社區(qū)店靠精細(xì)化管理取勝

　　通常在一級市場，消費(fèi)者選購小家電產(chǎn)品時(shí)高端機(jī)一般到專業(yè)的家電連鎖賣場購買，低端機(jī)一般到超市購買，消費(fèi)者對大型零售終端賣場的選擇是任何人都阻擋不了的。因此，一級市場中的專賣店都會選擇開在社區(qū)、郊區(qū)等邊緣地帶，這樣不會與大賣場商圈形成沖突，也可以降低開店的成本。然而，很多開在社區(qū)的專賣店經(jīng)營狀況卻不容樂觀。為此，本刊記者采訪了業(yè)內(nèi)人士。美的電磁爐福建分公司的經(jīng)理何煒明認(rèn)為，一級市場的專賣店其主要的生存空間是在社區(qū)內(nèi)，廠家應(yīng)對開在社區(qū)的專賣店進(jìn)行積極的引導(dǎo)，通過開展差異化的經(jīng)營同樣可以激活社區(qū)店，主要靠精細(xì)化的管理來取勝。具體說來包括以下幾點(diǎn)。

　　售后服務(wù)前臺化：社區(qū)店的定位應(yīng)該是以服務(wù)為主，而不應(yīng)以銷售為主，要把售后與銷售融為一體，用售后帶動銷售，并且把售后往前推，實(shí)現(xiàn)售后前臺化。在專賣店的整體裝修時(shí)，要把最好的位置用來打造售后服務(wù)形象，突出專賣店的服務(wù)主題，否則在社區(qū)內(nèi)扎根很難。

　　差異化的產(chǎn)品策略：現(xiàn)在小家電的利潤越來越薄，廠家為了整個(gè)區(qū)域價(jià)格的統(tǒng)一，也不可能讓專賣店銷售的產(chǎn)品價(jià)格很低，否則會讓整體地區(qū)的價(jià)格體系混亂。如果專賣店以正常銷售為主肯定不行，應(yīng)該以非正常銷售為主，因此專賣店一定要與廠家的管理中心和代理商保持非常密切的協(xié)作關(guān)系。因一級市場已經(jīng)完全終端化了，終端化的同時(shí)也就意味著會有很多的樣機(jī)產(chǎn)生。例如，美的電磁爐在福州市場每年都會有100萬～200萬元左右的樣機(jī)和殘次機(jī)產(chǎn)生。如果管理中心把這些產(chǎn)品交給專賣店來銷售，專賣店可以成為一級市場處理終端樣機(jī)和殘次機(jī)的一個(gè)場所，并且有些樣機(jī)其實(shí)只是外包裝有些殘損，有些甚至是全部完好的，但廠家如果在終端進(jìn)行打折銷售，會影響品牌形象。而全部集中到社區(qū)專賣店中打折銷售，以售后機(jī)為主，一方面專賣店可以賺取一定的利潤，另一方面也不會影響品牌形象。

　　推廣工作精細(xì)化：專賣店開在社區(qū)，輻射的半徑相對小一些，做推廣更容易產(chǎn)生效果。何煒明說，美的在襄樊開的一個(gè)專賣店比較成功，當(dāng)時(shí)襄樊市整體上是以電飯鍋銷售為主，但美的專賣店想推廣300元～500元的高檔電飯煲，他們采用周轉(zhuǎn)的樣機(jī)，免費(fèi)給社區(qū)內(nèi)的用戶試用三天，如果感覺滿意再購買，采用一家一戶上門推銷讓消費(fèi)者試用來打開銷路。當(dāng)然送給用戶用的樣機(jī)一定要清理得非常干凈，每次客戶試用完了之后都必須要做徹底的清洗，以保證樣機(jī)看上去是非常新的。還有很多的小區(qū)推廣方法，但無論采用哪種方式，社區(qū)推廣工作必須要細(xì)致化，如果工作做不細(xì)的話，生存是很困難的。

　　近兩年很多品牌專賣店建設(shè)重點(diǎn)都是放在了二三級市場。一級市場的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，專賣店的生存空間確實(shí)非常小，但也并不是說一級市場開專賣店就完全沒有發(fā)展空間，只要能夠以統(tǒng)一形象化的售后服務(wù)，以服務(wù)為主線貫徹于專賣店的經(jīng)營當(dāng)中，再配合差異化的產(chǎn)品策略，精細(xì)化社區(qū)推廣，一級市場開專賣店也會有所發(fā)展。