小區(qū)之外，在該局部區(qū)域形成相對(duì)獨(dú)享的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　3 小區(qū)推廣的目的

　　3.1 品牌的有效展示，易于傳播

　　通過(guò)與新開(kāi)發(fā)小區(qū)物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)利用各種形式包括彩旗、宣傳欄、門(mén)牌、橫幅、廣告牌等媒介進(jìn)行針對(duì)性的品牌展示，可以達(dá)到在潛在客戶(hù)群中比較集中的形成品牌的傳播目的。

　　由于廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的信息相對(duì)不對(duì)稱(chēng)的情形，使得廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間存在必然的交易成本。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)有針對(duì)性地廣告宣傳容易降低顧客由于對(duì)產(chǎn)品不了解所帶來(lái)的害怕受騙上當(dāng)所造成的壓力，使顧客在潛移默化過(guò)程中接受xx品牌，增強(qiáng)對(duì)于品牌的信任度，降低將來(lái)成交過(guò)程中的交易成本，為后期的地面推廣和“掃樓”工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3.2 為專(zhuān)賣(mài)店和大賣(mài)場(chǎng)有效集客

　　通過(guò)對(duì)新樓盤(pán)的業(yè)主、尤其是正在實(shí)施裝修的業(yè)主進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，將最大可能引起目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注，起到定向集客的目的。

　　前文2.1章節(jié)已經(jīng)詳細(xì)分析了區(qū)域推廣的“顧客三道攔截防線(xiàn)”的市場(chǎng)模式，目的已經(jīng)闡述，在此將不再贅述。在這里需要提出的是，鑒于xx專(zhuān)賣(mài)店的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)全的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，整個(gè)小區(qū)推廣的方案都是建立在xx專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)上，因此第二道攔截防線(xiàn)將突出以專(zhuān)賣(mài)店為支撐核心。將小區(qū)中顧客總額至少60%的份額由這兩道防線(xiàn)攔截下來(lái)。只留下約30%左右的客戶(hù)群體通過(guò)家電連鎖或者大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行最后的爭(zhēng)奪。

　　3.3 與物業(yè)公司和房地產(chǎn)公司搞好關(guān)系，獲得小區(qū)業(yè)主聯(lián)系方式

　　通過(guò)與小區(qū)物業(yè)的合作，互利互惠，各取所需，不僅能形成排他性的廣告宣傳和地面推廣，而且可以通過(guò)他們進(jìn)一步了解到小區(qū)內(nèi)裝修業(yè)主的信息（業(yè)主在裝修開(kāi)始的時(shí)候，往往必須在小區(qū)物業(yè)備案），包括裝修業(yè)主數(shù)量、所在樓號(hào)，甚至是業(yè)主的直接信息，以方便我們能夠?qū)@些準(zhǔn)客戶(hù)進(jìn)行更針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.4 獨(dú)自占有社區(qū)資源，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　小區(qū)推廣2.5章節(jié)的內(nèi)容已經(jīng)將小區(qū)的特點(diǎn)分析完畢，小區(qū)推廣的根本目的之一就是在局部的區(qū)域利用現(xiàn)有的條件形成相對(duì)隔離的市場(chǎng)氛圍，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)隔離形成市場(chǎng)資源獨(dú)享的局面。

　　4 小區(qū)推廣的操作原則

　　4.1 有效甄選消費(fèi)群體，便于定向傳播

　　小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較固定，通過(guò)提前的準(zhǔn)備，將小區(qū)消費(fèi)群體的信息進(jìn)行分析，按照年齡、性別、產(chǎn)品特性、價(jià)格、獲得方式、促銷(xiāo)手段、嗜好、品牌傾向性、采購(gòu)方式、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等方面的調(diào)查，將消費(fèi)群體進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的銷(xiāo)售方式，盡最大可能為其提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

　　4.2 掌控市場(chǎng)流程，在有效的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布

　　小區(qū)的入住高峰一般發(fā)生在交鑰匙后的1～6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在這個(gè)階段前后的時(shí)間段內(nèi)應(yīng)該是整個(gè)小區(qū)廣告發(fā)布的黃金時(shí)間段。

　　整個(gè)小區(qū)的建設(shè)按照建筑的標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格的項(xiàng)目管理流程，在整個(gè)流程過(guò)程中任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以滲透突破，該部分的系統(tǒng)性分析在第六章節(jié)的內(nèi)容將詳細(xì)介紹。在此要強(qiáng)調(diào)的是顧客臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的心理特點(diǎn)決定了小區(qū)廣告發(fā)布的時(shí)間段應(yīng)有所側(cè)重，以求用最少資源投入產(chǎn)生最大的收益。

　　4.3 多點(diǎn)開(kāi)設(shè)小區(qū)終端，形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢(shì)

　　一旦開(kāi)展小區(qū)推廣工作，宜多點(diǎn)同時(shí)開(kāi)展，至少要保證有三個(gè)小區(qū)同時(shí)開(kāi)展。這樣做的主要意圖是考慮到如下因素：

