企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的4C理論

        家電企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不能照搬原有的營銷模式，必須針對農(nóng)村農(nóng)民消費群體的消費模式改變思路，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷思維和模式。要構(gòu)建開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷思維和模式，筆者認為應(yīng)該從4C理論出發(fā)來構(gòu)建。

        4C理論

　　4C理論是由美國學(xué)者勞朋特提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的理論。該理論認為，認為營銷應(yīng)以客戶為中心，不應(yīng)是“消費者請注意”，而是“請注意消費者”;應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本、便利方面的需求，加強與客戶的溝通。4C理論的基本內(nèi)容如下：

　　1、瞄準(zhǔn)消費者需求(Consumer needs and wants)。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品;

　　2、消費者愿意付出的成本(Cost)。暫時忘掉定價策略，趕快了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本;

　　3、購買商品的便利(Convenience)。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品;

　　4、與消費者溝通(Communication)。最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

　　4C理論有助于我們認識分析農(nóng)村農(nóng)民消費群體，找到正確的營銷思維和模式。

　    三級市場(通常意義是縣級市場)與四級市場(通常意義是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場)是不同的兩個市場，三級市場仍然是城市居民消費市場，而四級市場卻是農(nóng)村農(nóng)民消費市場。這兩個市場是存在巨大差異的市場。

　　第一、從社會角度來講，中國從建國伊始，就分為農(nóng)業(yè)人口和非農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)民祖祖輩輩都是農(nóng)民，城鎮(zhèn)居民一出生就是城鎮(zhèn)居民，這是中國嚴(yán)格的戶籍制度所決定的。中國二元社會結(jié)構(gòu)的形成，是建立在二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上的，具有明顯的中國特色，這就是通過戶口對社會成員身份的劃分、凝固與各種社會待遇的差異的規(guī)定。由此，中國形成了農(nóng)民和城鎮(zhèn)居民兩大群體。從企業(yè)角度來看，企業(yè)通常是以城鎮(zhèn)居民作為銷售的對象，企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等待都是以“城鎮(zhèn)居民”為中心的。這并非企業(yè)主觀有意造成了，而是一種潛意識的行為。從某種意義上來講，城鎮(zhèn)居民就是消費者的“代名詞”。但是，中國社會確實是由城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)所構(gòu)成，只是政府和企業(yè)長期忽視農(nóng)村。忽視并不表示城鄉(xiāng)不存在差異。三級市場仍然屬于城鎮(zhèn)居民消費市場，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻屬于農(nóng)村農(nóng)民消費市場。這是歷史所形成的差異，企業(yè)不能不正視這一點差異。其實也正是這點差異，才形成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)民消費群體以及農(nóng)民消費者的消費習(xí)慣和模式。

　　第二、從市場角度來講，三級市場仍然屬于消費群體集中的市場，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻是一個消費群體相當(dāng)分散的市場。這里的集中指的是空間上的集中。在三級市場上，在一個不大的區(qū)域集中了數(shù)以萬計十萬計的消費者，例如在筆者老家所在的簡陽市為例，約20平方公里的市區(qū)面積就擁有近15萬的人口，人口密度7500人/平方公里。消費群體集中對企業(yè)來講是有很大好處的：其一能形成一定的消費規(guī)模;其二方便企業(yè)構(gòu)建分銷渠道，降低分銷成本;其三廣告宣傳成本低。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個分散的市場，農(nóng)民散居在各個自然村落。簡陽市全市面積2200平方公里，鄉(xiāng)鎮(zhèn)55個，農(nóng)業(yè)人口122萬，以次計算，40平方公里/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2.2萬人/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口密度550人/平方公里。由此可見，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市市場相比較，是非常分散的。這就給企業(yè)造成很大的困難：第一不能形成一定的消費規(guī)模;其二分銷渠道分散，分銷成本增加;其三與農(nóng)民消費者溝通困難，廣告宣傳投入雖小，但單個成本偏高。因此，從市場角度來講，三級市場與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還是具有很大差異的，集中與分散造成的差異使得企業(yè)面對諸多的困難，而不能像在三級市場上那樣操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　第三、從消費模式角度來講，城市居民消費模式極大區(qū)別于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民消費模式。從上面第一點我們就談了城市居民與農(nóng)村農(nóng)民是兩個差異巨大的群體，由此引申出來的消費習(xí)慣、消費文化、消費行為等消費模式上的差異。城市居民的消費模式早以為企業(yè)所熟悉，并且能有針對性開展?fàn)I銷活動。而農(nóng)村農(nóng)民的消費模式呢?企業(yè)對此還是一頭霧水，依然照搬城市居民的消費模式來操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“文不對題”，從而造成運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的偏差。對農(nóng)村農(nóng)民的消費模式，筆者在前面三篇文中有所涉及，在此就不在敖述。

