高端電視銷售技巧

　　快速、大規(guī)模分銷高端電視是彩電廠商一直夢寐以求的目標(biāo)。如何銷售高端電視呢？恐怕這是一個非常系統(tǒng)而又龐大的工程，包括品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品推廣、營銷手段等諸多方面。筆者在這里只是管中窺豹，從產(chǎn)品推廣方面談?wù)勅绾武N售高端電視。

　　閱讀產(chǎn)品，找出差異化賣點

　　物以稀為貴，一個產(chǎn)品相對較稀少，價格賣得貴一點消費者能夠接受。高端電視要從眾多的電視產(chǎn)品中脫穎而出變成稀有資源，需要認(rèn)真閱讀產(chǎn)品，找出其差異化的地方，與普通電視區(qū)別開來。當(dāng)然這種差異化的地方必須是一種技術(shù)趨勢或是一種消費潮流等等，是顧客愿意為之付出高價消費的理由，需要一定的技術(shù)或理論支持。比如液晶電視一度是高端電視，它是相對于傳統(tǒng)的CRT顯像管電視來說具有輕薄、零輻射、零閃爍等差異化賣點。

　　產(chǎn)品定位，價值定價

　　高端產(chǎn)品不是物美價廉的大眾消費品，是部分追求生活格調(diào)人士消費的奢侈品。價格體現(xiàn)價值，一款電視盡管有很多優(yōu)點，如果價格與普通電視差不多，無論是在消費者眼里還是在其他人的眼里，該款電視都不是一款高端電視。是不是價格越高越好呢？將一款電視機的價格定得與等量的黃金、鉆石一樣高昂？恐怕這款電視只能做一個欣賞供品，而無法實現(xiàn)一定量的銷售。多高的定價適合一款高端電視呢？要取決于該款電視能夠帶給消費者多大的理性價值和感性價值，即功能價值和附加價值。當(dāng)然也要分析目前電視產(chǎn)品的消費層次和消費量。比如花2萬元買一個大屏幕液晶電視，不僅可以跟普通電視一樣作為視聽產(chǎn)品，還可以連接電腦主機、接U盤、移動硬盤、數(shù)碼相機等等數(shù)字產(chǎn)品，而且享受起來感覺高檔、尊貴、氣派，體現(xiàn)不一樣的人生品位。

　　尋找目標(biāo)顧客，差異化的賣點進行價值訴求

　　高端產(chǎn)品購買者在做出購買決策時與普通消費者所考慮的因素是不一樣的。購買普通電視的較多考慮價格、質(zhì)量、使用壽命等因素，高端電視購買者可能更多關(guān)注檔次、美感與否、時尚與否、個性特色等等。所以高端電視所表現(xiàn)的價值優(yōu)點要與這類消費者所關(guān)注的內(nèi)容一致。比如C品牌TFT26/37L98PW絕色系列是液晶中的旗艦產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客就是部分追求頂級視聽享受的高端消費者。銷售人員在營銷中對其外觀賣點價值訴求就應(yīng)按如下來把握：這是C品牌公司精工設(shè)計，剛剛上市的絕色佳人系列液晶電視。它采用最新的全黑色歐版超薄面板設(shè)計，秉承了當(dāng)今流行的簡約唯美風(fēng)格，機殼頂部外展式弧狀設(shè)計更是別具匠心，精細(xì)的弧形與寬闊的平面形成一定的視覺反差，屬于動靜結(jié)合的完美設(shè)計，令人眼前一亮；外觀正面除了公司LOGO，幾乎沒有多余的裝飾，簡單中透出高貴，細(xì)膩中體現(xiàn)品位；屏幕上下對稱的兩條銀色絲線，細(xì)節(jié)處勾勒出獨到的精工設(shè)計；采用純黑色烤漆X型坐架,不僅更穩(wěn)，而且更酷。簡直可以用“薄、亮、簡、細(xì)、穩(wěn)”來形容了！以上的價值訴求是將科技、生活、藝術(shù)融為一體，勾勒出一種令人向往的境界。

　　精致化產(chǎn)品包裝，使消費者一看就頓生愛意

　　一個女孩子一生中什么時候最漂亮？就是做新娘子的時候最漂亮。因為新娘子是周密準(zhǔn)備、精心化妝出場的，她的身上充滿了美麗和幸福。俗話說：三分人才，七分打扮。包裝可提升產(chǎn)品的溢價能力，提高其預(yù)期價值，縮短與消費者的距離，激發(fā)購買的欲望。一款高端電視展示給消費者的時候如果像新娘子一樣迷人的話，就不愁沒有銷售了。高端電視作為視聽產(chǎn)品，其包裝主要包括陳列和演示：一流的高清晰畫質(zhì)；卓越的顛峰音響效果；多功能的數(shù)字終端設(shè)備接駁與顯示；迷人的外觀設(shè)計；引人注目的展示位置等等。同時高端電視要進行“差異化”烘托，正所謂紅花也需綠葉襯。高端電視的優(yōu)點需要對比和強調(diào)，從功能、效果、價格等方面與普通產(chǎn)品進行區(qū)分，烘托高端產(chǎn)品的卓越優(yōu)點。通常有這樣一種情況：當(dāng)一個賣場展臺上的樣機陳列的方式和位置發(fā)生改變后，銷售結(jié)構(gòu)很快隨之發(fā)生變化。

　　有效傳達信息，精確指導(dǎo)

