家電時尚 賣場初體驗(yàn)

　　鵬潤電器的第一家門店在沈陽試營

　　業(yè)的時間已經(jīng)不短了，2006年9月，鵬潤電器在北京正式開出第一家門店。沒有了宜家的人氣，鵬潤電器到底會如何給自己定位？日前，筆者和眾多充滿好奇的顧客一起，走進(jìn)了位于馬甸宜家舊址的這家賣場，看看這個定義時尚家電生活的超級家電賣場會給人們帶來什么樣的感覺。

　　門頭標(biāo)識

　　離鵬潤電器賣場很遠(yuǎn)，就看到了鵬潤電器醒目的標(biāo)識。與傳統(tǒng)的電器賣場的氣勢宏大又不失莊重的企業(yè)標(biāo)識相比，鵬潤電器的標(biāo)識給人更多的感覺是時尚。目前國內(nèi)最知名的家電連鎖大多采用傳統(tǒng)的紅色、黃色和藍(lán)色，醒目，大氣。例如，國美的藍(lán)色調(diào)，蘇寧的黃色調(diào)，大中的紅色基調(diào)等等，都是消費(fèi)者最容易接受的顏色。但是看到了鵬潤，我們的眼睛似乎一亮，卡通動感的文字，黃、白、黑組成透明鮮亮的色彩組合都告訴購物者，這里似乎與傳統(tǒng)的家電賣場有些不同。

　　環(huán)境時尚

　　進(jìn)入鵬潤的賣場，我們最直接的感受就是沒有了傳統(tǒng)賣場的擁擠和零亂，取而代之的是寬敞明亮、陳設(shè)有序的店堂。鵬潤電器賣場的面積為2萬平方米，分為生活電器類、娛樂電器類、IT/OA類、家居用品類、特色服務(wù)體驗(yàn)五大專區(qū)，在每一個樓層消費(fèi)者都能極便利地找到所需的產(chǎn)品。

　　二層小家電的展示區(qū)內(nèi)，各種品牌的產(chǎn)品被放置在了超市的貨架上，沒有展示的燈箱，也沒有過多的跳跳貼。有的只是簡單的產(chǎn)品的價格和品牌、型號等。這些簡單的陳設(shè)，無疑節(jié)省了很多的賣場空間和品牌為了展示自我而花費(fèi)過多的設(shè)計(jì)心思。目前，國內(nèi)的知名小家電產(chǎn)品除了在技術(shù)水平和質(zhì)量上比較接近以外，價格也相差無幾。賣場中過多的展示手段，無疑是對企業(yè)資源的浪費(fèi)，也在無形中助長了企業(yè)無心鉆研核心技術(shù)，卻花在包裝上的行業(yè)風(fēng)氣。因此，只要把好產(chǎn)品采購的關(guān)口，消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品都應(yīng)該是質(zhì)量上乘的好產(chǎn)品。

　　同樣，我們看到所有的平板電視被掛在一面墻上，不同的尺寸有不同的產(chǎn)品說明單頁，上面是品牌的名稱。沒有了以品牌為單位的格局，沒有了品牌豪華的裝修展示，讓我們更多地體會到了產(chǎn)品本身的特性，而非被品牌營造的某種氣氛所打動。

　　產(chǎn)品時尚

　　一層的時尚產(chǎn)品有些是國內(nèi)其他的賣場找不到的。例如，兒童區(qū)鵬潤電器獨(dú)家引進(jìn)的漢斯寶麗兒童電視，外形都是卡通的，很是惹人喜愛。而其價格也大多在3000元左右，可謂價格不菲，但是這些差異化的產(chǎn)品對于大都市的一些家庭來說，也并非高不可攀。

　　在三層的體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，我們還感受到了家居智能控制系統(tǒng)離我們并不遙遠(yuǎn)。通過一個很小的控制板，可以將室內(nèi)所有帶電的東西全部遙控掌握，既包括電視、空調(diào)，當(dāng)然也有窗簾等。這似乎符合了現(xiàn)代人盡在 “掌握”的思路。但是我們也知道，這套由國外企業(yè)開發(fā)的系統(tǒng)的價格最低也有10萬多元。

　　當(dāng)然，鵬潤電器也注意到了櫥柜市場的前景，因此，鵬潤電器在二層有很大一塊區(qū)域是用來展示櫥柜的。這應(yīng)該是符合目前城市消費(fèi)的主流。展示區(qū)內(nèi)每一款櫥柜都營造出了廚房的味道，櫥柜和廚房電器都很好地組合在了一起。而且這里的櫥柜價格大都是設(shè)計(jì)簡約、價格適中、普通消費(fèi)者可以接受的中檔產(chǎn)品。這在營業(yè)面積有限的普通家電賣場是無法實(shí)現(xiàn)的，畢竟櫥柜的展示需要很大的面積。

