西門(mén)子煙灶緣何能異軍突起？

　　西門(mén)子的煙灶為何能異軍突起，迅速攻占市場(chǎng)呢？我覺(jué)得西門(mén)子成功主要得益于這樣幾個(gè)因素。

　　產(chǎn)品：學(xué)會(huì)做減法

　　西門(mén)子煙灶成功的第一因素就是知道做產(chǎn)品的減法。西門(mén)子進(jìn)入煙灶市場(chǎng)，采取一種異乎尋常的戰(zhàn)略——以有限的幾款產(chǎn)品打市場(chǎng)，把所有的力量和資源都用在了僅有的幾款機(jī)型上。2005年，西門(mén)子剛進(jìn)入煙灶市場(chǎng)的時(shí)候油煙機(jī)僅僅有3款機(jī)型，而且還是高端機(jī)。之后盡管油煙機(jī)增加到了8款，灶具增加到4款，但是在增加到這個(gè)數(shù)量級(jí)后的一年，西門(mén)子再也沒(méi)有推出過(guò)新機(jī)型。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：方太在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的吸油煙機(jī)產(chǎn)品有四大系列30款以上的產(chǎn)品，燃?xì)庠钣辛笙盗?0款以上的產(chǎn)品；老板僅歐式吸油煙機(jī)就有20款以上的產(chǎn)品，而嵌入式燃?xì)庠罹陀?5款左右的產(chǎn)品……君不見(jiàn)現(xiàn)在的煙灶市場(chǎng)上，每一個(gè)廠家的產(chǎn)品線之深、之寬。我估計(jì)許多廠家的業(yè)務(wù)員也未必搞得清楚自己家到底有多少產(chǎn)品線、多少型號(hào)的產(chǎn)品。本來(lái)產(chǎn)品線豐富，滿足各個(gè)消費(fèi)層次的需求，這本也是情理之中的事情，也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的必然選擇。然而對(duì)比西門(mén)子的產(chǎn)品線收縮戰(zhàn)略，產(chǎn)品線豐富的企業(yè)立刻暴露出自己的弱點(diǎn)，而充分展示了西門(mén)子這一策略的成功：

　　第一、產(chǎn)品線豐富，大大增加了賣(mài)場(chǎng)樣機(jī)的成本。想想看，中國(guó)這么大一個(gè)市場(chǎng)，這么多大賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)光是給每一家賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備樣機(jī)那就得花多少錢(qián)。如果方太把自己的50多款煙灶機(jī)型每一家賣(mài)場(chǎng)全部出樣，那么光進(jìn)入國(guó)美蘇寧的賣(mài)場(chǎng)就夠方太承受的了。而西門(mén)子獨(dú)辟蹊徑，采取產(chǎn)品收縮的策略——反正我就那么幾款機(jī)型，就算給每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)提供樣機(jī)，西門(mén)子12VS方太50，西門(mén)子的成本怎么也趕不上方太的成本。再說(shuō)了，在這樣的情況下，產(chǎn)品線豐富的企業(yè)不可能每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)都提供全部型號(hào)的樣機(jī)，通常都只提供小部分樣機(jī)。這就等于說(shuō)企業(yè)全部產(chǎn)品都進(jìn)去了，但實(shí)際露臉的就那么幾個(gè)。消費(fèi)者去賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)，看到的也就那么幾款有限的機(jī)型。其他的都是深藏閨中，無(wú)人知曉。而西門(mén)子則把自己所有的家當(dāng)都擺出來(lái)了，消費(fèi)者也都看到了，賣(mài)的好也是情理之中。

　　第二、有限的機(jī)型可以充分展示西門(mén)子的產(chǎn)品。西門(mén)子的機(jī)型很少，賣(mài)場(chǎng)提供給廠家的展示空間更小。記得曾經(jīng)有一篇題目是《一米的爭(zhēng)奪》文章，講的冷凍食品在賣(mài)場(chǎng)空間的爭(zhēng)奪，誰(shuí)要是爭(zhēng)奪到這一米的空間，誰(shuí)的出貨量就大。其實(shí)家電賣(mài)場(chǎng)也同樣一個(gè)道理。賣(mài)場(chǎng)給你的空間就那么大一點(diǎn)，廠家是不可能展示完全所有的產(chǎn)品型號(hào)的。這就有一個(gè)很大的問(wèn)題——消費(fèi)者只能看到你展示的產(chǎn)品型號(hào)，對(duì)你沒(méi)有展示出來(lái)的型號(hào)根本就不知道，更不用說(shuō)有興趣去購(gòu)買(mǎi)了。所以，西門(mén)子產(chǎn)品收縮，就那么幾款產(chǎn)品，有充分的展示空間，讓消費(fèi)者可以清楚地看到。其他產(chǎn)品線豐富的企業(yè)是不能做到這一點(diǎn)的，他們?nèi)プ鰷p法，無(wú)異于自取滅亡。