　　常言道：酒香也怕巷子深。一款高端電視哪怕有數(shù)不清的卓越優(yōu)點，要是這些優(yōu)點不為那些想購買高端電視的消費者所認(rèn)知，那么高端電視要想實現(xiàn)一定量的銷售就變成水中月、鏡中花了。面對眾多的報紙、雜志、電視、電臺、路牌廣告、終端POP等傳播手段，到底怎么選擇呢？如果所有信息傳播方式都用上，實施高密度地信息轟炸，當(dāng)然可以收到不錯的效果。但是這樣大規(guī)模信息發(fā)布，必然導(dǎo)致巨大的資源浪費，是一個企業(yè)不可能采用的長期宣傳模式，所以只能采用有選擇性、有針對性的信息傳播方式。盡管消費者由于個體接受的途徑不一樣，但大多數(shù)特定的消費群體還是有相似的信息接受途徑。

　　專業(yè)、到位的終端人員解說、推介

　　電視機作為一種生活消費品，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都是通過終端賣場銷售給顧客的。終端銷售人員對于高端電視的銷售起著至關(guān)重要的作用，顧客能否成交以及多長時間能成交很大程度上取決于終端銷售人員的專業(yè)知識和促銷技巧。高端消費者在選購一款電視時一般都需要花一定的時間來比較、了解。由于彩電行業(yè)競爭十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多技術(shù)非常專業(yè)而且表達方式各有千秋，一個消費者經(jīng)常不知道到底選擇哪個品牌的電視好。專業(yè)知識方面不僅包括自身產(chǎn)品的專業(yè)知識，還包括競爭對手產(chǎn)品的相關(guān)知識，做到知彼知己、攻守有度。高端電視促銷技巧有很多種形式，內(nèi)容十分豐富，主要可以分為：主動灌輸式和顧問促銷式。

　　主動灌輸式：指終端銷售人員通過向顧客講解、展示產(chǎn)品的卓越功能，消費者被這些優(yōu)越的功能所征服而購買。其中代表方法有FABE法，“FABE”分別是Feature(特征、特點)、Advantage(優(yōu)點、特長)、Benefit(利益、好處)、Evidence（證明、演示）。首先向顧客介紹這款高端電視的特征，是其他產(chǎn)品不具有的獨有特點；其次通過對比，介紹該產(chǎn)品的優(yōu)點；再次向顧客介紹該產(chǎn)品這些特點、優(yōu)點能夠給顧客帶來什么好處；最后進行現(xiàn)場演示、證明。

　　顧問促銷式：是從顧客需要出發(fā)，通過了解顧客的需求和問題，為顧客提出解決方案從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的方式。第一步：了解顧客的需求和問題；第二步：分析顧客的問題和問題的后果，以及如果這個問題一直得不到解決的話可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果；第三步：告訴消費者我們這里有一款高端產(chǎn)品能夠解決問題滿足顧客的要求，同時列舉一些成功例子；第四步：列舉使用這款高端電視不僅能夠解決顧客所關(guān)心的問題，還能帶來其他諸多好處，提升產(chǎn)品的附加價值。這種方式有點像醫(yī)院的醫(yī)生給患者看病，醫(yī)生通過對病人進行“望、聞、問、切”，開出相應(yīng)的藥方，患者滿懷期望地配合醫(yī)生的治療并埋單。

　　富有激勵的銷售提成

　　終端銷售人員收入直接與銷售掛鉤，賺錢是銷售人員最基本的目的。哪個型號的電視提成高，銷售人員就會全力銷售那個型號的電視從而實現(xiàn)收入最大化。高端電視相對普通電視來說，銷售難度要大得多。如果銷售提成與銷售人員付出的努力不成正比的話，那么將很少有人愿意去銷售高端電視。重賞之下必有勇夫，高端電視給予高額的銷售提成必然激發(fā)銷售人員全力主銷。當(dāng)然，高額提成可以搭配銷售任務(wù)考核。

　　開展有吸引力的促銷活動

　　通常有這樣一個現(xiàn)象：當(dāng)一款產(chǎn)品價格降到同類產(chǎn)品最低價格后，其銷量不但沒有上升反而下降。調(diào)查表明：很多消費者往往不是購買最便宜的產(chǎn)品，而是購買其認(rèn)為能得到最大優(yōu)惠的產(chǎn)品。換句話說，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度越大越容易激起消費者購買的欲望。很多消費者很喜歡高端電視，但由于其價格一直居高不下，遲遲未作出購買決定。當(dāng)高端電視有一段時間的市場培育后，消費者對其有了一定的認(rèn)知，再開展促銷活動會收到短期上量的效果。比如“五一”、“十一”對高端電視進行價格優(yōu)惠或者贈送有價值的禮品，一定會吸引眾多的消費者前來購買。

　　高端電視銷售主要是將產(chǎn)品銷售給一群有經(jīng)濟實力、消費檔次高的特殊顧客，是高端電視率先看起來的一部分人。高端彩電消費者大多具有個性化特點，同樣的產(chǎn)品要滿足形形色色、不同需求的顧客，簡直就是難于上青天。彩電行業(yè)通過多年來殘酷的價格撕殺，高額利潤的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返，而今大多靠龐大的規(guī)模經(jīng)營來實現(xiàn)利潤目標(biāo)，在目前的背景下彩電廠商不可能針對不同需求的顧客進行個性化地定制服務(wù)。對于行業(yè)利潤十分微薄的彩電廠商來說，盈利不容易，要實現(xiàn)高利潤的銷售更難。

　　因為難，所以大家一直在努力探索、不斷創(chuàng)新。規(guī)律需要發(fā)現(xiàn)，方法需要尋找，思維的碰撞可以產(chǎn)生成功的火花，辦法總比困難多。如何銷售高端電視涉及很多內(nèi)容，筆者在這里希望以一孔之見起到拋磚引玉的效果。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）