一個品牌家電企業(yè)的營銷信息化實施案例

　　家電企業(yè)由于客戶眾多，通常在全國各地設立了大量的分公司、辦事處這樣的分支機構(gòu)，以建立遍布全國的多層分銷體系；為了提高物流響應速度，異地還會有大量的庫存，這些都給企業(yè)的業(yè)務流程、組織架構(gòu)、管理模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)，大多數(shù)家電企業(yè)管理規(guī)范和制度是比較齊備的，但常常實際業(yè)務活動與這些規(guī)范和制度會有變形和差異，不能簡單地將原因歸結(jié)為執(zhí)行力差，如果企業(yè)缺乏有力監(jiān)控的手段，執(zhí)行的過程就會出現(xiàn)偏差。本文通過一個實際案例，來說明一個家電企業(yè)是如何通過信息化的手段，解決營銷管理中常見問題的。

　　企業(yè)背景

　　筆者所在的H集團是家電行業(yè)的民營企業(yè)，員工4000人，銷售額近20億，是行業(yè)內(nèi)的第一品牌。銷售業(yè)務是通過經(jīng)銷商進行的，辦事處的主要任務就是對經(jīng)銷商進行管理和支持。目前在全國設立了近60個辦事處，將近一半的辦事處設有庫房，零星的貨物是從辦事處庫房發(fā)出的，大宗貨物從總部直接發(fā)給經(jīng)銷商。作為強勢品牌，從加盟資格審查、店面布置、進貨要求、樣機擺放、終端講解、活動促銷到售后服務……，對經(jīng)銷商都有明確的要求，多年來對經(jīng)銷商都是嚴格堅持款到發(fā)貨，沒有應收賬款，公司保持了較好的現(xiàn)金流。實踐證明公司的營銷模式是成功有效的，企業(yè)連續(xù)多年穩(wěn)據(jù)行業(yè)的龍頭位置，經(jīng)銷商也收益頗豐。

　　業(yè)務需求

　　隨著業(yè)務發(fā)展，傳統(tǒng)手工信息處理模式與集團強勢的營銷能力不匹配，每天的訂單信息、庫存信息、發(fā)貨信息、發(fā)票信息、賬款信息的滯后管理已嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，集團急需一套系統(tǒng)來管理這些業(yè)務，一方面加強對分支機構(gòu)和銷售終端的管理和控制，另一方面也在內(nèi)部建立規(guī)范、高效的業(yè)務流程，這也是家電企業(yè)面臨的共性問題，主要表現(xiàn)在：

　　在制定規(guī)范合理的業(yè)務流程基礎上，有了信息化工具的支撐，配合管理制度和措施就完全可以解決這些問題。

　　主要解決的問題

　　一、異地庫存信息的共享

　　系統(tǒng)實施前，各辦事處也使用了庫存、銷售軟件，但和總部不在一個數(shù)據(jù)庫，信息互相不能共享，由于沒有一個統(tǒng)一的編碼規(guī)則，存在一物二碼和多碼一物的情況，數(shù)據(jù)質(zhì)量很差。項目實施小組首先制定了集團的編碼規(guī)則，然后對物料進行了統(tǒng)一編碼，從基礎管理入手解決了編碼不規(guī)范的問題，也為營銷系統(tǒng)的實施打下了基礎。

　　營銷系統(tǒng)的主體框架是C/S結(jié)構(gòu)的用友u861系統(tǒng)，在citrix軟件的支撐下，辦事處也可以方便地使用總部的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是集中在總部進行管理的，總部可以隨時了解辦事處庫存狀況，對于制定新品上市計劃很有幫助；辦事處也可以實時查詢到總部的庫存信息，可以有針對性地填制調(diào)撥申請單。庫存信息的共享大大提高了員工的工作效率。

　　二、經(jīng)銷商的應收賬款管理

　　經(jīng)銷商在總部和辦事處都有提貨業(yè)務，手工管理造成總部和辦事處都記錄經(jīng)銷商的往來賬，總部會計記錄總部提貨的經(jīng)銷商往來帳，辦事處的會計記錄在辦事處提貨的經(jīng)銷商往來帳，人為造成一個經(jīng)銷商有兩個往來賬戶，會出現(xiàn)經(jīng)銷商到總部提貨，發(fā)現(xiàn)總貨款夠但總部賬戶貨款不夠的情況，這時還要在兩個財務賬戶進行調(diào)帳。每天的到款單由財務從銀行取回，從總部提貨的由財務處理，其中在辦事處提貨的由資金結(jié)算處理同時通知辦事處會計處理……，整體效率低下。

