西門子跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的啟示

　　改革開放近30年來(lái)，西門子公司僅用了6.55億歐元的在華投資，便從中國(guó)市場(chǎng)上換回了33億歐元的巨額回報(bào)。但是，這家以利潤(rùn)與增長(zhǎng)為指導(dǎo)方針的企業(yè)，盈利光環(huán)背后也有增長(zhǎng)乏力的隱憂，西門子全球戰(zhàn)略中，并沒有為西門子中國(guó)設(shè)立全球副總裁的位子，全球戰(zhàn)略的中國(guó)市場(chǎng)被邊緣化；只重品質(zhì)不重市場(chǎng)的企業(yè)性格，為西門子的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。我們有必要以西門子為引子對(duì)跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略運(yùn)作做以總結(jié)，給國(guó)內(nèi)家電企業(yè)以啟示。

　?。ㄒ唬┛鐕?guó)家電企業(yè)為什么能贏在中國(guó)——基于營(yíng)銷4P角度的分析

　　1.產(chǎn)品策略上兩條腿走路——研發(fā)和品牌。研發(fā)提高質(zhì)量，品牌提升價(jià)值。西門子家電公司研發(fā)投資一直保持在銷售額的7%左右，占整個(gè)德國(guó)研發(fā)支出的10%左右，正是通過(guò)這種研發(fā)高投入、技術(shù)領(lǐng)先，西門子在歐洲一直是高品質(zhì)的象征。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，西門子公司針對(duì)中國(guó)中高端家用電器市場(chǎng)采用了高技術(shù)、高品質(zhì)、高價(jià)位的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過(guò)幾年的實(shí)踐已經(jīng)取得非常顯著的市場(chǎng)效果。西門子家電2006年在華洗衣機(jī)和電冰箱銷售額達(dá)57億元,西門子電冰箱銷售額在中國(guó)占有15.2%的份額；而滾筒洗衣機(jī)在華市占率達(dá)37.5%, 在外國(guó)品牌中居首位。

　　品牌建設(shè)與管理更是跨國(guó)家電企業(yè)贏得中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏，他們具有全球視角，注重建立長(zhǎng)期的品牌影響力。比如，日本松下、東芝等公司在20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就在品牌宣傳、品牌建設(shè)方面進(jìn)行很大的投資。當(dāng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際著名品牌認(rèn)識(shí)幾乎是一片空白的時(shí)候。從總體上看，進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)的跨國(guó)公司都充分地發(fā)揮其國(guó)際化品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施了典型的全球視角的品牌戰(zhàn)略。

　　2. 渠道策略上重視利用本土渠道?？鐕?guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道情況一是渠道覆蓋率比較低，大部分品牌的渠道僅限于大中城市。二是依靠零售終端將產(chǎn)品直接推向顧客。所以跨國(guó)家電企業(yè)大都選擇依靠零售終端將產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)這種低成本、高效率的市場(chǎng)進(jìn)入方式。這種方式不僅可以使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)接觸到最終用戶，還可以極大地提高流通渠道效率。在廣泛發(fā)展零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，它們又結(jié)合具有較高技術(shù)含量新產(chǎn)品的上市，發(fā)展所謂的“精英銷售”網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合市場(chǎng)潛力只選擇了大城市中極具銷售潛力的零售終端。這種銷售渠道模式不僅能夠集中投入營(yíng)銷資源，降低庫(kù)存，提高資金的周轉(zhuǎn)率，還可以有針對(duì)性的制定產(chǎn)品組合，在特定的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤(rùn)最大化。

　　此外，這些跨國(guó)家電企業(yè)還堅(jiān)持發(fā)展富有競(jìng)爭(zhēng)力、能夠?yàn)橹圃焐毯徒?jīng)銷商創(chuàng)造最大價(jià)值的銷售終端渠道。雙方在渠道創(chuàng)建和發(fā)展中具有同等重要的價(jià)值，因此，廠商和經(jīng)銷商都必須實(shí)現(xiàn)合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)哪一端失之偏頗，都不利于渠道的長(zhǎng)期發(fā)展和完善。正是在這種經(jīng)營(yíng)理念下，它們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新贏得較高的利潤(rùn)收入，不僅有效地回避了價(jià)格戰(zhàn)，還實(shí)現(xiàn)了廠商與經(jīng)銷商“雙贏”的目標(biāo)。

