用“品牌 銷量”兩條腿走路

　　家電企業(yè)要品牌，還是要銷量。魚和熊掌兼得，對一個(gè)企業(yè)而言，品牌與銷量兩者之間是相輔相成的關(guān)系：銷量打造品牌，品牌提升銷量。沒有一個(gè)產(chǎn)品可以沒有銷量的基礎(chǔ)就能成為名牌，同樣地也不會(huì)有一個(gè)名牌產(chǎn)品沒有銷量的支撐。家電市場已進(jìn)入品牌時(shí)代，以前的雜牌商品已經(jīng)越來越?jīng)]有市場基礎(chǔ);家電品牌向少數(shù)名牌商品集中的趨勢已經(jīng)越來越明顯。所以在目前比較成熟的家電市場中，家電企業(yè)沒有是要品牌還是要銷量的絕對選擇，要品牌還是要銷量只是作為個(gè)案才有存在的可能性。原則上而言，對企業(yè)來說，品牌和銷量是支撐其健康、良性運(yùn)作的兩條腿，缺一不可。只有在局部或是個(gè)案中，為了品牌形象放棄暫時(shí)的銷量或是圖謀長遠(yuǎn)市場占有沖擊銷量而在短期內(nèi)損害品牌才會(huì)有所偏重。

　　作為企業(yè)，盈利能力是生存的根本，而企業(yè)的利潤必須以是銷量為基礎(chǔ)的，否則再高的利潤率也是毫無意義的。因此，企業(yè)的品牌與銷量就如同勢與利的關(guān)系，企業(yè)是先大量投入造勢，成為名牌，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后再尋求輕松謀利;還是先辛苦謀利，做大銷量有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后再回頭造勢。很明顯的，在企業(yè)發(fā)展的初期及家電市場競爭比較初級的階段，這兩種選擇都有成功的范例。但在現(xiàn)在市場競爭更加激烈與更加規(guī)范的環(huán)境中，單一強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)方面取得成功的機(jī)率已越來越小。所以一個(gè)家電企業(yè)的良好運(yùn)作必須有銷售量來支撐，同時(shí)鍛造出良好的品牌形象。品牌和銷量是一種相互依存的關(guān)系：銷售量的增加必然會(huì)增加品牌的知名度，品牌知名度提升必然帶動(dòng)銷售量的提升。銷量提升會(huì)給想做品牌的企業(yè)帶來服務(wù)與社會(huì)責(zé)任的更多壓力，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)的品牌帶來更大的提升空間。再者之間是相互推動(dòng)和相互帶動(dòng)的辨證關(guān)系，品牌靠銷量持續(xù)增長來維護(hù)、增值，而銷量靠品牌價(jià)值來促進(jìn)和提高。

　　其實(shí)從某種意義上說,品牌知名度大的往往就是銷量大走貨好的產(chǎn)品。比如彩電品牌中的TCL、創(chuàng)維;冰箱品牌中的海爾、新飛;微波爐品牌中的格蘭仕、美的等。河南八方名品家電的眾多家電專業(yè)賣場秉承的正是“名店銷名品，名品進(jìn)名店”的宗旨，在選擇合作品牌時(shí)，會(huì)首先對品牌的知名度、美譽(yù)度、售后服務(wù)等項(xiàng)目進(jìn)行考察，建立在品牌良好的知名度、美譽(yù)度與售后服務(wù)保障基礎(chǔ)上的大銷量對于賣場而言是非常樂于看到的，而沒有上述的基礎(chǔ)僅僅依靠低價(jià)政策或其它什么原因而取得的銷量在在將來就能會(huì)給企業(yè)帶來未來的不可預(yù)見的潛在損失。

　　另一方面，有些品牌知名度大的產(chǎn)品，往往會(huì)圈定一定的消費(fèi)群體，尤其是高端消費(fèi)，如海爾、海信等。而一個(gè)家電賣場是要照顧多數(shù)消費(fèi)者的需求的，因此賣場也不能只保有這些追求單臺利潤的品牌，不可能僅依靠它們來維持生存、發(fā)展。賣場更希望引進(jìn)既有良好的品牌形象，又有銷量需求的產(chǎn)品。賣場可以依靠它們帶來足夠的客流，保持旺盛的人氣，以獲得穩(wěn)定的銷售收入。

　　在中國目前家電行業(yè)的競爭環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)入市場沒有很絕對的先與后。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)與擴(kuò)大銷量是相輔相成的。一個(gè)新興企業(yè)如果想要進(jìn)入競爭激烈的家電行業(yè)，它就要有足夠的實(shí)力在努力擴(kuò)大銷量、搶占市場占有率的同時(shí)進(jìn)行品牌形象的建設(shè)。如果沒有足夠的實(shí)力，那除非這家企業(yè)能尋求出一條絕對差異化的產(chǎn)品路線，完全避免競爭;而事實(shí)目前家電市場絕對差異化的產(chǎn)品很難出現(xiàn)，即使有也面臨著難題：能否讓市場迅速接受從而迅速實(shí)現(xiàn)盈利避免實(shí)力強(qiáng)大的跟進(jìn)者的競爭壓力。新興企業(yè)產(chǎn)品最初進(jìn)入終端市場，如果沒有良好品牌的支持，消費(fèi)群體接受度弱，市場銷量和市場占有率難以持續(xù)增長和穩(wěn)定保持;如僅靠加強(qiáng)投入，提高品牌形象和知名度，而市場開拓和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能同步跟上，沒有與之相應(yīng)的銷量作為支撐，品牌知名度也會(huì)被快速的遺忘并被其他品牌所淹沒，而且市場開發(fā)難度會(huì)大大增加，同時(shí)品牌知名度提升也會(huì)緩慢受阻。在擴(kuò)大市場的同時(shí)建設(shè)品牌，為企業(yè)奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，建設(shè)品牌的同時(shí)擴(kuò)大市場，為品牌增值。