　　營銷系統(tǒng)實施后，手工應收帳全部取消，經(jīng)銷商的兩個賬戶合并為一個，所有的到款信息由財務部門統(tǒng)一錄入，為了不讓經(jīng)銷商欠款，辦事處發(fā)貨時必須查詢應收賬款，保證款能夠才能發(fā)貨。這樣總部可以監(jiān)控所有經(jīng)銷商的應收賬款，再也不用辦事處手工匯報了；辦事處也可以隨時向經(jīng)銷商提供所有的往來明細，提高了客戶服務水平。

　　系統(tǒng)推行幾個月后，相關人員都適應了新的流程，數(shù)據(jù)準確度也很高，這時流程又進行了優(yōu)化－進行信用額度的自動控制。當經(jīng)銷商的貨款不足時，系統(tǒng)將提示這個信息并且不讓開提貨單，從而依靠流程，配合信息化手段（而不是片面強調(diào)執(zhí)行力）杜絕了錯誤的發(fā)生。

　　三、銷售過程的監(jiān)控

　　以往各辦事處是每個月將自己的發(fā)貨、庫存等原始單據(jù)寄回總部審核，單據(jù)集中審查工作量大，而且有很多單據(jù)缺乏關聯(lián)信息，審核有一定困難。系統(tǒng)實施后，總部可以實時查詢到辦事處發(fā)貨的每個訂單的價格、發(fā)票、發(fā)貨、欠貨情況，審查的工作可以在日常進行了，從訂單－發(fā)票－發(fā)貨單－發(fā)貨（欠貨）可以把原先獨立分散的點聯(lián)成線，大大提高了審核的效率，同時還發(fā)現(xiàn)了以往未發(fā)現(xiàn)的問題。原先銷售報表是各辦事處手工統(tǒng)計后上報總部再匯總的，每天的銷售報表要經(jīng)過40多人的加工整理，而且由于政策理解不同，截止時間點不同，手工報表的準確度不高，系統(tǒng)實施后大大提高了信息的傳遞效率。

　　四、售后服務

　　目前產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯，售后服務往往是促進終端銷量的重要因素。優(yōu)質(zhì)的售后服務是提高客戶滿意度和忠誠度的關鍵，優(yōu)質(zhì)的售后服務可以提升品牌的形象和價值，還會帶來二次銷售。

　　我們的經(jīng)銷商不僅負責產(chǎn)品銷售也負責產(chǎn)品的售后服務，每年也有售后的返利，返利計算是根據(jù)銷售額計算的。在運作中發(fā)現(xiàn)存在一些問題：

　　1．經(jīng)銷商客戶檔案提交不全，但到底缺多少檔案，沒人知道。所以盡管制定了處罰措施，也很難執(zhí)行。

　　2．經(jīng)銷商往往更熱衷于銷售，對服務重視程度低，但服務不好對品牌的傷害是巨大的。對經(jīng)銷商的服務過程很難監(jiān)控。

　　3．每年銷售幾十萬臺產(chǎn)品，產(chǎn)品檔案沒有進入系統(tǒng)，人工很難進行跟蹤、追溯。

　　4．產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和對供應商的索賠很難進行。

　　自行開發(fā)的售后服務系統(tǒng)較好地解決了這些問題，系統(tǒng)主要有這樣幾個內(nèi)容：

　　在維護客戶檔案時，只要錄入產(chǎn)品出廠編號，這時可以自動顯示出對應的產(chǎn)品名稱、編碼和規(guī)格型號，保證了數(shù)據(jù)的準確性。

　　我們的產(chǎn)品對安裝要求很高，為了對經(jīng)銷商的安裝情況監(jiān)控，必須要有安裝檔案的記錄，同時有專人負責對安裝情況進行電話訪問與核實，對于弄虛作假的經(jīng)銷商給予嚴懲。

　　目前的售后結(jié)算政策不合理，銷售提貨時已經(jīng)拿到了一些售后的返利，感覺做售后服務就是投入。未來計劃的服務方式是銷售和服務分離，對服務項目進行明碼標價，對客戶的服務請求首先由公司進行統(tǒng)一地處理，將任務安排給附近的維修站，維修站服務完成后，公司統(tǒng)一進行結(jié)算，這樣每次服務都是有錢的，維修站就會有主動性。如果沒有系統(tǒng)的支撐，新的業(yè)務模式是無法運作的。

　　五、內(nèi)部的成品物流管理

　　成品物流管理系統(tǒng)的基礎是條形碼管理，條形碼內(nèi)容是在生產(chǎn)計劃下達時產(chǎn)生的，這個系統(tǒng)和用友進行了深度集成，重點解決了這樣幾個問題。

