用“品牌 銷(xiāo)量”兩條腿走路

　　家電企業(yè)要品牌，還是要銷(xiāo)量。魚(yú)和熊掌兼得，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，品牌與銷(xiāo)量?jī)烧咧g是相輔相成的關(guān)系：銷(xiāo)量打造品牌，品牌提升銷(xiāo)量。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品可以沒(méi)有銷(xiāo)量的基礎(chǔ)就能成為名牌，同樣地也不會(huì)有一個(gè)名牌產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)量的支撐。家電市場(chǎng)已進(jìn)入品牌時(shí)代，以前的雜牌商品已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)基礎(chǔ);家電品牌向少數(shù)名牌商品集中的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。所以在目前比較成熟的家電市場(chǎng)中，家電企業(yè)沒(méi)有是要品牌還是要銷(xiāo)量的絕對(duì)選擇，要品牌還是要銷(xiāo)量只是作為個(gè)案才有存在的可能性。原則上而言，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌和銷(xiāo)量是支撐其健康、良性運(yùn)作的兩條腿，缺一不可。只有在局部或是個(gè)案中，為了品牌形象放棄暫時(shí)的銷(xiāo)量或是圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)占有沖擊銷(xiāo)量而在短期內(nèi)損害品牌才會(huì)有所偏重。

　　作為企業(yè)，盈利能力是生存的根本，而企業(yè)的利潤(rùn)必須以是銷(xiāo)量為基礎(chǔ)的，否則再高的利潤(rùn)率也是毫無(wú)意義的。因此，企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量就如同勢(shì)與利的關(guān)系，企業(yè)是先大量投入造勢(shì)，成為名牌，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后再尋求輕松謀利;還是先辛苦謀利，做大銷(xiāo)量有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后再回頭造勢(shì)。很明顯的，在企業(yè)發(fā)展的初期及家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較初級(jí)的階段，這兩種選擇都有成功的范例。但在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈與更加規(guī)范的環(huán)境中，單一強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)方面取得成功的機(jī)率已越來(lái)越小。所以一個(gè)家電企業(yè)的良好運(yùn)作必須有銷(xiāo)售量來(lái)支撐，同時(shí)鍛造出良好的品牌形象。品牌和銷(xiāo)量是一種相互依存的關(guān)系：銷(xiāo)售量的增加必然會(huì)增加品牌的知名度，品牌知名度提升必然帶動(dòng)銷(xiāo)售量的提升。銷(xiāo)量提升會(huì)給想做品牌的企業(yè)帶來(lái)服務(wù)與社會(huì)責(zé)任的更多壓力，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)的品牌帶來(lái)更大的提升空間。再者之間是相互推動(dòng)和相互帶動(dòng)的辨證關(guān)系，品牌靠銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)維護(hù)、增值，而銷(xiāo)量靠品牌價(jià)值來(lái)促進(jìn)和提高。

　　其實(shí)從某種意義上說(shuō),品牌知名度大的往往就是銷(xiāo)量大走貨好的產(chǎn)品。比如彩電品牌中的TCL、創(chuàng)維;冰箱品牌中的海爾、新飛;微波爐品牌中的格蘭仕、美的等。河南八方名品家電的眾多家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)秉承的正是“名店銷(xiāo)名品，名品進(jìn)名店”的宗旨，在選擇合作品牌時(shí)，會(huì)首先對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、售后服務(wù)等項(xiàng)目進(jìn)行考察，建立在品牌良好的知名度、美譽(yù)度與售后服務(wù)保障基礎(chǔ)上的大銷(xiāo)量對(duì)于賣(mài)場(chǎng)而言是非常樂(lè)于看到的，而沒(méi)有上述的基礎(chǔ)僅僅依靠低價(jià)政策或其它什么原因而取得的銷(xiāo)量在在將來(lái)就能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)未來(lái)的不可預(yù)見(jiàn)的潛在損失。

　　另一方面，有些品牌知名度大的產(chǎn)品，往往會(huì)圈定一定的消費(fèi)群體，尤其是高端消費(fèi)，如海爾、海信等。而一個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)是要照顧多數(shù)消費(fèi)者的需求的，因此賣(mài)場(chǎng)也不能只保有這些追求單臺(tái)利潤(rùn)的品牌，不可能僅依靠它們來(lái)維持生存、發(fā)展。賣(mài)場(chǎng)更希望引進(jìn)既有良好的品牌形象，又有銷(xiāo)量需求的產(chǎn)品。賣(mài)場(chǎng)可以依靠它們帶來(lái)足夠的客流，保持旺盛的人氣，以獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)售收入。

　　在中國(guó)目前家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有很絕對(duì)的先與后。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)與擴(kuò)大銷(xiāo)量是相輔相成的。一個(gè)新興企業(yè)如果想要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，它就要有足夠的實(shí)力在努力擴(kuò)大銷(xiāo)量、搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)進(jìn)行品牌形象的建設(shè)。如果沒(méi)有足夠的實(shí)力，那除非這家企業(yè)能尋求出一條絕對(duì)差異化的產(chǎn)品路線(xiàn)，完全避免競(jìng)爭(zhēng);而事實(shí)目前家電市場(chǎng)絕對(duì)差異化的產(chǎn)品很難出現(xiàn)，即使有也面臨著難題：能否讓市場(chǎng)迅速接受從而迅速實(shí)現(xiàn)盈利避免實(shí)力強(qiáng)大的跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新興企業(yè)產(chǎn)品最初進(jìn)入終端市場(chǎng)，如果沒(méi)有良好品牌的支持，消費(fèi)群體接受度弱，市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率難以持續(xù)增長(zhǎng)和穩(wěn)定保持;如僅靠加強(qiáng)投入，提高品牌形象和知名度，而市場(chǎng)開(kāi)拓和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能同步跟上，沒(méi)有與之相應(yīng)的銷(xiāo)量作為支撐，品牌知名度也會(huì)被快速的遺忘并被其他品牌所淹沒(méi)，而且市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度會(huì)大大增加，同時(shí)品牌知名度提升也會(huì)緩慢受阻。在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)建設(shè)品牌，為企業(yè)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，建設(shè)品牌的同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)，為品牌增值。