海爾、美的、格力三種營銷及渠道模式解析

　　我們不反對營銷模式的創(chuàng)新，相反我們還很贊賞創(chuàng)新，但是，在一些企業(yè)進行營銷模式創(chuàng)新中，“東仿西學”，“邯鄲學步”，不僅沒有學到人家的精髓，反而忘記了自己的“路”，并不可取。

　　家電行業(yè)作為非常成熟的一個行業(yè)，目前存在美的模式、海爾模式、格力模式三種有代表性的營銷模式。

　　美的模式：分工明確，專心致志做品牌

　　在美的模式中，制造商保留了價格、促銷、服務管理等工作，因為這些都與品牌建設有關，而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給了批發(fā)商、零售商等去完成。

　　美的公司幾乎在國內(nèi)每個行政省都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。

　　制造商負責協(xié)調(diào)批發(fā)價格，同時制定零售指導價。各地分公司和辦事處負責向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關的促銷活動。安裝和維修等售后服務工作一般由經(jīng)銷商負責實施，然后經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商來負責費用結(jié)算。

　　這個模式要求經(jīng)銷商在淡季付款，制造商依靠其淡季付款的多少來決定旺季供貨額，在一定程度上有利于渠道融資，緩解資金壓力。目前有大部分企業(yè)普遍采取類似的模式。

　　海爾模式：直供零售，直接掌控終端

　　海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨，并提供相應的支持，省去了中間的渠道，構建了一個屬于自己的零售分銷體系。

　　在這個營銷模式中，制造商負責終端店面的裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機。制造商負責庫存及分銷。制造商負責促銷活動的策劃、組織及實施，零售店一般只需配合工作。制造商承擔整個售后服務網(wǎng)絡的安裝及售后服務工作。制造商全權決定市場價格。

　　在這個模式中，制造商將分銷、庫存、價格、服務、促銷等都掌握在了自己手中，好處是對終端擁有強大的控制權，貼近用戶可以完美地進行品牌塑造和品牌維護，弊端是制造商必須要有強大的資金實力，以便維持整個分銷體系的運轉(zhuǎn)，同時對制造商的管理水平提出了更高的要求。

　　格力模式：與渠道合資，將命運捆綁一起

　　在格力模式中制造商不再建立獨立的銷售分支機構，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。制造商只承擔生產(chǎn)、研發(fā)、品牌、策略等核心任務，而促銷、分銷、售后服務等均由合資公司承擔并管理。

　　合資銷售公司由格力和當?shù)刈畲蟮膸讉€批發(fā)商共同合資組成，董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生。在格力模式中，原來互為競爭對手的大批發(fā)商都作為股東加入合資公司，各自的銷售網(wǎng)絡也合并在一起執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策，批發(fā)商的利潤來源不再是批零差價，而是合資公司稅后利潤分紅。因此，入股的經(jīng)銷商會全力推廣，促使銷售量迅速上升。

　　針對以上的營銷模式，我認為并沒有什么優(yōu)劣之分。如果從技術上來講，復制格力模式、海爾模式、美的模式，一點都沒有困難，關鍵不在于營銷模式本身，而在于企業(yè)是不是有這樣的實力做支持。美的的品牌力使得經(jīng)銷商愿意淡季付款，以換取旺季的供貨額。假如一個企業(yè)產(chǎn)品的品牌達不到這樣的吸引力，則它就不可能建立起完全一樣的營銷模式。而海爾模式則對企業(yè)的整體實力要求甚高，既要有資金實力承擔全國分銷、庫存的壓力，又要有管理實力操控眾多的部門協(xié)作。如果沒有這樣的金剛鉆，硬要復制的話，有可能會大堤崩潰而不可收拾。在格力模式中，則取決于格力的大規(guī)模低成本優(yōu)勢，以及品牌優(yōu)勢。與其合資的經(jīng)銷商都是跟隨格力打天下很多年的老朋友，他們對與格力合資非常有信心，而格力也有實力讓他們平穩(wěn)地賺取利潤。如果是新建立的品牌或者弱勢品牌，則是沒有這個號召力的。

　　因此，我認為企業(yè)應該根據(jù)自己的實力，來選擇適合自己的營銷模式，不要盲目地照搬別人的模式。在品牌發(fā)展期，我們可以采取總代理制，以便專心地做產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌塑造，依靠總代理的力量將產(chǎn)品渠道打開。在品牌成熟期，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點以及品牌的實力選擇分公司+批發(fā)商+零售商模式，或者分公司+零售商模式，實現(xiàn)對渠道的部分掌控。

　　適合自己的模式，可以讓自己借風飛揚；不適合自己的模式，則可能是個大陷阱。

　　中國原來有一個著名的品牌叫樂華，樂華這個家電產(chǎn)品它是怎么走向消亡的呢？就是因為它進行營銷渠道的改革，把傳統(tǒng)的渠道扔掉之后，單獨地給大型家電連鎖合作，最后它的所有的命運都掌握在大型家電連鎖手里，逐漸被市場淘汰。

　　總之，營銷模式不是企業(yè)成功的關鍵，企業(yè)成功的關鍵在于它是否有實力駕御該種營銷模式。適合自己的才是最好的！