空調(diào)產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)案例解析

　　案例1：志高空調(diào)重拳出擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　2005年5月22日，城市市場陣地鞏固的志高空調(diào)在其南?？偛空桨l(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣榜店，以構(gòu)建城市和農(nóng)村兩大市場空間，目標(biāo)直指三四級市場。志高空調(diào)此次重拳出擊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，是打了一套漂亮的組合拳。

　　重拳之一：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，推出針對性的產(chǎn)品

　　志高空調(diào)根據(jù)對三四級市場的分析，從兩個(gè)方面著手推出針對性地產(chǎn)品。其一是針對不同消費(fèi)群體的高、中、低檔全線產(chǎn)品，對于富裕階層，利用“花好月圓”系列機(jī)型，引導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)；對于小康階層，利用“天虹”等機(jī)型，全面普及健康、節(jié)能空調(diào)；對于普通階層，利用天梭、白馬王子全面打造最優(yōu)性價(jià)比空調(diào)，并推出特種“奔小康空調(diào)”。其二是細(xì)分目標(biāo)市場，選定茶農(nóng)菜農(nóng)作為細(xì)分對象，特別推出了“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”、“西瓜空調(diào)”。 志高空調(diào)通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)茶農(nóng)對空調(diào)有特殊的要求，采用一定的技術(shù)可以使夏、暑茶達(dá)到春、秋茶品質(zhì)。為此，志高特別推出“茶葉空調(diào)”。僅茶葉空調(diào)一項(xiàng)，志高集團(tuán)在福建市場一年的銷售就達(dá)到5萬臺。在福建安溪，一戶茶農(nóng)平均要用五六臺空調(diào)，花1萬元購空調(diào)可以見到效益10萬元，安溪縣共有茶農(nóng)8萬戶，志高正是通過市場分析找到了一塊大蛋糕。再如農(nóng)民的大棚蔬菜，如果采用恒溫技術(shù)，并特意增大制冷量，可以使大棚蔬菜成長更快。為此，志高專門推出“蔬菜空調(diào)”。 僅在安遠(yuǎn)，志高“蔬菜空調(diào)”第一批就售出500套，而且當(dāng)?shù)卣诎呀?jīng)驗(yàn)向其它地區(qū)推廣。

　　解析：了解、 研究 、分析農(nóng)民消費(fèi)者的需要與欲求，在原有技術(shù)上進(jìn)行稍微的改進(jìn)，在賣點(diǎn)上簡單明了，使“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”、“西瓜空調(diào)”迅速的進(jìn)入市場，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者了需求。農(nóng)民的消費(fèi)心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供專門的產(chǎn)品，增加實(shí)用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　　重拳之二：采用個(gè)性化與實(shí)用節(jié)能技術(shù)

　　廣東志高空調(diào)營銷總監(jiān)張平認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，因此志高進(jìn)攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最大的利器是從產(chǎn)品用途上細(xì)分市場。像志高“花好月圓”系列就是非常個(gè)性化的產(chǎn)品。這個(gè)系列的空調(diào)不僅可以把把“全家福”鑲嵌在面板里，還可以隨心換畫，如遇節(jié)慶日，可換成吉祥圖畫，巧妙地把中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民最重視的傳統(tǒng)文化結(jié)合了起來。此外，志高還針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性，在電壓技術(shù)上做足了文章。通常農(nóng)村的電話不穩(wěn)，并且達(dá)不到220V的標(biāo)準(zhǔn)電壓。志高農(nóng)業(yè)特種空調(diào)，采用寬電壓啟動(dòng)，即可在170V—260V電壓范圍內(nèi)正常啟動(dòng)。目前志高農(nóng)村專用空調(diào)每年銷售額已超過千萬元。

　　解析：不能忽視本地生活特色，一二級市場消費(fèi)者對家電外觀感興趣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者也不例外。但是在四級市場家電，也不能忽視外觀的重要性。由于四級市場消費(fèi)者文化水平普遍不高，以什么“氧吧”、“清新空氣”等賣點(diǎn)宣傳，還不如在外觀上多下功夫。適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化特色的外觀設(shè)計(jì)能吸引本地消費(fèi)者。