　　而鵬潤電器推出的“家居解決方案”更是涉及到了家居的方方面面。在三層，可以買到施華洛世奇的水晶燈；還有專業(yè)的園藝公司為擁有家庭庭院的用戶設(shè)計(jì)綠植方案的綠植區(qū)；顧客甚至可以在寵物區(qū)購買到喜歡的小貓等寵物……

　　體驗(yàn)時尚

　　在鵬潤電器，顧客可以在很多的環(huán)節(jié)親身體會體驗(yàn)式消費(fèi)。例如，消費(fèi)者在一層購買電子產(chǎn)品的時候，往往不知道選擇哪個品牌，也不知道某個產(chǎn)品具體的功能。于是，賣場可以讓消費(fèi)者親自試用。同時旁邊的泡泡網(wǎng)讓顧客可以到相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站，無論是產(chǎn)品的性價比還是專業(yè)機(jī)構(gòu)的測評，都可以及時查詢。

　　“免費(fèi)試用”在很多化妝品的銷售中非常普遍，但是在購買家電產(chǎn)品時可以“免費(fèi)試用”的活動宣傳更是吸引了筆者眼球。開業(yè)前3天，顧客只需辦理簡單的活動手續(xù)后交納產(chǎn)品押金，即可參加該活動，享受1件電器新品的30天免費(fèi)試用。試用結(jié)束或者中途退機(jī)，鵬潤會全額返還押金。在賣場中，很多顧客對鵬潤電器的此次做法表示歡迎，他們認(rèn)為，在購買一些價格昂貴的家電時，往往會因?yàn)椴涣私饧译娦阅苓t遲下不了決心，現(xiàn)在鵬潤電器讓顧客可以免費(fèi)試用之后再決定是否購買，這樣就不會因?yàn)椴涣私舛e買家電了。據(jù)賣場的銷售人員介紹，開業(yè)以來，這項(xiàng)活動已經(jīng)有人在參與了，但是還沒有退還機(jī)器的。這說明我們的消費(fèi)者是成熟的，也說明我們是真正把消費(fèi)者當(dāng)作了上帝。

　　鵬潤電器的銷售顧問還有一個與傳統(tǒng)賣場不同的地方，那就是不能夠主動向顧客推銷產(chǎn)品。傳統(tǒng)賣場的促銷員大多都是廠家派來的，屬于廠家和賣場共同管理。為了提高各自的業(yè)績，我們在傳統(tǒng)的賣場有時會遇到通道里的促銷員主動與顧客搭訕，還有的會因?yàn)闋帄Z顧客而產(chǎn)生公開的矛盾。這些既說明賣場中的競爭確實(shí)非常激烈，同時也說明促銷員地位的矛盾。這些行為盡管是為了提高業(yè)績，但是也讓顧客反感，并且影響品牌和賣場的形象。鵬潤電器的人介紹：銷售顧問都是由賣場直接管理的，每個人會負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能多個品牌。他們并不會突出某個品牌的優(yōu)越性，而是宣傳此類產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對顧客的需求，推薦某個品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，這對管理提出了更高的要求。

　　不足的時尚

　　當(dāng)然我們也看到了鵬潤電器的一些不足。例如，在運(yùn)作模式上，鵬潤電器采用有償售卡的會員招募行動。從今年7月開始，鵬潤電器先后在和喬、豐聯(lián)、華潤、賽特、京廣等城內(nèi)核心商圈的多家A級寫字樓和高檔購物中心設(shè)下展臺，招募鵬潤電器“創(chuàng)始會員”的行動。VIP會員休息廳、收款綠色通道、專職導(dǎo)購、免費(fèi)停車、會員俱樂部活動。但是這些具體的工作，由于開業(yè)的倉促而沒有得到實(shí)施。賣場中會員的專區(qū)還空置著。不知鵬潤是否會接納國美的VIP高端會員？

　　鵬潤電器的銷售顧問與以前商場的售貨員一樣，都是賣場自己培養(yǎng)的。但是我們看到他們的職業(yè)素質(zhì)仍有待提高。無論是專業(yè)知識，還是待人接物都需要在培訓(xùn)上下大功夫。例如，有的銷售顧問對自己銷售的產(chǎn)品所知甚少，或者是含糊不清；也有的銷售顧問在崗位期間比較散漫等。這說明，賣場的培訓(xùn)管理等還要做得更扎實(shí)，才能為顧客提供好的服務(wù)。

