液晶電視潛在市場(chǎng)慢慢下移 屏幕尺寸節(jié)節(jié)高升

　　2006年是液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義的一年。隨著價(jià)格的下降，2006年液晶電視開(kāi)始走進(jìn)一部分普通老百姓的家庭。本文對(duì)2006年液晶彩電市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了分析并對(duì)2007市場(chǎng)做了預(yù)測(cè)。

　　2006年市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　1.市場(chǎng)已經(jīng)全面啟動(dòng)

　　數(shù)據(jù)顯示，2006年成為液晶電視普及速度增長(zhǎng)最快的一年，雖然整體上，液晶電視的城市普及率仍然無(wú)法與CRT電視相抗衡，但2006年液晶電視的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)表明，它將成為未來(lái)電視機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。

　　2.品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化

　　與2005年相比，國(guó)外品牌來(lái)勢(shì)兇猛，國(guó)產(chǎn)品牌受到挑戰(zhàn)。

　　據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)300城市2800家門(mén)店月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論用零售量還是零售額來(lái)衡量，國(guó)外品牌已經(jīng)向國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起了猛攻，國(guó)產(chǎn)品牌的整體優(yōu)勢(shì)下降。從2005年到2006年，排名前10位的國(guó)產(chǎn)品牌零售量份額由70.39%下降到64.31%，而國(guó)外品牌則由9.29%上升到16.5%。

　　中國(guó)液晶彩電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌零售量占有率情況

　　相對(duì)于零售量而言，零售額可以更加綜合、全面地評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，并體現(xiàn)出不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2005年，零售額份額前10名的品牌中，7個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌共同占據(jù)了61.77%的零售額份額，國(guó)外品牌為13.72%；而在2006年，國(guó)外品牌零售額由2005年的13.72%的份額一舉增加到2006年的22.75%，國(guó)產(chǎn)品牌則下降至54.83%。

　　中國(guó)液晶彩電市場(chǎng)各品牌零售額占有率

　　3. 二三級(jí)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)仍在

　　在二三級(jí)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中型城市液晶彩電零售量的前六名均為國(guó)產(chǎn)品牌，共同占據(jù)74.46%的市場(chǎng)。其中，海信以16.83%的市場(chǎng)占有率位居首位，比屈居第二的TCL高出1.77個(gè)百分點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

　　類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在小型城市的液晶彩電市場(chǎng)中上演。前六名國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率更加集中，高達(dá)75.47%，海信憑借17.75%的零售量份額奪取了最大一塊蛋糕，且拉大了與TCL的距離，而國(guó)外品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則處于膠著狀態(tài)，有著較小的市場(chǎng)份額。

　　然而，不容忽視的是，隨著液晶彩電價(jià)格的進(jìn)一步下調(diào)，國(guó)外品牌會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)力度。2007年伊始，三洋電視已悄然調(diào)整市場(chǎng)渠道戰(zhàn)略，加大了進(jìn)駐二三級(jí)市場(chǎng)的步伐。隨著中外品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，一些有著雄厚技術(shù)和資金基礎(chǔ)的國(guó)外品牌也在不斷摸索中學(xué)會(huì)了“中國(guó)功夫”，直接威逼國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。在未來(lái)幾年，中國(guó)彩電諸將遇到更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　4. 行業(yè)利潤(rùn)大幅降低

　　2004年液晶電視處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，價(jià)格居高不下，行業(yè)利潤(rùn)豐厚。伴隨著中國(guó)液晶彩電市場(chǎng)逐漸成熟，進(jìn)入2005年以后，隨著品牌的增多，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，液晶電視價(jià)格已經(jīng)在持續(xù)走低。到了2006年，液晶電視價(jià)格走低速度已經(jīng)超過(guò)其成本下降的速度，行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑。2006年液晶電視銷(xiāo)量猛增，在一片繁榮的表象下，行業(yè)內(nèi)所顯現(xiàn)的問(wèn)題也令人擔(dān)憂，國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上趨于白熱化。

