科學(xué)設(shè)計(jì)促銷方案

　　促銷（Sales  Promotion）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。

　　如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動(dòng)方案我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)包括如下步驟；(以下我以CW電視的揚(yáng)州地區(qū)促銷為例)

　　一、促銷活動(dòng)目的：對市場現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。即開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。比如CW電視在2003年底開始推廣一種含有“720P”技術(shù)的高清數(shù)字電視，目的很明確；全面推廣“720P”全制式數(shù)字高清，與競爭對手爭奪高清市場。在今年一月又開始推廣“V12”數(shù)字引擎，在各大主要商場開展了豐富多彩的促銷推廣活動(dòng)，目的是爭奪高端市場！只有確定明確的促銷活動(dòng)目標(biāo)，才利于采取相應(yīng)的對策，例如；申請的經(jīng)費(fèi)，組織的貨源，計(jì)劃的制定等等。

　　二、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體？哪些人是促銷的主要對象？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。例如，CW的高端產(chǎn)品比如；背投，等離子，液晶，光顯電視都是科技含量高，價(jià)格不菲的產(chǎn)品，其定位就是高收入階層；而普通的純平電視則是定位于中低收入階層，在確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)不同顧客群體的特征，做到有的放矢，制定相應(yīng)的促銷策略，價(jià)格策略等，最大限度地去滿足他們的需求，從而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)！

　　三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：

　　1、確定活動(dòng)主題

　　是價(jià)格折扣？是贈(zèng)送禮品？是抽獎(jiǎng)？是演示促銷？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。如果促銷的目的的清理庫存，可采取價(jià)格折扣，讓利于顧客，從而使我們的資金不至于閑置；如果在中高檔市場，和競爭對手相比沒有較明顯的優(yōu)勢時(shí)，可以采取贈(zèng)送禮品抽獎(jiǎng)的方法，從另一方面補(bǔ)償顧客，讓他們心里感到買得值得，如果是高端的產(chǎn)品，由于其問世不久，顧客對其了解不多，還不能親身感受它們的好處，因此演示促銷排上了用場，我們可以讓專人負(fù)責(zé)給顧客演示，讓顧客親身去體驗(yàn)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢。這就是所謂的“體驗(yàn)營銷”。

　　2、包裝活動(dòng)主題

　　確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。CW在2004的年的3月15日，開展消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)活動(dòng)，堪稱經(jīng)典，把一個(gè)行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和吸引力

　　四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮：

　　1、確定伙伴：是借助于政府的力量？是廠家單獨(dú)行動(dòng)？還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。在揚(yáng)州五星電器開業(yè)當(dāng)天CW開展了慶祝“五星電器”開業(yè)的促銷活動(dòng)，既贊助了商家，取得其支持，又提高了銷量，擴(kuò)大了影響。在旺季的周末，CW一般都會(huì)聯(lián)合商家進(jìn)行促銷活動(dòng)，由商家提供場地，人員，廠家提供資金支持，這樣能到達(dá)雙贏，何樂而不為呢？

　　2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀

　　市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

　　五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。

　　時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與（比如節(jié)假日），在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便（比如就在商場的門前或者合適的位置），而且要事前與城管、工商部門事先溝通好，取得他們的支持，事先掃除促銷路上的絆腳石，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行！

　　六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP等一系列的廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知，從視覺，聽覺等感覺器官去刺激受眾，以誘人的賣點(diǎn)去刺激他們的需求。

　　七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊：

　　1、人員安排 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。人員不夠可以從平時(shí)建立的臨促資源庫里面挑選，專人專用。

　　2、物資準(zhǔn)備 在物資準(zhǔn)備方面，要充分準(zhǔn)備，廣告宣傳單頁，KT板，拉網(wǎng)架，X架，演示器，POP，音響設(shè)備，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。

　　3、試驗(yàn)方案 尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

　　八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。方案過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度同時(shí)，在實(shí)施、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。

　　九、后期延續(xù)：后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。

　　十、費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，必須基于一定的財(cái)力支持。因此在費(fèi)用預(yù)算確定后及時(shí)向上級申請活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。

　　十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變等一些不可控因素會(huì)導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。能事先解決的最好趁早搞定。

　　十二、效果預(yù)估：預(yù)測這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，避免重蹈覆轍。

　　以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)根據(jù)具體的情況做出相應(yīng)的調(diào)整。 有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。