　　第三、有限的機(jī)型也降低了西門(mén)子的成本。成本低主要來(lái)源兩個(gè)方面：其一是機(jī)型少，樣機(jī)也少，可以省不少成本；其二最重要的是西門(mén)子就那么幾款機(jī)型，而銷(xiāo)量又很好。因此它在向上游定購(gòu)原材料的時(shí)候可以做到量大價(jià)低。規(guī)?；牟少?gòu)，使得西門(mén)子的價(jià)格比起同類(lèi)型其他企業(yè)的產(chǎn)品成本價(jià)格要低，從而利潤(rùn)空間大。

　　用我們的俗話講，西門(mén)子這一個(gè)戰(zhàn)略就是捏緊了五根指頭握成一個(gè)拳頭打。這一打，本來(lái)力量就很大，而這又正好打在其他同類(lèi)企業(yè)的軟肋上。讓其他同類(lèi)企業(yè)有苦說(shuō)不出。西門(mén)子款款暢銷(xiāo)，而西門(mén)子暢銷(xiāo)的機(jī)型也是其他企業(yè)相似的暢銷(xiāo)機(jī)型。反擊西門(mén)子，不會(huì)搬起石頭砸了自己的腳，也是會(huì)殺敵一千，自損八百的。

　　用學(xué)術(shù)的話來(lái)講，西門(mén)子開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的“藍(lán)海”。其他同類(lèi)企業(yè)可以很清楚明白的西門(mén)子的戰(zhàn)略，但是只能眼睜睜的看著西門(mén)子高速成長(zhǎng)而不能反擊。因?yàn)樽约阂呀?jīng)走了一條成功之路，是沒(méi)有辦法回頭復(fù)制西門(mén)子的成功模式。西門(mén)子煙灶市場(chǎng)模式只能姓西門(mén)子，而不能姓方太、老板。

　　定位：高端高價(jià)

　　更讓其他品牌驚心的是，雖然西門(mén)子的暢銷(xiāo)單品平均價(jià)格并不是最高的，但是整體品牌均價(jià)是最高的，而且都高300元~400元左右，這是西門(mén)子成功的第二個(gè)因素?！　?/p>

　　西門(mén)子的產(chǎn)品價(jià)格采取了一種高端高價(jià)，高舉高打，中端產(chǎn)品尾隨跟進(jìn)的策略。西門(mén)子的產(chǎn)品開(kāi)始的時(shí)候基本上都是高端的，整體定價(jià)也采取了一種高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的定價(jià)方式，并且在市場(chǎng)上采取高舉高打的策略，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入家電大賣(mài)場(chǎng)。很顯然，西門(mén)子的這種策略是非常有效的。因?yàn)檫@種高端高價(jià)，不僅僅給自己預(yù)留了比較大的利潤(rùn)空間，也給家電賣(mài)場(chǎng)預(yù)留了比較大的利潤(rùn)空間，再加上消費(fèi)者認(rèn)可這種高端高價(jià)，那么西門(mén)子煙灶一路走高，也就順其自然。在06年的后期，西門(mén)子開(kāi)始進(jìn)入中端市場(chǎng)，其中端產(chǎn)品采取了跟隨高端產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)的策略。前有高端產(chǎn)品控制了制高點(diǎn)，樹(shù)立了西門(mén)子高端高質(zhì)高價(jià)的形象。后期跟進(jìn)的中端產(chǎn)品則充分利用了西門(mén)子的先前打開(kāi)的通路和樹(shù)立的良好形象，輕而易舉的攻占中端市場(chǎng)，并且使中端產(chǎn)品成為占領(lǐng)市場(chǎng)，奪取銷(xiāo)售份額的犀利武器。如果用“天時(shí)、地利、人和”來(lái)說(shuō)：西門(mén)子采取高端高價(jià)，中端跟進(jìn)，這是占了西門(mén)子是國(guó)際大品牌這個(gè)天時(shí)；有家電大賣(mài)場(chǎng)的大力支持，有效掌控銷(xiāo)售渠道，這占了地利；有消費(fèi)者認(rèn)可購(gòu)買(mǎi)，這占了人和。因此，西門(mén)子的這種策略一開(kāi)始就往正確的方向在發(fā)展，并且像滾雪球一樣越滾越大。

