承載落地 做區(qū)域市場(chǎng)的管理者
不同的廠家有不同的商業(yè)邏輯定位,有的直接把代理商定義成各區(qū)域的分公司或者辦事處,名稱(chēng)上為含品牌名字的銷(xiāo)售公司,有的將代理商定義為經(jīng)銷(xiāo)商,不認(rèn)為有代理商,還有的廠家把代理商定義為服務(wù)商。不管叫什么名字,所承擔(dān)的職能才是本質(zhì)價(jià)值點(diǎn)所在。
承接區(qū)域市場(chǎng)的各項(xiàng)落地工作
在目前的新環(huán)境下,只提供單一的銷(xiāo)售職能,或者是傳統(tǒng)意義提供資金進(jìn)貨再銷(xiāo)售模式的代理商,單純的想通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品已經(jīng)很難獲利。隨著家電行業(yè)的渠道扁平化,價(jià)格的透明化,賺差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。且電商的發(fā)展也將產(chǎn)品的價(jià)格拉低,降低了經(jīng)銷(xiāo)商獲利的空間。依靠資金的作用做搬運(yùn)工的模式被取代的可能性很大,要挖掘新的價(jià)值點(diǎn)。單一功能的代理商生存維艱。但如果愿意去扮演新的角色,還是有價(jià)值的,如做一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者。
由于廚電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的多元化,管理上涉及方方面面的事情,廠家如果不讓代理商管理,也必須設(shè)分公司或者辦事處,去做品牌在區(qū)域的品牌傳播、市場(chǎng)服務(wù)等管理工作,如公共關(guān)系的維系,與政府、監(jiān)管部門(mén),各種協(xié)會(huì)之間對(duì)接等工作。除了銷(xiāo)售之外,廠家在區(qū)域市場(chǎng)還有很多事情需要落地,如果設(shè)分公司,需要很多人力成本,效率還不一定高。代理商作為本地人,有很多關(guān)系可以去利用,如果由分公司做,沒(méi)有人脈資源,很多事情也不容易擺平,很容易出現(xiàn)問(wèn)題。
在公共關(guān)系維護(hù)上,如燃?xì)獗O(jiān)管部門(mén),消費(fèi)者協(xié)會(huì)維護(hù)會(huì)定期抽檢,當(dāng)遇到消費(fèi)者投訴等公關(guān)事件,如果不及時(shí)處理,第二天就可能會(huì)被曝光,很多時(shí)候其實(shí)可能就是誤會(huì)。作為本地的代理商,就可以做到及時(shí)的去與相應(yīng)機(jī)構(gòu)溝通,讓主管部門(mén)出來(lái)證明是個(gè)誤會(huì)。這種危機(jī)公關(guān)事件貴在及時(shí)讓主管部門(mén)出來(lái)說(shuō)話(huà),否則報(bào)道出來(lái),后期就算再由主管部門(mén)更正,仍然會(huì)損害品牌的價(jià)值。畢竟負(fù)面的影響是多少?gòu)V告費(fèi)也換不回來(lái)的。而本地代理商可以通過(guò)人脈及時(shí)消化,保證事情不惡化。
在推廣上,不是在全國(guó)性的媒體做廣告就可以提升所有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,在區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播也很重要,區(qū)域市場(chǎng)一些特殊節(jié)點(diǎn)的推廣活動(dòng)也很有必要。如廣州最近在做燈光節(jié),如果品牌想在廣州的國(guó)際燈光節(jié)上露出,需要當(dāng)?shù)卮砩處椭雎涞氐募?xì)節(jié)工作,與燈光節(jié)的主辦方溝通,以更好的方式植入品牌廣告,且很多都是細(xì)節(jié)性的工作。再如廣州的端午節(jié),賽龍舟活動(dòng)非常隆重,如何在這個(gè)特色節(jié)日上以最低的成本植入品牌廣告,做好品牌傳播,作為區(qū)域性的代理商可能做起來(lái)更如魚(yú)得水。
這些事情如果由代理商來(lái)承擔(dān),所謂有付出就會(huì)有回報(bào)。因此,這個(gè)角色的扮演具備長(zhǎng)期存在的價(jià)值。既然代理商承擔(dān)了這些工作,對(duì)廠家來(lái)講,對(duì)付出勞動(dòng)的人要給予報(bào)酬,自然就能從廠家那里得到服務(wù)的費(fèi)用。因此,代理商未來(lái)要通過(guò)服務(wù)廠家,承擔(dān)廠家的一部分工作,通過(guò)提供服務(wù)來(lái)獲利。如幫助廠家承擔(dān)電商渠道,家裝公司渠道,房地產(chǎn)商配套渠道的服務(wù),雖然其中有些渠道是廠家直接供貨,但也需要代理商落地服務(wù)。