　　鵬潤電器無疑對于傳統(tǒng)的賣場是一個挑戰(zhàn)，預(yù)期目標(biāo)是在北京、廣州、上海等大城市開店。鵬潤電器總經(jīng)理王健在順德博覽會的家電峰會上談到：鵬潤電器從2003年到2005年到世界各個地方經(jīng)過了一段考察，最終選定的模式類似于日本的電橋電器。王健說：“我們在2005年曾經(jīng)組織過部門經(jīng)理以上的中高層管理者到日本實(shí)地考察日本電橋電器的服務(wù)、規(guī)模，以及所有它能夠表現(xiàn)出來的運(yùn)營思路和手法。日本的零售業(yè)在全世界是非常有名的，而且是非常權(quán)威的，他們權(quán)威在哪兒？我們認(rèn)為就是服務(wù)，服務(wù)實(shí)際上就是深入的人和人、貨品與貨品、貨品與人的對接。日本的價格，同比國內(nèi)價格大概上漲30%～40%，十幾家零售店實(shí)現(xiàn)60億銷售額也是驚人的。電橋電器在日本相對是定位比較高的銷售店，在店里非常舒服，你會覺得跟產(chǎn)品非常貼近，基于這樣的情況，鵬潤電器截至到目前的經(jīng)營理念是由此運(yùn)營而生的”。

　　王健在順德還談到：“連鎖零售是一個流通企業(yè)，更是一個服務(wù)型企業(yè)，既要服務(wù)于終端用戶，轉(zhuǎn)過身來又要服務(wù)于產(chǎn)品制造商。產(chǎn)品制造商也是一樣，既要服務(wù)于終端用戶，相對也要配合銷售需要。大家都對終端用戶有一個目標(biāo)的話，從這一點(diǎn)來說，流通鏈上最重要的兩個環(huán)節(jié)零售商和制造商互動起來，成功率高很多，而且滲透率高很多。鵬潤電器定位高端，同時滿足高端用戶的低端需求，通過對最終用戶的把握實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品非常穩(wěn)固向最終用戶的傳遞。鵬潤電器目前有兩家店，沈陽一家，北京一家，計(jì)劃在全國三年之內(nèi)開設(shè)60～80家，基本覆蓋完一級消費(fèi)城市，這是鵬潤的目標(biāo)。對于鵬潤電器的規(guī)模定位，是8000～30000平米左右，這個規(guī)模是比較大的。產(chǎn)品內(nèi)容會涵蓋常規(guī)的電器，會涵蓋電器周邊的產(chǎn)品，會涵蓋在消費(fèi)者購買電器的時候，會聯(lián)想到、會需求到、會影響到他們其他的一些產(chǎn)品。鵬潤電器在產(chǎn)品選擇上，主要使消費(fèi)者在購買電器的時候，一攬子包下一站式購物”。“我們要區(qū)分我們的目標(biāo)客戶和國美電器、蘇寧電器等等行業(yè)里的零售商朋友的差異。同時，鵬潤要了解終端用戶，目的就是使終端用戶在售中、售后以及對他的整個家庭居室環(huán)境，滿足他的想法和要求，同時給他更多的創(chuàng)意。鵬潤基本上是基于這種目標(biāo)，在設(shè)計(jì)我們各個運(yùn)營環(huán)節(jié)。說到這里，就一定會提到一些經(jīng)營方式的變化，大品牌提到國際化、全球化，其實(shí)國美集團(tuán)在走自己的國際化和全球化。從目前來說，整個國內(nèi)的電器交易環(huán)節(jié)、物流鏈，中國的特色非常明顯。這一點(diǎn)也使得境外的電器零售商比我們國內(nèi)零售商規(guī)模更大的零售商在中國有一些不適應(yīng)，或者說沒有他們想象的那么容易，能夠耍得開。基于這樣的情況，鵬潤也在嘗試如何實(shí)現(xiàn)這種差異化、國際化，如何服務(wù)高端”。

　　我們看到，鵬潤電器的旁邊就是大中電器最知名的馬甸店。在談到相互之間的競爭時，鵬潤電器的相關(guān)人員坦言，他們與大中在目標(biāo)顧客中，只有部分是重合的，約占20%左右，大部分顧客是不同的。因此，競爭是不在一個層面上的，也是良性的。這種時尚的電器賣場還是處于實(shí)驗(yàn)和摸索階段，也會有很多不太完善的地方。鵬潤電器的常務(wù)副總經(jīng)理劉飛認(rèn)為，鵬潤電器的特色就是體現(xiàn)在經(jīng)營的具體環(huán)節(jié)上，包括市場定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)模式創(chuàng)新等等，依靠這些特色，在同質(zhì)化競爭成為中國家電連鎖業(yè)進(jìn)一步發(fā)展羈絆的時候，鵬潤電器汲取國外零售終端的成功經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國特色而創(chuàng)造的經(jīng)營模式必將適應(yīng)新消費(fèi)生活時代的全新需求。