　　通路：金元砸開(kāi)大流通

　　西門(mén)子煙灶成功的第三個(gè)因素就在于舍得花錢(qián)，花大錢(qián)。俗話說(shuō)：有錢(qián)能使鬼推磨。對(duì)渠道而言，有錢(qián)就能使商家給你推磨。本來(lái)西門(mén)子這樣子的跨國(guó)的大企業(yè)，自己家電產(chǎn)品線很齊，自己也有實(shí)力去做專賣(mài)店或?qū)I(yíng)店等等。但是，我們看到西門(mén)子依然走的是“大流通”的路子——把自己的產(chǎn)品放到國(guó)美蘇寧的這樣子的大流通的渠道中分銷(xiāo)出去。西門(mén)子不是簡(jiǎn)單的把自己的煙灶產(chǎn)品放到美蘇這兩個(gè)大流通的盤(pán)子中，而是采用了強(qiáng)力“砸”盤(pán)的方式——以自己的資金實(shí)力迫使美蘇“主推、力推、狂推”西門(mén)子的產(chǎn)品。以前的模式都是商家向廠家要這樣那樣的資源，是一種很被動(dòng)的給國(guó)美蘇寧提供營(yíng)銷(xiāo)資源。而西門(mén)子則不是，他自己積極主動(dòng)向家電大連鎖提供營(yíng)銷(xiāo)資源，國(guó)美蘇寧方面要求提供什么樣的資源，它就提供什么樣的。也許有人會(huì)說(shuō)，大連鎖永遠(yuǎn)填不飽他們的胃口。事實(shí)上呢，沒(méi)有那么夸張！廠商之間畢竟都是一種合作，西門(mén)子積極主動(dòng)與國(guó)美蘇寧方面合作，提供給對(duì)方充足的營(yíng)銷(xiāo)資源，反過(guò)來(lái)，家電大連鎖也沒(méi)有虧待西門(mén)子：

　　第一、西門(mén)子是現(xiàn)款現(xiàn)貨，國(guó)美蘇寧不壓其貨款。這是許許多多的家電企業(yè)做夢(mèng)都想得到的。

　　第二、提供最好的展位給西門(mén)子。這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

　　第三、國(guó)美蘇寧方面會(huì)主動(dòng)去“主推、力推、狂推”西門(mén)子的產(chǎn)品，因?yàn)殇N(xiāo)售西門(mén)子的產(chǎn)品銷(xiāo)量好，又能賺錢(qián)，廠家又這么配合，沒(méi)有理由不去推它。

　　事實(shí)上，不是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)不想“砸錢(qián)”，而是沒(méi)有錢(qián)砸。西門(mén)子作為一個(gè)跨國(guó)大企業(yè)，在資金上可以從多方融資。而國(guó)內(nèi)許多煙灶企業(yè)是沒(méi)有辦法融資的，也不敢一下“砸”那么多資金進(jìn)去。西門(mén)子可以以這樣的大手筆來(lái)運(yùn)作煙灶產(chǎn)品，其它企業(yè)是沒(méi)有辦法做到的。

　　錢(qián)是一方面，但從另外一個(gè)角度來(lái)講。西門(mén)子與國(guó)美的合作，不是可以看成一個(gè)廠商合作成功的典范么？以前都說(shuō)國(guó)美多么苛刻，但現(xiàn)在呢？西門(mén)子可以通過(guò)與國(guó)美的深度合作，迅速就從一個(gè)煙灶市場(chǎng)默默無(wú)聞?wù)咦兂闪耸袌?chǎng)的佼佼者，領(lǐng)導(dǎo)者。沒(méi)有連鎖，肯定是成就不了西門(mén)子的煙灶市場(chǎng)的。其實(shí)家電企業(yè)更應(yīng)該從這個(gè)合作中去反思自己。