只要從事這些服務(wù),廠家就會(huì)付出報(bào)酬,代理商一樣可以獲利。而國(guó)美、蘇寧等KA渠道,以及超市和專(zhuān)賣(mài)店渠道等,在區(qū)域市場(chǎng)也需要管理,代理商只要能承擔(dān)起管理和服務(wù)市場(chǎng)的工作,就顯現(xiàn)出了代理商的價(jià)值。
專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事
廠商要互相認(rèn)知
廠家和代理商的關(guān)系,我認(rèn)為用外派來(lái)形容更加合適。外派就是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情,從而讓彼此都可以集中精力做最重要的事情。目前,人力成本越來(lái)越高,管理的難度也越來(lái)越大,這個(gè)時(shí)候,廠家如果耗費(fèi)太多的精力去做區(qū)域團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理,可能會(huì)是得不償失的結(jié)果。
很多廠家也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,如果設(shè)立辦事處,是個(gè)沉重的負(fù)擔(dān),且工作量較大。如果是分公司經(jīng)理做區(qū)域管理,年度任務(wù)不達(dá)標(biāo),預(yù)算超標(biāo),按照勞動(dòng)法,也要支付80%的工資。而如果是代理商做這件事情,因?yàn)槭呛献麝P(guān)系,如果沒(méi)有負(fù)擔(dān)起該承擔(dān)的工作,就可以不給付相應(yīng)的報(bào)酬。通過(guò)對(duì)比,廠家就自然的做到了責(zé)權(quán)利的平衡和權(quán)衡。
作為區(qū)域市場(chǎng)的管理者,如果代理商沒(méi)有做好市場(chǎng),就會(huì)虧損,在自有員工自主性越來(lái)越差的時(shí)候,外派模式具備越來(lái)越明顯的優(yōu)勢(shì)。不是廠家大而全,就什么都可以做好。代理商在區(qū)域市場(chǎng)行使廠家的權(quán)力和義務(wù)時(shí),確實(shí)高效低成本,這也是代理商的價(jià)值點(diǎn)所在。
一個(gè)品牌,如華帝目前做到行業(yè)龍頭企業(yè),也是通過(guò)全國(guó)各地代理商多年共同努力的結(jié)果。如果有些代理商在發(fā)展過(guò)程中跟不上步伐,但也有功勞,廠家要看到他們的貢獻(xiàn)。當(dāng)然,從廠家的角度,在新形勢(shì)下,要幫助他們轉(zhuǎn)型,并提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和幫助,給他們一些工具,提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),幫助他們共同成長(zhǎng)。
這既是對(duì)過(guò)去代理商成果的肯定,也可以對(duì)這些代理商在當(dāng)?shù)氐母鞣N沉淀一個(gè)很好的承接,充分發(fā)揮他們的能力以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而代理商在得到新的知識(shí)和技能時(shí),在新的角色扮演上會(huì)發(fā)揮出更大的能量,幫助廠家上到一個(gè)更大的臺(tái)階。
作為代理商,如果廠家的可持續(xù)發(fā)展能力在,也認(rèn)可代理合作模式,那么代理商就要主動(dòng)適應(yīng)廠家,跟著廠家的定位和發(fā)展方向走。如華帝定位高端,那么廠家就必須要提升自己。就算是經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的模式不同,那也要跟著廠家提升自身的經(jīng)營(yíng)水平和綜合素質(zhì),升級(jí)終端店面。畢竟廠商合作上是以廠家為主,代理商為輔。
代理商要在不斷的提升中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值
近些年,有些廠家推出了定制化生產(chǎn),于是行業(yè)就有了去代理商的說(shuō)法,尤其如我作為廠家角色做的集成吊頂,更是定制化的產(chǎn)品。那么通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)F2C了么?我不這樣認(rèn)為,因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)論在售前還是在售后,無(wú)論消費(fèi)者是通過(guò)官方微信、天貓、京東哪個(gè)入口購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,在落地上都需要服務(wù)的承載,包括售前的設(shè)計(jì)和售后的安裝服務(wù)都要做,那么就需要全國(guó)各地的代理商,因?yàn)槿绻ㄟ^(guò)辦事處,需要在各地建立團(tuán)隊(duì),需要發(fā)工資。