　　研究農(nóng)民消費者的需求和欲望

　　家電企業(yè)首先要了解、 研究 、分析農(nóng)民消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。過去的研究，不管是企業(yè)的研究還是學(xué)者的研究，研究的消費者都是以城市居民作為對象，有意無意去除了農(nóng)民消費者這個群體。誠然農(nóng)民消費者也是消費者，但是中國歷史的因素造成了農(nóng)民這個群體與城市居民這個群體的巨大差異。客觀來說，現(xiàn)在不管是企業(yè)，還是學(xué)者對農(nóng)民這個消費群體都沒有重視，農(nóng)民消費者消費習(xí)慣、消費文化、消費行為等等相關(guān)研究幾乎沒有。開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對企業(yè)而言是一場巨大的戰(zhàn)役，需要投入許多的企業(yè)戰(zhàn)略性資源，做出許多戰(zhàn)略性的決定。難以想象的是，在打這場戰(zhàn)役之前，我們對我們的對手——農(nóng)民消費者毫不了解：不知道他們的秉性，不知道他們的行為方式，不知道他們心里在想什么，他們需要什么……如此還有什么贏得勝利的希望!家電企業(yè)的慣性思維讓企業(yè)依然把農(nóng)民消費者看著是城市居民消費者的延伸，認為城市居民消費過的產(chǎn)品農(nóng)民消費者就一定會去消費，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不過是早期城市市場的翻版而已。其實這樣的思維方式早就違背了市場營銷的基本原理。研究農(nóng)民消費者的需求和欲望，真正知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，有何偏好，有什么消費習(xí)慣，如何做購買決策等等才能使企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上如魚得水，產(chǎn)品銷售也才能順暢，也才能真正占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　生產(chǎn)農(nóng)民消費者能接受價格的產(chǎn)品

　　實際上，留給農(nóng)民手里的“活錢”是非常少的，這還不包括醫(yī)療等費用的支出。許多家電企業(yè)的定價還是一種以“自我為主”的定價——在自己生產(chǎn)成本和營銷成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來定價，而并沒有考慮到農(nóng)民消費者真正需要的可以接受的價格。在企業(yè)的潛意識里，這個產(chǎn)品價格是1500元，你買得起就買，買不起就別買。這實際上無形中劃了一條線——在我這個產(chǎn)品價格線以上的農(nóng)民消費者才是我的客戶，而在這一條線下就不是。那試問一下，處于這條線的農(nóng)民消費者對你的產(chǎn)品是不是沒有需求?答案是否定的。不是農(nóng)民消費者不想買，而是確實是因為這個價格“太貴”，接受不了，也可以說消費不起。那就轉(zhuǎn)到另外一個問題上——成本。企業(yè)是不是不能生產(chǎn)不出農(nóng)民消費者可以接受的價格的產(chǎn)品來呢?答案同樣是否定的。中國家電企業(yè)賴以成名的看家法寶就是規(guī)模效益，壓縮成本。筆者一直認為，中國家電企業(yè)有能力制造農(nóng)民消費者消費得起的產(chǎn)品。試想一下，八十年代，那是一個什么年代，那個時候中國的農(nóng)民是多么的窮，但是正是在八十年代，整個中國的農(nóng)民家庭基本上都普及了黑白電視和電飯鍋，就是因為價格一二百元錢。二十年過去了，現(xiàn)在農(nóng)民的收入水平遠遠超過當(dāng)時，農(nóng)村家庭還能不普及更多的家電產(chǎn)品么?家電企業(yè)必須首先考慮農(nóng)民消費者的有效購買力(支付能力)，再考慮本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，價格的確定應(yīng)在農(nóng)民消費者承受所鎖定的最高限與企業(yè)成本所鎖定的最低限之間的區(qū)間內(nèi)。價格依然是影響農(nóng)民消費者購買家電產(chǎn)品最重要的因素。只有通過生產(chǎn)農(nóng)民消費者能接受的價格的產(chǎn)品，才能真正把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)模做起來，也只有規(guī)模起來，企業(yè)的成本才能降低下來。農(nóng)民消費者可接受的價格——產(chǎn)生規(guī)模效益——成本更低……這是一個正的經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)。