　　3.價(jià)格策略上只打價(jià)值戰(zhàn)。高性價(jià)比意味著“相同的價(jià)格，更好的質(zhì)量”或“相同的質(zhì)量、更低的價(jià)格”，跨國(guó)家電企業(yè)基本上摒棄了比較單一的“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)手段，采取了以技術(shù)領(lǐng)先為基本導(dǎo)向的“價(jià)值戰(zhàn)”，通過(guò)提高獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)而提高產(chǎn)品的性價(jià)比，以產(chǎn)品創(chuàng)新賦予更大的市場(chǎng)價(jià)值。西門子在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，延續(xù)在歐洲的品牌形象，一直采用一種高品質(zhì)、高價(jià)位的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，西門子利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，注重高端產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)上3000元以上高檔冰箱40%的市場(chǎng)，4500元到5000元的高檔洗衣機(jī)市場(chǎng)55.4%的份額。即使面對(duì)中國(guó)家電業(yè)持續(xù)爆發(fā)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，西門子始終堅(jiān)持高價(jià)策略，在銷售收入、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)方面大幅提升。

　　反觀中國(guó)的家電行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)始終只停留在戰(zhàn)術(shù)層次，難以從根本上提升家電行業(yè)的水平。造成這種惡性循環(huán)的原因在于中國(guó)家電企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)期的科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，存在嚴(yán)重的短視行為，即完全依靠降價(jià)，使自身和行業(yè)利益都受到損害。相反，那些在戰(zhàn)略指導(dǎo)下的國(guó)外跨國(guó)家電企業(yè)，始終理智游離于價(jià)格戰(zhàn)之外，踏踏實(shí)實(shí)強(qiáng)化品牌價(jià)值，其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)反而大幅攀升。

　　4.促銷策略上終端化、親情化，全面落實(shí)顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略?？鐕?guó)家電企業(yè)非常注重和消費(fèi)者溝通，始終把服務(wù)作為公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，一些著名的國(guó)外家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)把服務(wù)融入產(chǎn)品的支撐體系，在通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)差別化，增加顧客的附加值，為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置“進(jìn)入障礙”。

　　西門子發(fā)現(xiàn)人們不需要配置家電時(shí)，很少關(guān)心廣告或相關(guān)信息，不會(huì)在意現(xiàn)在洗衣機(jī)流行什么牌子，只有當(dāng)需要購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，才會(huì)留意搜集相關(guān)信息，而在將要發(fā)生購(gòu)買行為的過(guò)程中，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息及做出購(gòu)買決策最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在售點(diǎn)，于是售點(diǎn)促銷成為促銷活動(dòng)的重點(diǎn)。如1997年，西門子公司成立150周年，借此策劃了“西門子150周年金銀歡樂送”的全國(guó)推廣活動(dòng)，限量絕版定制一批西門子150周年紀(jì)念金銀幣，購(gòu)西門子洗衣機(jī)可獲一枚，一萬(wàn)枚金銀幣活動(dòng)開始不久就伴隨著洗衣機(jī)的銷售被搶購(gòu)一空?；顒?dòng)策劃人員認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者以前從未接觸過(guò)的新產(chǎn)品，通過(guò)刺激或鼓勵(lì)一批能快速接受新鮮事物的人首先接受，再由這些人去帶動(dòng)更多的人來(lái)接受，那么產(chǎn)品就會(huì)由點(diǎn)（售點(diǎn)）到面得到推廣。

　?。ǘ┛鐕?guó)家電企業(yè)未來(lái)憑什么逐鹿中國(guó)——基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度的分析