當(dāng)然,你也可以說(shuō)隨著專(zhuān)業(yè)化的分工,這些工作可以與第三方服務(wù)商合作,但目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是,大多數(shù)的第三方服務(wù)商只能提供常規(guī)的售后和安裝服務(wù),專(zhuān)業(yè)性和個(gè)性化服務(wù)能力有限。如吸油煙機(jī)的安裝工作,會(huì)牽涉到是公共煙道的煙管預(yù)埋,還是玻璃窗開(kāi)孔等各種現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性化問(wèn)題,如果沒(méi)有一個(gè)代理商在當(dāng)?shù)刈龇?wù),與第三方服務(wù)商合作,會(huì)有很多的現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)問(wèn)題。
一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的管理工作很細(xì),在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),不僅僅是需要安裝和售后服務(wù),售前的服務(wù)也很多,且很重要。如我做集成吊頂?shù)墓S,為了提升效率,搭建了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái),首先整合需求,后續(xù)再把一些需求推送給代理商。同時(shí)平臺(tái)也整合了一些第三方服務(wù)商資源。在初期規(guī)劃向代理商調(diào)研時(shí),代理商很擔(dān)心會(huì)取代他們。我給他們分析,我們工廠生產(chǎn)集成吊頂,理論上也可以做扣板的加工,表面處理,再進(jìn)一步做鋁件,開(kāi)鋁礦等工作,但為什么作為生產(chǎn)廠家只做了吊頂?shù)纳a(chǎn)工作,其它由供應(yīng)商提供呢?就是其它事情要有專(zhuān)業(yè)的人去做,我們?nèi)プ瞿切┦虑榈某杀靖摺?/p>
服務(wù)商可以提供專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù),但是有限,而且是常規(guī)化的,多數(shù)做的只是一些簡(jiǎn)單品類(lèi)的安裝工作,以及一些清洗服務(wù),且不能提供售前,牽涉到施工和設(shè)計(jì)性質(zhì)的工作做不了。首先廠家仍然以代理商為核心,代理商是最緊密的合作伙伴,服務(wù)商只是幫助我們做外圍工作的合作伙伴,是第三方。如果作為代理商有能力,也可以去做區(qū)域、品類(lèi)和售后服務(wù)方面的擴(kuò)張。
因此,作為代理商能否生存,主要在于自身是否有價(jià)值,而不在于廠家。只要做得比廠家和第三方好,為什么會(huì)被替代呢?如果代理商做不好這項(xiàng)工作的話(huà),當(dāng)然就會(huì)由服務(wù)商去做。代理商在鏈條上的價(jià)值不可否認(rèn)。讓人欣慰的是,近兩年,家電行業(yè)一些對(duì)廠商關(guān)系看得較輕,以廠家自己為主導(dǎo)的廠家,對(duì)代理商的態(tài)度在轉(zhuǎn)變,開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)和重視代理商的價(jià)值,并給代理商更多的空間。我對(duì)近兩年的廠商關(guān)系更為樂(lè)觀。代理的價(jià)值點(diǎn)就是體現(xiàn)在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的綜合能力,作為代理商,只要不斷學(xué)習(xí)新的技能,做好自我提升,適應(yīng)新的環(huán)境,價(jià)值就會(huì)永遠(yuǎn)存在。作為廠家,也要帶動(dòng)代理商共同發(fā)展,發(fā)揮其價(jià)值點(diǎn)。廠商都發(fā)展好了,市場(chǎng)才會(huì)好。
作為代理商,新時(shí)期下,轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新是必然的趨勢(shì),只要積極轉(zhuǎn)型,未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)很大。
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