　　考慮農(nóng)民消費者消費的便利性

　　家電產(chǎn)品不同于快速消費品，因此在考慮農(nóng)民消費者購買的便利性時有一定的特殊性。筆者認為，家電企業(yè)考慮農(nóng)民消費者便利性應(yīng)該考慮三個方面：其一、購買的便利性。購買的便利性要求企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)接近農(nóng)民消費者，產(chǎn)品銷售的渠道應(yīng)該就在其經(jīng)常趕集(場)所去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于農(nóng)民習(xí)慣于去同一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買東西，而不會去附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比比看看。這就對企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)布局提出了要求。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上渠道網(wǎng)絡(luò)的布局不同于城市布局。城市布局講求人流量、地段位制和攔截。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，人流量是一定的，地段位置沒有挑的，也無法攔截消費者。因此，要占領(lǐng)某一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你只有把銷售網(wǎng)絡(luò)布局在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，接近農(nóng)民消費者，否則企業(yè)只有失去這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。其二使用的便利性。農(nóng)民消費者文化水平基本不高，多是初小文化，從農(nóng)村走出去的大學(xué)生也沒有留在農(nóng)村的。在加上青壯年都基本上出去打工了。因此，現(xiàn)在農(nóng)村剩余的不是老的老，就是小的小?？陀^的說，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品比較復(fù)雜，功能很多，許多企業(yè)打出了“高科技、智能化”的概念，好像產(chǎn)品越復(fù)雜，就顯得質(zhì)量越好?？蓪r(nóng)民消費者的胃口嗎?這些所謂的“高科技、智能化”的東西農(nóng)民兄弟不懂，他就那點文化水平。你搞得那么復(fù)雜，不是為難人么!因此企業(yè)在產(chǎn)品功能以及使用上盡量“傻瓜化”，讓農(nóng)民消費者使用起來方便。其三、維修的便利性。農(nóng)村交通不便，這給維修帶來一定的困難，像彩電、冰箱這樣的大件更是無法搬運。這就要求企業(yè)必須提供上門維修服務(wù)，而且這服務(wù)還必須持續(xù)不斷。便利性是一種服務(wù)，這種服務(wù)會增加農(nóng)民消費者消費的滿意度，從而增加購買和使用的需求和欲望。

　　與經(jīng)銷商和農(nóng)民消費者溝通

　　溝通，企業(yè)不僅僅要與農(nóng)民消費者溝通，更要與經(jīng)銷商溝通。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的相對封閉，使得信息傳播難以到達目標(biāo)消費群。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場采用城市的溝通方式是行不通的，除了徒增成本別無他用。企業(yè)必須采取新的溝通方式與農(nóng)民消費者進行溝通，從而提高品牌的認知度和產(chǎn)品的滿意度。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌認知度比較低，受經(jīng)銷商誘導(dǎo)程度比較高。企業(yè)更要加強與經(jīng)銷商的溝通和合作。對經(jīng)銷商和農(nóng)民消費者“兩手都要抓，兩手都要硬”。對經(jīng)銷商的溝通工作主要在產(chǎn)品銷售前期上溝通，讓經(jīng)銷商能主推企業(yè)的產(chǎn)品，這樣才能占領(lǐng)市場。與農(nóng)民消費者的溝通工作主要是售后服務(wù)上，通過對產(chǎn)品使用和維修服務(wù)上的溝通，提升品牌的認知度和產(chǎn)品的滿意度，讓已購的消費者成為“免費的促銷員”。溝通，讓你的產(chǎn)品擺滿終端，占領(lǐng)了經(jīng)銷商的終端也就占領(lǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;溝通，讓農(nóng)民消費者對你的產(chǎn)品滿意，認知度提高，農(nóng)民消費者的口碑是比什么廣告都有效的“活廣告”。

　　當(dāng)然，以4C理論來指導(dǎo)開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并不是要否認4P理論。4C側(cè)重于戰(zhàn)略思考，而4P側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)運用。在實戰(zhàn)中，4C是核心，是根本，4P在4C的總體指導(dǎo)下做有效的策略方式，如果把4C比作思想和戰(zhàn)略，4P就是執(zhí)行和手段，兩者配合使用才能發(fā)揮更大的威力。