　　◎小區(qū)本身就是一終端賣(mài)場(chǎng)，根據(jù)局部市場(chǎng)NO.1戰(zhàn)略原則，多點(diǎn)布局就是讓小區(qū)這一獨(dú)特的終端賣(mài)場(chǎng)覆蓋各自的市場(chǎng)區(qū)域并最終在該區(qū)域形成NO.1的優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)狀”突破；

　　◎在多點(diǎn)啟動(dòng)后，形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢(shì)，攪動(dòng)市場(chǎng)，逐步形成馬太效應(yīng)；

　　◎極大程度地激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，即使在小區(qū)不采購(gòu)也會(huì)將這部分顧客驅(qū)趕到專(zhuān)賣(mài)店和終端賣(mài)場(chǎng)中去；

　　經(jīng)過(guò)這種規(guī)模性的局部強(qiáng)勢(shì)推廣，在點(diǎn)狀市場(chǎng)取得局部突破后，然后滾動(dòng)復(fù)制向周?chē)鷧^(qū)域拓展，最終全面占領(lǐng)該地市場(chǎng)。同時(shí)也為市區(qū)內(nèi)的廣告高空拉動(dòng)的有效性埋下伏筆。

　　4.4 針對(duì)性有效投入，以最小代價(jià)求得高效推廣效果

　　小區(qū)推廣投入不宜過(guò)大，無(wú)論是公益廣告投放還是地面推廣的投入，都應(yīng)限定在一定范圍之內(nèi)。投入建議如下所示：

　　◎做公益廣告宣傳時(shí)應(yīng)有效利用小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的固有設(shè)施，如廣告宣傳欄、路燈等設(shè)施；

　　◎一些高檔小區(qū)是禁止亂貼的，如禁止貼樓梯貼和樓盤(pán)指示盤(pán)等，因此應(yīng)該合理利用小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有角落資源；

　　◎制作的公益廣告牌要注意藝術(shù)性與和諧性，要和小區(qū)內(nèi)的整體風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，忌另類(lèi)性質(zhì)的制作。

　　4.5 買(mǎi)斷階段性區(qū)域廣告發(fā)布權(quán)，形成實(shí)質(zhì)性壟斷進(jìn)入

　　前文已經(jīng)分析過(guò)小區(qū)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)推廣商應(yīng)該意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨，一旦開(kāi)始小區(qū)推廣工作后，建議跟物業(yè)公司或者房地產(chǎn)公司簽署合作協(xié)議，買(mǎi)斷該小區(qū)至少6個(gè)月的廣告發(fā)布權(quán)，禁止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該小區(qū)進(jìn)行地面出樣推廣和相關(guān)的廣告發(fā)布，形成實(shí)質(zhì)性的階段性區(qū)域壟斷。這樣，即使將來(lái)期限已過(guò)，但是該小區(qū)大部分客戶(hù)群體基本已經(jīng)被占領(lǐng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想重新占領(lǐng)該市場(chǎng)將付出極大的代價(jià)。

　　5 小區(qū)系統(tǒng)推廣的過(guò)程

　　5.1 設(shè)計(jì)階段

　　在設(shè)計(jì)階段重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司和建筑設(shè)計(jì)院這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這兩個(gè)環(huán)節(jié)主要面對(duì)是如何設(shè)計(jì)小區(qū)和如何建設(shè)小區(qū)的兩個(gè)承擔(dān)方，在前期情報(bào)搜集過(guò)程中，這兩個(gè)信息將有助于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商將來(lái)在小區(qū)設(shè)計(jì)階段即可以跟這兩個(gè)要害部門(mén)取得聯(lián)系，了解小區(qū)開(kāi)發(fā)的風(fēng)格和布局，甚至將自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)影響開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)思路，以達(dá)到將來(lái)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)能和整個(gè)小區(qū)的風(fēng)格和諧一體。

　　5.2 地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)階段

　　該階段的關(guān)鍵要素點(diǎn)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和系列小區(qū)發(fā)售儀式現(xiàn)場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該和房地產(chǎn)公司提前接觸，建立初步的合作。

　　建議合作方式如下：

　　◎以煙灶消三個(gè)檔次的產(chǎn)品為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供高中低獎(jiǎng)項(xiàng)，將來(lái)從小區(qū)購(gòu)買(mǎi)群體中隨機(jī)抽獎(jiǎng)的無(wú)條件獎(jiǎng)勵(lì)；

　　◎在其售樓中心張貼xx專(zhuān)賣(mài)店的相關(guān)宣傳資料，如易拉寶或者促銷(xiāo)彩頁(yè)；

　　◎在通往該小區(qū)的看房車(chē)上可以擺放xx專(zhuān)賣(mài)店的宣傳彩頁(yè)或者噴涂車(chē)體；

　　這樣，一旦開(kāi)始合作，那么房公司在以后的所有宣傳中都將和xx這個(gè)品牌牽扯到一起，通過(guò)借助地方強(qiáng)勢(shì)品牌力量拉動(dòng)xx品牌的目的，可以稱(chēng)作是“強(qiáng)龍”和“地頭蛇”的彼此共贏(yíng)的戰(zhàn)術(shù)。（未完待續(xù)）

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）