　　以往統(tǒng)計入庫數(shù)據(jù)的是生產(chǎn)部的統(tǒng)計員和成品庫的保管員，這兩個崗位的統(tǒng)計數(shù)據(jù)幾乎沒有一天是完全一致的，即使總數(shù)量一致，產(chǎn)品品種規(guī)格也會不同，雙方工作矛盾很深。由于入庫是24小時連續(xù)的動作，品種規(guī)格多，也很難保證不出一點差錯；另外由于場地面積小，成品下線后就搬走了，沒有一個靜止的過程進行實物核對。現(xiàn)在的做法是在生產(chǎn)線的下線點，用條碼進行入庫掃描，入庫數(shù)據(jù)以系統(tǒng)為準，減少了人為因素，得到了雙方的認可，即使出現(xiàn)漏掃條碼的情況，這樣的產(chǎn)品在出庫時就會被發(fā)現(xiàn)，這樣就解決了生產(chǎn)完工數(shù)據(jù)的準確性和及時性問題。

　　成品發(fā)貨時，增加了一個備貨檢查的流程。成品庫根據(jù)發(fā)貨單備貨完畢后，暫不裝車，先掃描條碼，然后將掃描的信息導入系統(tǒng)，系統(tǒng)會自動將備貨的信息和發(fā)貨單信息進行比較，如果備貨有錯系統(tǒng)立即就能發(fā)現(xiàn)；如果沒有問題，自動生成出庫單，提高了效率，關鍵是徹底解決了長期以來煩人的錯發(fā)貨問題。

　　我們的產(chǎn)品每年生產(chǎn)幾十萬臺，每臺產(chǎn)品都有個唯一的身份證－出廠編號，在出庫掃描時，也記錄了每臺產(chǎn)品的出廠編號、編碼、名稱、規(guī)格和經(jīng)銷商，這樣對于出現(xiàn)質(zhì)量問題，也追溯到生產(chǎn)日期和班組，也可以查詢到對應的經(jīng)銷商，也就可以對竄貨做管理了。

　　由于有了生產(chǎn)計劃的派工數(shù)量和生產(chǎn)完工數(shù)量，生產(chǎn)部門的欠產(chǎn)情況可以追溯到具體的單臺產(chǎn)品，便于管理人員隨時了解生產(chǎn)進度狀況，每月的成品實物盤點效率提高5倍以上，大大提高了管理人員的工作效率。

　　六、下一步的計劃

　　由于產(chǎn)品的供不應求，在原工廠1公里處最近又新建一個工廠以擴大產(chǎn)能，成品庫也擴大到了4個，每天的發(fā)貨量提高了幾倍，這種多工廠模式對企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)計劃安排、發(fā)貨計劃編排等環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，沒有信息系統(tǒng)的支撐，面對這樣復雜的業(yè)務，提高管理水平只能是良好的愿望。

　　這樣又出現(xiàn)了新的管理需求。為了加快發(fā)貨速度，必須增加發(fā)貨計劃管理流程，把所有的發(fā)貨單與所有庫房的資源進行平衡，有庫存才通知司機來提貨，這樣可以避免司機因為缺貨的等待時間，提高了公司的服務水平，發(fā)貨現(xiàn)場也會井然有序，提高了發(fā)貨效率。

　　原先規(guī)模小，僅一個成品庫對外發(fā)貨，現(xiàn)在如果不做改變，必然導致頻繁的內(nèi)部調(diào)撥，這都是無效的作業(yè)。如果同樣的物料在多個庫房對外發(fā)貨，內(nèi)部的協(xié)同是關鍵，新的思路是這樣的，系統(tǒng)根據(jù)訂單生成發(fā)貨單時，根據(jù)庫存資源按照一定的規(guī)則自動指定提貨的庫房、司機去指定的庫房提貨，這樣原先內(nèi)部的調(diào)撥工作由提貨司機自己完成了，內(nèi)部的運作效率大大提高，在這樣的運作模式下，即使發(fā)貨量再提高一倍，也不用增加一個工人，因為調(diào)度是由系統(tǒng)完成的，而庫房之間的搬運、調(diào)撥工作取消了。

　　我們的產(chǎn)品是通過經(jīng)銷商賣給客戶的，經(jīng)銷商提貨時已付款，但是到底有多少庫存沉淀在渠道我們是不知道的，這個信息對于銷售預測、中長期的生產(chǎn)計劃、資金計劃甚至技術(shù)改造都是非常重要的，這是我們未來需要研究解決的問題。

　　項目啟示

　　很多企業(yè)領導都認識到，實施信息化是提高企業(yè)競爭力的有力武器，如何實施信息化項目目前已成為企業(yè)管理的熱門話題，我們身邊很多企業(yè)都在實施信息化項目，有的項目很成功，有的卻不盡人意，實施信息化項目的主體一定是企業(yè)自身， “付錢給軟件商就能成功”的想法是非常天真的，實施信息化項目企業(yè)必須有既懂信息化又了解業(yè)務的專家，充分考慮行業(yè)特點和企業(yè)特點才能見效。家電行業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了營銷管理是其重點和核心，本案例所涉及的問題在家電行業(yè)中是普遍存在的，從營銷入手的信息化項目更容易得到領導的支持，更容易立項，也更容易見效。

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