　　消費(fèi)行為分析

　　1. 家庭擁有率變化

　　液晶產(chǎn)品在居民家庭中的普及速度在迅速增長(zhǎng)，但目前城市家庭液晶電視的擁有率還不高，仍處于起步階段。在擁有液晶電視的家庭中，海信、康佳保持領(lǐng)先地位，TCL等傳統(tǒng)品牌企業(yè)開(kāi)始逐漸發(fā)力。

　　家用消費(fèi)品的普及過(guò)程可分為“炫耀期—普及期—細(xì)分期”，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)的普及速度取決于未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向，而目前真正的細(xì)分市場(chǎng)仍未啟動(dòng)。

　　2. 購(gòu)買(mǎi)和使用特征

　　進(jìn)入2006年后，國(guó)內(nèi)液晶彩電的購(gòu)買(mǎi)需求迅速提升，而購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也反映出了國(guó)內(nèi)“假日經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。2006年液晶市場(chǎng)的波峰出現(xiàn)在幾次大的節(jié)日上，比如：元旦、春節(jié)、“五一”以及“十一”黃金周市場(chǎng)，都是消費(fèi)的高峰。節(jié)假日消費(fèi)拉動(dòng)，加速液晶市場(chǎng)的火爆。中怡康對(duì)全國(guó)10城市100家門(mén)店的周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　2006年—2007年彩電品類(lèi)每周零售量構(gòu)成變化

　　（采集時(shí)間：2006年1月2日—2007年1月27日共計(jì)55W）

　　消費(fèi)者對(duì)于液晶電視的需求逐漸趨向更大的尺寸。目前，液晶電視的主流需求尺寸是32寸，產(chǎn)品品種較為豐富，給消費(fèi)者提供了更多選擇的空間，其大尺寸的需求也很明顯。根據(jù)中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，42英寸液晶彩電的零售量構(gòu)成已經(jīng)從2006年1月的7.1%增長(zhǎng)到2007年1月的15.1%，擠壓了30英寸以下的液晶彩電的成長(zhǎng)空間。

　　2007年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　1. 潛在市場(chǎng)規(guī)模

　　2007年平板電視整體銷(xiāo)售規(guī)模與2006年相比，依然將有較大幅度的增長(zhǎng)，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級(jí)城市。根據(jù)中怡康月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及2006年消費(fèi)者市場(chǎng)需求變化分析，預(yù)測(cè)2007年液晶彩電銷(xiāo)售量能夠達(dá)到636萬(wàn)臺(tái)，金額達(dá)到488億元。

　　2. 城市市場(chǎng)分析

　　平板電視在二三級(jí)城市市場(chǎng)規(guī)模增速較快。根據(jù)目前銷(xiāo)售量基數(shù)判斷，在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級(jí)城市，其中液晶電視的增長(zhǎng)幅度將超過(guò)3位數(shù)。一線城市平板電視需求已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，未來(lái)國(guó)內(nèi)平板電視的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)將主要來(lái)自二三級(jí)市場(chǎng)，彩電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為渠道力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3. 產(chǎn)品尺寸需求

　　市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了液晶電視尺寸結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，2006年液晶電視中32英寸以上產(chǎn)品銷(xiāo)量漲幅最大，達(dá)到了341%，18英寸以下小尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量比去年同期快速下降。在各尺寸中，32英寸液晶電視目前占比最高，同時(shí)37英寸、40英寸和42英寸的銷(xiāo)量在迅速擴(kuò)大。由于消費(fèi)者收入的提高、住房條件的改善，以及平板電視降價(jià)等因素的影響，消費(fèi)者偏愛(ài)32英寸及以上大尺寸的趨勢(shì)還會(huì)保持下去。預(yù)計(jì)到2007年，37英寸、40英寸和42英寸的銷(xiāo)量將分別達(dá)到105、89和76萬(wàn)臺(tái)。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）