專賣店功能細(xì)化其定位

　　凈水電器市場在廣東的發(fā)展相對于其他城市處于一個比較靠前的態(tài)勢，可以說與北京市場的發(fā)展相媲美。2004年我們開始做沁園凈水電器品牌總經(jīng)銷，目前在廣東我們負(fù)責(zé)的區(qū)域相對比較廣，涉及廣州、中山、佛山、珠海以及周邊的地縣市。在我們可控的這些終端當(dāng)中銷售一直名列前茅，沁園無熱膽飲水機(jī)加親水膜凈水器前幾年在廣東的成功推廣銷售，引起了水家電同行品牌的高度關(guān)注，引發(fā)同行企業(yè)品牌紛紛在這兩年推出沸騰膽速騰膽等類似產(chǎn)品。蘇寧、國美和當(dāng)?shù)氐陌儇浬虉鲆约爱?dāng)?shù)氐膮^(qū)域賣場這些傳統(tǒng)的方式一直是我們的主力渠道，對于專賣店形式可以說是我們一直以來都在嘗試和摸索的一種渠道方式，隨著公司經(jīng)營策略的調(diào)整和整體規(guī)劃的全局部署，專賣店將是我們下一步的重點(diǎn)。

　　早在2004年我們就開始運(yùn)營沁園健康水世界專賣店，但當(dāng)時消費(fèi)者對凈水電器并沒有形成一定的認(rèn)知，加之整個凈水市場也處于起步階段，所以當(dāng)時專賣店起步相對艱難，存活率在60%左右。因為經(jīng)營者的操作思路和專賣店定位性質(zhì)的局限，當(dāng)時專賣店的發(fā)展在二三級市場較強(qiáng)勢，反而在珠三角一帶會相對較弱。

　　到2007年，專賣店這種邊緣化的狀況有所變化，因為珠三角一帶畢竟是消費(fèi)能力很強(qiáng)的區(qū)域，一旦消費(fèi)者的消費(fèi)意識培養(yǎng)起來的話，市場上的購買狀態(tài)就會隨之而起，為專賣店的生存帶來很大的機(jī)會。包括一些中小企業(yè)對職工飲水衛(wèi)生問題的重視，水質(zhì)改善意識不僅在以消費(fèi)者為個體的市場普及開來，在以集體為單位的團(tuán)購市場逐漸普及，同時隨著整個凈水產(chǎn)品的成熟發(fā)展，對品牌形象和產(chǎn)品推廣起到推波助瀾作用的專賣店在這個時候介入很明顯是恰合時宜的。

　　在我們的責(zé)任區(qū)域目前開設(shè)了10家沁園健康水世界專賣店，因為各專賣店我們?yōu)槠涠ǖ墓δ芎托再|(zhì)不同，在實(shí)際操作當(dāng)中的手法也各有側(cè)重。按照我們的操作思路將專賣店分為三種類型：

　　一是專賣店作為一種經(jīng)營實(shí)體以開拓市場實(shí)現(xiàn)銷售為主。這種類型的專賣店由直銷人員和專業(yè)的團(tuán)隊組成，專賣店由此轉(zhuǎn)變成為一個小型的經(jīng)營企業(yè)。實(shí)際上，這種性質(zhì)的專賣店在經(jīng)營上的銷售值要更高一些。除了銷售實(shí)體還兼帶著一只銷售團(tuán)隊，最終我們會將這樣的專賣但開設(shè)在一個新社區(qū)，主攻空白區(qū)域的市場開拓。因為現(xiàn)在城市在飛速的發(fā)展，像衛(wèi)星城市也逐漸在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)上集中，那么這種區(qū)域就成為我們開設(shè)專賣店的首選，作為商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的一種補(bǔ)充，社區(qū)推廣和社區(qū)活動可操作的空間也相對比較大，效果也比較明顯。

　　還有一種類型的專賣店是只存在一個店面。可以走出去主動推市場的人員相對會少一些，像這樣的專賣店我們目前每月的銷售量只有20000～40000元左右；這種類型的專賣店我們會選擇開在一些商業(yè)區(qū)，與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相融合。

　　另外一種專賣店實(shí)際上我們是以一種銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為結(jié)合體。這種專賣店建在我們服務(wù)所到達(dá)不了的空白網(wǎng)點(diǎn)上。因為在所有的區(qū)域都設(shè)置服務(wù)機(jī)構(gòu)是不切實(shí)際的，然而相對于其他家電產(chǎn)品，凈水電器對安裝、售后維修等的要求又更為嚴(yán)格，屬于服務(wù)營銷的范疇。有些市場存在盲點(diǎn)使得沒有條件為客戶提供更多的服務(wù)，包括物流配送方面的工作。所以這種類型的專賣店性質(zhì)就不再單純的是以銷售為主，還要承擔(dān)配送、安裝等一系列的服務(wù)職能。銷售并不是其唯一的職責(zé)，所以對這種類型專賣店我們的銷售要求也會相對低些。

　　凈水電器產(chǎn)品重在服務(wù)，服務(wù)做的不好后續(xù)的銷售很難再繼續(xù)，第三種類型的專賣恰恰要實(shí)現(xiàn)我們對客戶承諾的貼心服務(wù)這一條。在整個凈水電器行業(yè)，目前并沒有一個品牌能在服務(wù)上得到消費(fèi)者百分之百的認(rèn)同，但是實(shí)際上口碑對一個品牌能否擁有長久的生命周期來講是十分關(guān)鍵的，那么服務(wù)能夠做好口碑就易于形成，品牌形象也自然水到渠成。所以基于服務(wù)的重要性我們賦予了第三種類型的專賣店除了實(shí)現(xiàn)銷售之外更多的功能劃分。

　　在所有的銷售渠道當(dāng)中，我們在廣東的終端有將近200家店，而專賣店只有10家，這個比例在銷售當(dāng)中所占的份額雖然是不可同日而語的，但是當(dāng)下包括傳統(tǒng)渠道、專賣店以及電子商務(wù)等消費(fèi)形式越來越多，隨著渠道多樣化的發(fā)展廠商也會考慮將銷售模式多元化的問題，因為如果渠道過于單一，受制約的各種因素也會隨之增加。在2010年我們的分銷渠道發(fā)展規(guī)劃中，專賣店無疑是我們發(fā)展的重點(diǎn)。不僅是基于渠道拓展的考慮，更多的是構(gòu)建起一個健康有序良性的多元化銷售網(wǎng)絡(luò)。  （責(zé)編 白洋）