　　質(zhì)量：秉承德國(guó)一貫風(fēng)格

　　西門(mén)子煙灶成功的第四個(gè)因素在于西門(mén)子產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，沒(méi)有以質(zhì)量為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策略，就算它再成功，終歸也是一場(chǎng)空。一直以來(lái)，國(guó)人對(duì)德國(guó)的產(chǎn)品都有一種信賴和信任。事實(shí)上，德國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品也幾乎沒(méi)有讓國(guó)人失望過(guò)。西門(mén)子的煙灶產(chǎn)品，從質(zhì)量上來(lái)講，是其他很多同類(lèi)企業(yè)難以企及的。筆者在CQ市的家電賣(mài)場(chǎng)曾遇到這樣一件事情：在西門(mén)子煙灶沒(méi)有進(jìn)入之前，M品牌企業(yè)的煙灶產(chǎn)品銷(xiāo)量一直是第一。在西門(mén)子進(jìn)入該門(mén)店后，迅速上量。這使M品牌的促銷(xiāo)員一直耿耿于懷，認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)偏向西門(mén)子，而在管理人員面前多次表示不滿。西門(mén)子煙灶當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一就是把外殼拆下來(lái)，讓消費(fèi)者看產(chǎn)品的“心”。這種展示很吸引消費(fèi)者的注意力。于是M品牌的促銷(xiāo)員很是不服氣，“你拆我也敢拆”。結(jié)果等M品牌的促銷(xiāo)員拆下外殼后，發(fā)現(xiàn)不光產(chǎn)品“心”里布線雜亂、部件粗糙，而且拆下的不銹鋼面板竟然用手輕易的就可以折彎，M品牌如果這樣展示不光吸引不了消費(fèi)者，只會(huì)使它的消費(fèi)者更少。所以M品牌的促銷(xiāo)員又趕緊將產(chǎn)品復(fù)原，再也不向賣(mài)場(chǎng)發(fā)牢騷了。從這么一件小事我們可以看到，西門(mén)子的產(chǎn)品是經(jīng)得起考驗(yàn)的，是得到國(guó)人的信任和首肯的。雖然西門(mén)子的產(chǎn)品還是比較貴，但銷(xiāo)量還是那么好。

　　老生常談質(zhì)量，已經(jīng)毫無(wú)味道。上面提到的那個(gè)廠家，還是國(guó)內(nèi)赫赫有名的廠家。“將心比心”，消費(fèi)者一眼就明了。西門(mén)子不是為了展示其“心”才做的這么好，而是因?yàn)樗旧碜龅倪@么好，所以可以隨便給消費(fèi)者看“心”。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)有多少?gòu)S家能做到呢？

　　品牌：厚重的歷史積淀

　　上面講到的四點(diǎn)是西門(mén)子煙灶成功的直接因素，但是我們不能忽略的是西門(mén)子的品牌和西門(mén)子在煙灶行業(yè)的歷史。對(duì)于西門(mén)子這個(gè)品牌，以前在煙灶幾乎沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。但是，在國(guó)內(nèi)，當(dāng)它的品牌延伸到煙灶這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，很奇怪的是，國(guó)人很自然的就接受了。這是西門(mén)子成功的一個(gè)前提。換一個(gè)角度來(lái)講，抹去西門(mén)子這三個(gè)字，換成另外一個(gè)品牌，就算這個(gè)品牌具備上面講的三點(diǎn)，也是很難成功的。另外更應(yīng)看到的是西門(mén)子在煙灶行業(yè)的歷史。西門(mén)子在歐洲可是赫赫有名的煙灶制造商，市場(chǎng)占有率也在前列?？梢哉f(shuō)在煙灶行業(yè)它是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的老師，它在煙灶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和經(jīng)驗(yàn)是許多同類(lèi)企業(yè)不能比擬的。比如華帝，一直在摸索中尋找成功的道路，而西門(mén)子早已經(jīng)知道成功之門(mén)在哪里了。因此，西門(mén)子這個(gè)德國(guó)的品牌以及其在煙灶行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也是西門(mén)子成功的間接的法寶。