液晶電視消費需求從“量變”向“質變”提升

　　2005年中國數(shù)字電視市場銷售量取得了94.7%的高速增長，共銷售數(shù)字電視575.4萬臺，實現(xiàn)銷售額336.2億元。據預測，未來5年，中國數(shù)字電視機市場將獲得較好增長，銷售量的年復合增長率將達到41.6%。

　　2005年，既是中國數(shù)字電視的實質性啟動年，也是平板電視取得突破性增長的關鍵年，在產業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境持續(xù)趨好的雙重利好促進下，中國數(shù)字電視機市場將繼續(xù)保持高速增長勢頭，擔當起彩電需求結構升級換代的主角。

　　液晶電視成為數(shù)字電視機市場增長引擎

　　2005年，液晶電視需求的高速增長成為帶動數(shù)字電視機市場快速發(fā)展的主要力量，年增長率高達590.4%，所占銷售量份額提高了近20個百分點。2005年，包括等離子電視在內的平板型數(shù)字電視機的銷量份額已從2004年的13.3%提高到了35.5%；平板型產品對銷售額的貢獻更大，所占比例已高達71.2%，而2004年這一比例還是40.3%，其中液晶電視的銷售額已超過了等離子電視和非平板型數(shù)字電視機而居首位。

　　表1 2005年中國數(shù)字電視機顯示類型結構

　　數(shù)據來源：賽迪顧問  2006，02

　　華東與華北區(qū)域市場繼續(xù)領先

　　中國廣闊的市場和差異顯著的經濟收入水平，是造成區(qū)域市場需求不同的主要原因。2005年，隨著國內數(shù)字電視機市場需求的整體走高，各區(qū)域市場需求量的絕對值都取得了較高的同比增長率。而華東和華北市場憑借相對較高的消費水平和龐大的消費群體，在中國數(shù)字電視機市場上位居前列，二者銷售量份額接近整體市場的50%，而銷售額份額已高達52.4%，說明整體產品需求層次相對較高。

　　與2004年相比，2005年銷售量增長幅度最大的是華中市場，同比增長109.7%；而增長幅度最小的是西北市場，僅為60.9%，反映出數(shù)字電視進程以及相關概念與產品滲透的區(qū)域性差異。

　　彩電企業(yè)的先入優(yōu)勢使市場處于

　　中度集中狀態(tài)

　　國內市場上的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，經過10多年高度而充分的市場競爭，已具備了相對深厚的技術研發(fā)積累和龐大而完善的營銷網絡，形成了快速的市場反應能力和強大的成本控制能力，在國內數(shù)字電視機市場上具有先入優(yōu)勢。2005年，國內數(shù)字電視機市場上參與競爭的品牌高達近50個，而占據市場銷售量前十位的都是傳統(tǒng)彩電品牌，CR4=39.7%，屬于中市場集中度，說明市場雖競爭激烈但還未達到完全競爭狀態(tài)，還沒有形成涇渭分明的強勢品牌和弱勢品牌格局，品牌競爭正在演變從分散到集中的過程，市場變數(shù)還較大。

　　與2004年的CR4=42.1%相比，2005年國內數(shù)字電視機市場的集中程度有所下降，反映出激烈的市場競爭企圖改變這種集中現(xiàn)狀。

　　消費需求正在經歷從“數(shù)量擁有”向“質量提升”的量變與質變

　　與2004年同期的調查結果相比，消費者在未來一年內購買數(shù)字電視機時，選擇數(shù)字高清產品的比例繼續(xù)攀升接近60%，最顯著的變化是選擇液晶電視的比例大幅度提升至45.8%，而背投電視的被選率明顯下滑，僅為3.9%。另一方面，受液晶電視產品尺寸豐富和價格下降影響，30英寸及以上大尺寸數(shù)字電視機的預期購買率有明顯提高，合計達到了43.2%的比例，產品技術升級伴隨著顯著的大尺寸趨勢，也反映出消費者的彩電購買實力在不斷增強，從“數(shù)量擁有”階段向“質量提升”階段發(fā)展。

　　圖3 消費者未來一年內預期購買數(shù)字電視機的產品尺寸傾向

　　數(shù)據來源：賽迪顧問  2006，02

　　未來五年，平板數(shù)字電視市場份額擴張迅速，液晶電視漸成主體

　　未來五年，國內數(shù)字電視機市場將獲得較好增長，銷售量的年復合增長率將達到41.6%。國家對數(shù)字電視產業(yè)的大力支持和快步推進，液晶電視市場的高速發(fā)展和新興行業(yè)應用市場的蓬勃發(fā)展，是數(shù)字電視機市場保持持續(xù)快速增長的主要動力；而產品價格下降和滿足未來收視需求的產品功能和畫質提升，是吸引消費者選購的內在吸引力，雙力相互作用，共同推動市場的繁榮發(fā)展。

　　未來五年，國內數(shù)字電視機市場大發(fā)展將主要受平板電視市場發(fā)展的影響，尤其是液晶電視。賽迪顧問預測，2006-2010年國內數(shù)字電視機市場的平板類與非平板類產品的銷售量比值將由0.7：1逐漸變化到9.9：1；而到2010年，液晶電視將占到平板類產品銷售量的70.5%，占據數(shù)字電視機市場主體地位。