　　1.獨(dú)資將成為跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)投資的主要方式 跨國(guó)家電企業(yè)最初進(jìn)入中國(guó)，由于投資政策的限制等原因紛紛選擇了合資與合作的方式。然而在市場(chǎng)實(shí)際的操作運(yùn)行中，它們清醒地意識(shí)到，企業(yè)只有完成獨(dú)資改造，才能提高投資公司的收益，也才能從機(jī)制上根本改善投資公司的運(yùn)營(yíng)效率。獨(dú)資后，跨國(guó)家電企業(yè)才能夠?qū)⑵渥钚碌募夹g(shù)、最新的管理與經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫街袊?guó)市場(chǎng)分享，才會(huì)將其更高端的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造技術(shù)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，并采取全球統(tǒng)一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施對(duì)技術(shù)進(jìn)行無(wú)障礙保護(hù)。西門子正是這一投資方式的代表。

　　2.收購(gòu)與兼并將成為跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)戰(zhàn)略性方向 跨國(guó)家電企業(yè)在經(jīng)歷了在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整和鞏固階段后，進(jìn)入擴(kuò)張階段，收購(gòu)與兼并將成為在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)戰(zhàn)略性方向。

　　此前，跨國(guó)家電企業(yè)剛剛適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，并力求鞏固中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)也沒有出現(xiàn)跨國(guó)家電企業(yè)可以并購(gòu)大型國(guó)有家電公司的相關(guān)規(guī)定，還屬于禁區(qū)。

　　在國(guó)有資本逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，部分國(guó)內(nèi)家電企業(yè)又經(jīng)過(guò)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，一批原來(lái)還算強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)也因經(jīng)營(yíng)不濟(jì)而積重難返甚至出現(xiàn)又一輪虧損。這些企業(yè)將面臨著要么被跨國(guó)家電企業(yè)并購(gòu)，要么被國(guó)內(nèi)綜合性公司重組的命運(yùn)。未來(lái)大型跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)具有較多收購(gòu)和兼并的機(jī)會(huì)。從國(guó)外家電企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)家電市場(chǎng)的兼并重組是不可避免的大趨勢(shì)。

　　3.戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)整合資源的一大手段 締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟是國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)間普遍采取的一種手段。作為一種戰(zhàn)略，聯(lián)盟比并購(gòu)有著更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)盟各方都可以從對(duì)方獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)資源。跨國(guó)家電企業(yè)可以從中國(guó)企業(yè)獲得稀缺渠道資源、對(duì)市場(chǎng)的相對(duì)支配權(quán)和中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的低成本優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)跨國(guó)家電企業(yè)獲取進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、資本、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)。

　　因此，一些跨國(guó)家電企業(yè)近期紛紛成立戰(zhàn)略合作部，尋找跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略合作對(duì)象，推動(dòng)與更多中國(guó)企業(yè)合作與聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

　　4.資本市場(chǎng)將成為跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)獲得新鮮血液的重要平臺(tái) 一直以來(lái)，跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的銀行貸款、企業(yè)包裝上市等金融領(lǐng)域都受到較大的制約。伴隨著中國(guó)后WTO時(shí)代的進(jìn)程、國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，未來(lái)外商投資企業(yè)可以根據(jù)與內(nèi)資企業(yè)平等的“國(guó)民待遇”原則和相關(guān)的商業(yè)原則,可以從國(guó)內(nèi)外銀行獲得貸款、上市進(jìn)行融資，從而極大地降低融資成本，提高跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。而國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)的新的政策也為跨國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)資本市場(chǎng)掃平了政策上的障礙，把跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)獲取發(fā)展的瓶頸——資本市場(chǎng)的低成本融資擴(kuò)張予以突破。

　　比如，合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司8，500萬(wàn)股A股的發(fā)行申請(qǐng)獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)股票發(fā)行審核委員會(huì)通過(guò)，榮事達(dá)三洋公司的第二大股東為日本三洋電機(jī)株式會(huì)社，日本三洋直接或間接共計(jì)控制49.16%的股份。

