平板電視：新品牌如何突破渠道壁壘？

　　三四級市場的經(jīng)銷商是我們重點發(fā)展的客戶群體，由于所處區(qū)域市場容量的限制，這批經(jīng)銷商并不能在與大品牌廠家的合作中并得到足夠的重視。如果我們能夠以大量的銷售支持和全方位的指導迅速鞏固與他們的合作關系，并引導優(yōu)秀的影音產品經(jīng)銷商抓住影音一體化的市場先機，將為我們未來占領廣闊的三四級市場奠定基礎。

　　超市渠道是未來平板電視銷售的另外一個主渠道。我們研究過國外的平板電視銷售格局，發(fā)現(xiàn)有很大一部分銷售是由超市渠道來完成。即使在超市渠道不能夠迅速轉變?yōu)槠桨咫娨曋饕N售渠道的情況下，也是產品展示的一個重要窗口。

　　傳統(tǒng)的白電代理商尤其是空調代理商，是我們未來重點開拓的渠道之一。他們掌握了大量的資金、專業(yè)人才、社會關系和工程市場信息。在平板電視商用市場蓬勃發(fā)展的時期，我們十分重視開拓這部分渠道。

　　——雅佳影音多媒體營銷本部總經(jīng)理李斌

　　隨著銷售模式的變革和渠道成員的新老換代，彩電廠家在市場中所承擔的職能早已經(jīng)超越了單純的制造商角色，經(jīng)歷了“由渠道借用到自建渠道再回歸到渠道借用”的時代之后，不斷增加的渠道成本反而為新品牌的進入設置了天然壁壘。同時，產業(yè)性投資增長帶來的供大于求，使得市場競爭的激烈程度不斷加大。能否完成品牌推廣、渠道建設、銷售管理和售后服務等一系列復雜的系統(tǒng)工程，其重要性已經(jīng)超越了能否投資一條規(guī)?；纳a線，這已經(jīng)成為了進入彩電業(yè)的又一壁壘。

　　然而隨著平板電視市場的迅速崛起，中國彩電業(yè)的品牌格局正在發(fā)生著微妙的變化。當一條逐步清晰的商業(yè)鏈為平板電視的市場需求打破枷鎖的同時，已經(jīng)有部分品牌陸續(xù)進入了平板電視領域。面對一二級市場傳統(tǒng)強勢品牌的渠道優(yōu)勢和品牌拉力，以及三四級城市的市場空白、渠道開發(fā)難度和管理難度，如何迅速尋找到途徑突破既定的渠道壁壘，將以上提到的“短板”一一拉長，已經(jīng)成為了新品牌超越產品開發(fā)難題之上的另一難題。新品牌突破傳統(tǒng)品牌渠道壁壘往往會選擇差異化的渠道運作模式，因為充分競爭的市場環(huán)境創(chuàng)造了這樣一種競爭局面：全球一體化已經(jīng)在很大程度上解決了工業(yè)產品技術壁壘的難題，市場操作成為了更重要的課題。當產品差異化不能夠在根本上解決市場競爭問題時，渠道差異化顯得越來越重要。同時，市場競爭也早已經(jīng)為我們證明，渠道差異化往往可以為新品牌創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。

　　近日，就新品牌渠道創(chuàng)新問題，本刊記者與雅佳影音多媒體營銷本部總經(jīng)理李斌進行了深入交流。雅佳公司在平板電視運作方面的渠道創(chuàng)新模式，在一定程度上為本文標題所提到的問題做出了解答，也為業(yè)界提供了一定的參考。

　　多條腿走路

　　在雅佳公司今年8月份所召開的經(jīng)銷商大會上，總經(jīng)理匡宇斌就向業(yè)界傳達出了雅佳銷售渠道未來將“三分天下”的信息，這里所提到的三分天下，寓意雅佳平板電視未來將兼顧KA賣場、三四級市場經(jīng)銷商和品牌專賣店三個渠道，初步揭示了其“渠道創(chuàng)新模式”的具體規(guī)劃。在與記者的交流中李斌對于雅佳的渠道模式進行了進一步的詮釋，并最終概括為“多條腿走路”：

　　“在一級城市以及發(fā)達的二級城市，全國性的專業(yè)家電連鎖賣場已經(jīng)占據(jù)了平板電視銷售的主流。在不斷加大連鎖渠道開拓力度的同時，雅佳也清醒地意識到，在另一部分一二級城市，大量的地方性賣場仍然充當著銷售主渠道的角色，如武漢工貿、珠海泰豐、中山益華、東莞時尚等，這些賣場雖然不像國美、蘇寧一樣具有全國范圍的規(guī)模優(yōu)勢，但是在區(qū)域市場卻占據(jù)強勢。因此雅佳也將培養(yǎng)與他們的合作關系納入到未來的工作重點之中。

