家電業(yè)如何實施服務(wù)營銷

　　一家調(diào)查公司經(jīng)過了大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國家電企業(yè)服務(wù)營銷存在四個方面的主要問題：第一、服務(wù)渠道不暢，用戶需要服務(wù)的時候熱線電話總是占線或者是售后網(wǎng)點聯(lián)系不到；第二、服務(wù)水平差、承諾不兌現(xiàn)，比如不能在承諾的時限內(nèi)完成服務(wù)，承諾的服務(wù)項目做不到；第三、服務(wù)行為不規(guī)范，從接待人員到維修人員，態(tài)度生硬，用語不規(guī)范，行為不規(guī)范，缺乏專業(yè)培訓(xùn)；第四、服務(wù)形象混亂，服務(wù)網(wǎng)點、服務(wù)人員、服務(wù)車輛形象不統(tǒng)一，不是專業(yè)隊伍。此外還有“服務(wù)收費不合理、缺少零配件”等問題。

　　服務(wù)時代，顧客核心將取代產(chǎn)品核心，服務(wù)營銷在理論上已被廣泛認為可能是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的核心競爭力之一，也被業(yè)界共認為是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤鏈中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度，忠誠度及顧客長期價值的開發(fā)。服務(wù)營銷將成為市場競爭的利器，那么，我們究竟應(yīng)該怎么來實施服務(wù)營銷呢？

　　1、切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

　　顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)，以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式。這要求企業(yè)要根據(jù)每一個顧客的要求，進行產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)設(shè)計、制作，制訂相應(yīng)的營銷組合策略，實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，建立一種長期穩(wěn)定的價值關(guān)系。以顧客為中心的營銷理念，不是一句口號、標語，它要求切實貫徹到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。海爾集團在上個世紀末提出了“您來設(shè)計，我來實現(xiàn)”的以顧客為導(dǎo)向的顧客營銷理念，由顧客提出自己對產(chǎn)品的個性化需求，如性能、款式、風(fēng)格、大小、形狀等等，然后按訂單生產(chǎn)出符合顧客要求的家電產(chǎn)品，這也造就了海爾今天中國家電第一企業(yè)。

　　2、樹立內(nèi)部營銷服務(wù)的觀念

　　有兩句流傳甚廣的格言，經(jīng)常為人引用，其一是：你希望員工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工。其二為：如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接給顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客（例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣）。如果員工沒有把彼此當(dāng)成顧客，并且沒有像團隊一樣有效率地合作來協(xié)助滿足彼此的需要，內(nèi)部品質(zhì)和服務(wù)都會受傷害，而外部顧客最后也將蒙受其害。因此，內(nèi)部顧客觀念常常被用來對企業(yè)員工推銷服務(wù)理念與正確的價值觀。一流的企業(yè)往往借助內(nèi)部顧客觀念，使“顧客至上”觀念深入員工心坎，理所當(dāng)然地視之為自己的職責(zé)。在海爾，麥克冰柜推出來后，需要在3天內(nèi)完成國際專利的注冊。海爾一個專門負責(zé)注冊工作的工作人員打遍了所有注冊公司，都異口同聲說3天國際注冊是不可能的。但是他沒有就此推托，而是積極尋找辦法。后來了解到可以不通過注冊公司直接注冊，于是請來北京的專家，集中工作人員3天完成了注冊工作。在這個事件中，真正體現(xiàn)了內(nèi)部營銷讓海爾的每一個員工將顧客視之為自己的職責(zé)。

　　3、建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌

　　中國家電企業(yè)缺乏核心技術(shù)，但是可以通過對顧客個性化產(chǎn)品的創(chuàng)新來彌補核心技術(shù)上的差距，走出一條有中國特色的家電企業(yè)發(fā)展道路。海爾的小小神童洗衣機沒有技術(shù)的突破，卻在中國洗衣機的淡季市場的夏天創(chuàng)造出新的市場，快樂王子007冰箱解決了冰箱儲肉出箱即時切的問題，冷柜的上下開門等等產(chǎn)品的創(chuàng)新都為自己帶來了獨有的旺銷市場。所以，在非核心技術(shù)的范疇內(nèi)，中國家電產(chǎn)品的創(chuàng)新可以集中在單一功能細化與創(chuàng)新上，而不是集中在超前市場很長時間的技術(shù)開發(fā)上，專注于顧客的個性化需求進行獨特創(chuàng)新的“亞核心技術(shù)”打造一樣可以為企業(yè)帶來競爭力。

　　同時，中國家電企業(yè)還應(yīng)該建立差異化的服務(wù)品牌。服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌具有很高的知名度、美譽度，必然會在現(xiàn)有顧客的中樹立起較高的品牌忠誠度，使他們對服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，不再容易轉(zhuǎn)向其它競爭對手的產(chǎn)品。此外，使用同類服務(wù)產(chǎn)品的其它顧客也會被其品牌的名聲、信譽所吸引，轉(zhuǎn)而購買該品牌，并逐步變?yōu)槠渲覍嶎櫩?。如果企業(yè)宣傳策略得當(dāng)，人們對該品牌原有的信任和好感會逐漸到新的服務(wù)和產(chǎn)品上，獲得品牌的擴展效應(yīng)。對海爾的產(chǎn)品而言，海爾的整個家電產(chǎn)品都籠罩在海爾這個品牌的光環(huán)之下——購買海爾的產(chǎn)品也就是購買到了稱心如意的服務(wù)。因此，在海爾強大的品牌效應(yīng)下，海爾產(chǎn)品的指名購買率是相當(dāng)高的。

　　4、注重服務(wù)的有形展示

　　服務(wù)設(shè)施是家電企業(yè)為顧客提供的服務(wù)有形化的一個重要因素。顧客看不到服務(wù)，但是能看到服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員和服務(wù)場地等，服務(wù)的有形展示最重要的就是客戶服務(wù)中心。客戶服務(wù)中心是顧客與企業(yè)溝通交流的主要途徑，也是企業(yè)獲取顧客信息，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系的關(guān)鍵所在。在海爾，空調(diào)安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢10分鐘內(nèi)必定有電話回訪等等這些服務(wù)的有形展示，都給顧客留下了深刻印象，讓顧客切實體會了無形的服務(wù)在海爾是如何演示出來的。海爾通過服務(wù)的有形展示俘獲了顧客的心。此外，在信息化的今天，除了客戶服務(wù)中心還是不夠的，家電企業(yè)還應(yīng)該通過網(wǎng)上客戶服務(wù)中心來更好的加強與顧客的溝通。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）