站穩(wěn)專賣店的“小”商圈

　　9月的河北已經(jīng)有了絲絲的涼意，但是HL專賣店的劉總心里卻煩躁不安。劉總，A市的老一批代理商之一，從做批發(fā)起家，經(jīng)過幾年的打拼，從跑來顛去搞批發(fā)的“行商”變?yōu)樽约洪_店的“坐商”。由于一直與HL的品牌合作，銷售成績也一直不錯，在HL確定要在市場上建立加盟店的政策以后，劉總也順利成章的進入HL加盟體系，開了一家HL的專賣店。由于當(dāng)?shù)貙儆谌壥袌觯陂T店建設(shè)、經(jīng)營能力各方面當(dāng)?shù)氐募译娊?jīng)營的商家都不是太突出，劉總對這個在HL廠家指導(dǎo)下建設(shè)的專賣店非常有信心，想一舉成為當(dāng)?shù)氐牡谝弧Ｔ陂_業(yè)當(dāng)天，請了鑼鼓舞獅隊在店門口大造聲勢，并請了很多臨時工去周邊的十鄉(xiāng)八鋪散發(fā)DM單。開業(yè)時，人頭涌動，很是熱鬧，但開業(yè)過后，卻越來越冷清。劉總一發(fā)狠又趁節(jié)假日大搞活動，但是依然是活動熱鬧、銷售冷清。劉總心里開始犯嘀咕，到底是哪里出了問題，自己開了那么久的店，新門店的管理經(jīng)營不光有從HL學(xué)習(xí)到的新方法，還有自己開老門店時積累的經(jīng)驗，為什么在新門店就好像行不通呢？

　　在筆者看來，劉總雖然經(jīng)驗老道，又有開拓精神，但是卻忽視了開門店的重點——商圈。說實話，“商圈”這個東西摸不著看不見，仿佛只是書上的兩個字，對于一家小小的專賣店真的這么重要么？

　　商圈，意指在門店坐落的地點所能夠交易的范圍、規(guī)模。經(jīng)營一家成功的門店，其所需要的條件很多，不過，商圈好壞對營運成功的影響力，可說是關(guān)鍵，因為地點好壞直接影響門店營運的成功率達60％。因此如何選擇一個好的商圈，對門店日后的經(jīng)營發(fā)展，有很大的影響。劉總選擇了在當(dāng)?shù)氐聂[市區(qū)域建立了新門店，所以看來問題不在是否選擇對了商圈，而是在于是否是有效的商圈。

　　商圈的設(shè)定大致上可分為兩種型態(tài)。 (1)徒步為主的商圈。徒步為主的商圈，例如商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)等，以店為中心，半徑約300米，以走得到且快速方便為主。 (2)車輛動線為主體的商圈，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此種商圈大多設(shè)置于郊外或下班路線上，有方便的停車空間及良好的視覺效果，可滿足流動車輛所需的商品。

　　商圈以區(qū)域大小的分類，則有下列幾種型態(tài)。 (1)鄰近中心型。其商圈的設(shè)定大約在半徑200~500米左右，即徒步商圈，此類型商圈分布在每個地區(qū)人口較密集的地方或商業(yè)集中地。(2)地區(qū)中心型。其商圈的設(shè)定一般在半徑1千米，人們稱之為生活商圈。 (3)大地區(qū)中心型。此為地區(qū)中心更廣的商圈。 (4)副都市型。通常指公共汽車路線集結(jié)的地方，可以轉(zhuǎn)換車，而形成交通集會地。 (5)都市型。商圈可涵蓋的范圍，可能是整個都市的四周，其交通流或人潮流的層面，可能來自四面八方。

　　就劉總新門店所處地區(qū)來看，屬于徒步為主的鄰近中心型商圈。所以劉總的門店的有效商圈應(yīng)該在半徑500米以內(nèi)。但是由于劉總門店的銷售依靠的不僅是周邊居住的消費者，更多的是十鄉(xiāng)八鋪遠道而來趕集的消費者。所以在劉總觀點里，他的門店商圈可不僅僅是500米那么小，而是5公里、10公里，甚至幾十公里。這種認識不光只是劉總這么想，很多在三四級市場開設(shè)專賣店的老板們都這么認為。