　　5.跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)設(shè)立采購(gòu)中心將會(huì)使國(guó)內(nèi)家電企業(yè)“生產(chǎn)基地”角色更加明顯 跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)容生產(chǎn)能力的集中表現(xiàn)就是設(shè)立采購(gòu)中心。通過(guò)設(shè)立采購(gòu)中心來(lái)降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)，提高價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　惠而浦剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，年采購(gòu)量達(dá)到3億美元；一直在中國(guó)家電市場(chǎng)上“沉默寡言”的GE實(shí)際上把家用電器成品與零部件的采購(gòu)作為其中國(guó)戰(zhàn)略的主線，GE家電集團(tuán)采購(gòu)的1/3在中國(guó)完成，GE在全球每年銷售近600萬(wàn)臺(tái)微波爐中，有相當(dāng)一部分是從中國(guó)采購(gòu)的?？梢灶A(yù)見的是未來(lái)跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的采購(gòu)將進(jìn)一步增強(qiáng)：一部分沒有設(shè)立采購(gòu)中心的將設(shè)立采購(gòu)中心，另一部分已經(jīng)設(shè)立采購(gòu)中心的將加速其采購(gòu)規(guī)模和效率。當(dāng)跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的家電業(yè)務(wù)形成規(guī)模后，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在國(guó)際制造業(yè)的分工中所扮演的“生產(chǎn)基地”的角色將會(huì)愈加明顯。

　　6.生產(chǎn)體系全球化將是跨國(guó)家電企業(yè)落實(shí)全球營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié) 完全本土化、中國(guó)化是不少跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)取得成功的重要因素，然而這樣一種戰(zhàn)略則容易陷入了另一個(gè)誤區(qū)。由于工人的操作、技術(shù)的開發(fā)、生產(chǎn)的設(shè)備、零部件的采購(gòu)等諸多因素，導(dǎo)致了這些跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)體系并沒有納入其全球統(tǒng)一的生產(chǎn)體系之中，其在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀等方面跟其在國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品存在著較大的差異性，甚至有部分跨國(guó)家電企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，在零部件采購(gòu)、原材料質(zhì)量并不符合其全球統(tǒng)一的質(zhì)量與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　西門子家電在中國(guó)市場(chǎng)之所以成功，其最重要的一點(diǎn)就是把在中國(guó)的生產(chǎn)體系納入其全球的生產(chǎn)體系之中。2000年西門子家電把原來(lái)在中國(guó)的合資公司改名為“博西華制冷有限公司”，更新生產(chǎn)線，將中國(guó)的生產(chǎn)體系納入到其全球體系之中，包括：質(zhì)量、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備、工業(yè)設(shè)計(jì)等，納入全球生產(chǎn)體系。從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)，才能為消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品，也才能真正回歸到競(jìng)爭(zhēng)的最根本。

　　7.建設(shè)投資性公司將成為跨國(guó)家電企業(yè)與本土國(guó)根植的重要橋梁 投資性公司的主要職能是提供相關(guān)服務(wù)支持和各級(jí)政府建立固定的溝通渠道。先期成立的投資性公司主要是作為其綜合性支援公司對(duì)其在中國(guó)投資與合作的各個(gè)企業(yè)開展法務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)、人才培養(yǎng)、銷售、售后服務(wù)、公關(guān)關(guān)系等支援活動(dòng)。

　　從2002年開始，跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的投資公司發(fā)生著根本性的變化，一方面這些公司級(jí)別在逐步提升，成為中國(guó)的總部，甚至上升到了東北亞或者區(qū)域性的總部。另一方面，這些投資公司的職能在轉(zhuǎn)變，成為其在中國(guó)集生產(chǎn)、采購(gòu)、投資、綜合研發(fā)和營(yíng)銷為一體的非常健全的公司實(shí)體。松下和東芝、LG等企業(yè)在中國(guó)的投資公司的角色正在朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變將使這些跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)更順利的開展，同時(shí)也提高了品牌運(yùn)作的統(tǒng)一性和運(yùn)營(yíng)的效率性。某種意義上說(shuō)，這決定著跨國(guó)家電企業(yè)中國(guó)的業(yè)務(wù)興衰走向。

　　中國(guó)市場(chǎng)是繼歐美、日韓之后的第四次家電制造中心的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移既是中國(guó)家電企業(yè)的開放性成長(zhǎng)，也是跨國(guó)家電企業(yè)在中國(guó)的再生，中國(guó)家電企業(yè)要以此為契機(jī)，深入研究跨國(guó)家電企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，助推中國(guó)企業(yè)更好的走上國(guó)際舞臺(tái)，在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。               （責(zé)編 朱冬梅）