　　重拳之三：興隆連鎖方便農(nóng)民消費(fèi)者

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上服務(wù)是空調(diào)比較大的問題。志高通過調(diào)查分析，認(rèn)為自己建服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)成本過高，于是利用其旗下的興隆維修作為第三方服務(wù)商，以連鎖加盟的方式來吸收下級服務(wù)店，為迅速開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪就了一條坦途。這種模式，借助社會(huì)資源，通過對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上個(gè)體維修點(diǎn)的收編，對其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，一方面可以降低成本，另外也可以贏得農(nóng)民消費(fèi)者的口碑，將自己與其他空調(diào)企業(yè)區(qū)分開來。目前興隆快速向全國擴(kuò)張，力爭在3年內(nèi)將加盟連鎖店擴(kuò)展到1000家，結(jié)合目前志高遍布全國的3000家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，志高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)快速滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不僅如此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在享受零距離服務(wù)的同時(shí)，還將享受到志高一、二級市場普遍實(shí)行的 “零配件終身免費(fèi)更換”服務(wù)，并可享受到“整機(jī)三年保修，壓縮機(jī)六年保修”等貼心服務(wù)。這將使鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的利益得到切實(shí)保護(hù)，也極大方便了農(nóng)民消費(fèi)者，使得農(nóng)民消費(fèi)者可以放心大膽購買志高的空調(diào)。

　　解析：自建渠道，以加盟方式吸引本地的客戶商，即利用本地客戶的人脈關(guān)系，也能快速向四級市場擴(kuò)張，使以后其他渠道進(jìn)入的門檻增高，保證了自身品牌的市場占有優(yōu)勢。

　　重拳之四：實(shí)惠禮品，加強(qiáng)溝通

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，志高也別出心裁，購機(jī)送禮都是實(shí)惠的禮品。智能電話空調(diào)遙控器、多功能家庭工具箱、精美刀具十件套等禮品對農(nóng)民消費(fèi)者來講都是十分實(shí)用的東西。而且志高也通過“夏日冷戰(zhàn)、全面爆發(fā)”優(yōu)惠推廣活動(dòng)加強(qiáng)與農(nóng)民消費(fèi)者的溝通，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及空調(diào)的橫幅到處掛之外，公路旁的墻體也不會(huì)放過，另外“彩車巡游”會(huì)成游遍大街小巷和各個(gè)主要交通干線。

　　解析：贈(zèng)品要以實(shí)用的禮品才能吸引消費(fèi)者。由于四級市場大眾媒體宣傳達(dá)到率很低，反而是傳統(tǒng)的宣傳手段更有效。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親戚是口碑傳播的兩大途徑，各家產(chǎn)品使用情況都會(huì)在這樣小型的聚會(huì)上進(jìn)行溝通和表達(dá)。

　　案例2：奧克斯首推鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)

　　2005年度之前，關(guān)于進(jìn)軍三四級市場還只是停留在討論階段，如今已成為現(xiàn)實(shí)。包括美的、新科、志高等空調(diào)企業(yè)紛紛進(jìn)軍三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據(jù)分析，進(jìn)軍三四級市場不僅是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，還在于其迅猛的增長勢頭。從銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，三四級市場較去年同期增長60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于漸趨飽和的中心城市。而奧克斯，這家寧波的企業(yè)已經(jīng)先行。早在2005冷凍年度，奧克斯就開始對三四級市場進(jìn)行摸索。通過歷時(shí)兩年多時(shí)間研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，奧克斯于2006新冷凍年度開始首家推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)。從2006年度開始，奧克斯真正以市場為導(dǎo)向，根據(jù)新的市場特征將全國市場分成城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以城、鄉(xiāng)市場兩手抓的策略，分別推出適應(yīng)兩大市場的空調(diào)產(chǎn)品。一手抓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，針對三四級市場特性，推廣優(yōu)質(zhì)平價(jià)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)；一手抓中心城市，推出節(jié)能、健康、時(shí)尚中高檔新品機(jī)。奧克斯產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，奧克斯根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，通過精耕細(xì)作、系統(tǒng)性地開拓市場，提前啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場搶占先機(jī)，意在掀起新一輪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)開拓與渠道深耕的攻勢。據(jù)了解，奧克斯鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)型優(yōu)質(zhì)平價(jià)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要特點(diǎn)，在產(chǎn)品的研制上更注重空調(diào)本身的耐用性和強(qiáng)勁的制冷、制熱功能，同時(shí)還使用了內(nèi)外雙靜音技術(shù)和健康、節(jié)能技術(shù)。因此，更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特性，獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道商的大力支持，回款比去年同期增長63％。

　　解析：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還不是一個(gè)成熟理性的市場，農(nóng)民消費(fèi)者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個(gè)廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持經(jīng)銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經(jīng)銷商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優(yōu)惠與支持，那么肯定能得到經(jīng)銷商的力推。中小品牌應(yīng)該有意識把一部分營銷資源從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過扶持經(jīng)銷商來構(gòu)建自己在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“老大”的地位。