　　為什么用同樣的宣傳方法老門店就沒有問題，但是新門店卻吸引不了人氣。劉總忽視這樣一個關(guān)鍵詞“老”與“新”。老門店多年的經(jīng)營已經(jīng)有了一定固定的消費群，形成了一定的口碑，在十鄉(xiāng)八鋪用DM單對老門店進行宣傳，很容易提升銷售。但是這種銷售的提升基礎(chǔ)不僅僅是在DM單的宣傳上，而是在多年形成的口碑上。在三級市場這種小環(huán)境中，往往70%的人都相互認識，經(jīng)常交流，口碑是三級市場經(jīng)營者的基礎(chǔ)。新門店卻沒有這樣的基礎(chǔ)，就算劉總再拿出多幾倍的宣傳費用進行市場投入，也不過就是“在池塘里投下一個石子引起圈圈漣漪”而已。

　　新門店要想提高經(jīng)營業(yè)績，首先要在小區(qū)域里站穩(wěn)腳跟，在小區(qū)域里成為第一，在小區(qū)域里與其它競爭者形成差異化。

　　首先要做的就是確認新門店的“小”商圈范圍。以劉總的新門店情況，在集市區(qū)，同時周邊也是較高收入的住宅區(qū)，可以200米半徑為范圍。

　　第二充分了解新門店的“小”商圈內(nèi)情況。要收集200米半徑內(nèi)的有關(guān)資料，如人口分布、新住宅的興建、公共交通運輸、城市規(guī)劃等方面的資料。調(diào)查消費者的家電需求，可以通過問卷的形式，問卷的設(shè)計應(yīng)以方便被訪者回答為原則，通常以選擇題的形式體現(xiàn)，如果能夠贈送精美小禮品效果會更好。最直接的調(diào)查方式是入戶訪談，還可以輔之以街頭攔訪、電話訪談。問卷發(fā)放數(shù)量的多少要視具體情況而定，需要綜合考慮門店業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈內(nèi)人口數(shù)等特點，問卷發(fā)放數(shù)量越多，問卷的回收率越高，調(diào)查結(jié)果越具有可分析性。問卷發(fā)放范圍應(yīng)該以門店為中心盡量覆蓋方圓30米以內(nèi)的區(qū)域。在劉總所在的三級市場如果能做到有效發(fā)放200份調(diào)查問卷的話，宣傳效果會很明顯。同時在做問卷調(diào)查時，配合時令贈送一些小禮物并印上新門店宣傳和電話。這種方法雖在一級市場已經(jīng)讓消費者見慣不驚，但是對于三四級市場的消費者來說，還是能形成較深的印象。

　　第三利用服務(wù)建立新門店在“小”商圈的口碑。雖然是三級市場，但是DM單宣傳、打折促銷這些宣傳手段在三級市場的消費者都已經(jīng)見過很多了。要想在“小”商圈迅速建立口碑就需要做出與競爭者差異化的活動。三級市場消費者不缺宣傳，但是常缺的是服務(wù)。劉總可以利用調(diào)查問卷的反饋對周邊的居民提供一些對家電的免費上門檢測，并留下印有新門店電話地址的檢測單。如果劉總有一定社會關(guān)系的話，可以與當(dāng)?shù)匾恍┎块T合作，做免費檢測家電的活動，對家中僅有老弱婦孺的家庭提供免費檢測的同時提供一些免費上門維修。因為一般這種家庭都是有壯勞力在外打工，在節(jié)假日返鄉(xiāng)時往往帶回從大城市了解的家電信息，這時這種家庭就會成為家電消費的主力軍。雖然投入一些人力，但是能在小區(qū)域里迅速形成口碑。

　　第四在“小”商圈里成為第一。在建立口碑以后的經(jīng)營，就需要更多的精力投入了，劉總會比筆者更加了解。但是劉總要想成為當(dāng)?shù)氐募译娎洗?，一定首先?ldquo;小”商圈里的第一。就如現(xiàn)在雖然很多廠家只將宣傳投入在了一級市場，在一級市場建立的品牌形象，依然會輻射到二三級市場。在三級市場經(jīng)營門店也是一樣的道理。在“小”商圈里成為第一，就有能力輻射到更遠的區(qū)域，才能成為當(dāng)?shù)氐谝弧?/p>

　　所以站穩(wěn)專賣店的“小”商圈，是建設(shè)一個好的門店的要務(wù)之一。                               （責(zé)編 朱禹韜）