　　將整個全國的銷售網(wǎng)絡按照樹型結構向下延伸，我們就可以清晰地看到：在更為廣闊的三四級市場，存在著大量的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商具有操作黑電的經(jīng)驗，有一定數(shù)量的門店和廣大的客戶群，在自己的區(qū)域具有相當?shù)脑捳Z權，并且對經(jīng)營產品的利潤率要求并不是很高。但是由于所處區(qū)域市場容量的限制，這批經(jīng)銷商并不能在與大品牌廠家的合作中得到足夠的重視。李斌認為：“如果雅嘉能夠以大量的銷售支持和全方位的指導迅速鞏固與他們的合作關系，并引導優(yōu)秀的影音產品經(jīng)銷商抓住影音一體化的市場先機，將為我們未來占領廣闊的三四級市場奠定基礎。因此自今年7月份以來我們就將自身的影音產品和平板電視有機地結合起來，將雅佳“影音一體化”的經(jīng)銷模式傳遞給他們，并通過直接的系統(tǒng)性的銷售支持和服務支持吸引他們的加盟。目前在天津和重慶市場，雅佳這種運作模式渠道了非常大的成功。當樣板市場取得了突破之后，雅嘉將以此為窗口向更多其它區(qū)域的潛在合作伙伴進行展示，吸引更多的三四級經(jīng)銷商向雅佳傾斜，將這種模式復制到更多的區(qū)域市場。”

　　正視超市渠道

　　由于長期以來超市渠道一直以銷售小家電產品和中低端大家電產品為主，因此業(yè)界一種比較普遍的觀點就是認為超市渠道不可能成為未來平板電視銷售的主渠道。但是據(jù)李斌介紹，雅佳平板電視在超市渠道的銷售已經(jīng)取得了比較滿意的效果。雅佳公司曾經(jīng)對國外比較成熟的平板電視市場進行過銷售渠道的對比分析，發(fā)現(xiàn)有很大一部分平板電視的銷售是由超市渠道來完成。在此基礎上，雅佳公司對國內的超市系統(tǒng)做了大量的調研和數(shù)據(jù)采集，由超市系統(tǒng)所提供的會員卡資料來看，絕大部分超市的會員每個月進入超市購買產品的次數(shù)都在2次以上，對超市抱有很高的忠誠度。另外，整個超市渠道的門店數(shù)量在近幾年保持著很高的增長速度，很多超市目前已經(jīng)開設了大量的社區(qū)店。而對于這部分渠道，很多的平板電視廠家往往不能夠給予足夠的重視。目前在超市渠道銷售的電視機產品以中低端的CRT產品為主，且廠家在與超市渠道的合作中，往往不能夠給與足夠的資源支持和服務支持。比較普遍的現(xiàn)象是：廠家將自己的中低端產品或者特價機投放到超市渠道之后，在沒有專柜、終端形象、宣傳資料、促銷員的情況下讓銷售放任自流。

　　正是意識到超市渠道能夠成為自身渠道創(chuàng)新模式的又一重要環(huán)節(jié)和突破口，雅佳公司將開拓超市渠道作為自身渠道拓展的又一重要工作。據(jù)介紹，目前雅佳公司在華東和華南的超市渠道已經(jīng)取得了令人滿意的成績，在沃爾瑪?shù)认到y(tǒng)的占有率一度超過了70%。李斌向記者介紹說：“之所以堅定地認為超市渠道可能成為下一個階段平板電視銷售的一個主渠道，是因為其它品牌的電視廠家在看到雅佳在超市渠道所取得的突破之后，往往也會提高對超市渠道的重視程度，將一部分資源向超市渠道轉移。實踐證明大部分的廠家在向超市渠道集中投放一部分資源之后，都能夠在短時間內獲得令人滿意的產出。但是由于不能夠把超市渠道納入到戰(zhàn)略重心之中，缺乏持久性的投入，很多廠家在操作超市渠道時就會遭遇短暫增長之后的銷售下滑，以至于再次大幅度消減對于超市渠道的投入。其它廠家的這種做法，反而為雅佳創(chuàng)造了很大的空間。”

　　為什么一些品牌在超市渠道會遭遇銷售下滑的問題呢？據(jù)李斌介紹，操作超市渠道與操作專業(yè)的家電連鎖賣場有著很大的不同。超市渠道的終端建設必須要滿足超市系統(tǒng)流動性強的特點，因為超市系統(tǒng)的內部布局總是處在不斷的調整中，以適應大部分產品為快速消費品的動態(tài)需求。超市系統(tǒng)調整周期一般都不會超過三個月，因此電視廠家必須密切關注超市渠道的動態(tài)調整情況，積極配合超市系統(tǒng)的需求，并在終端建設上符合超市渠道流動性強的要求。否則，就很難適應銷售渠道的變化，在產品銷售經(jīng)過一段時間的增長之后很容易出現(xiàn)下滑。

　　拓展傳統(tǒng)的白電代理商渠道

　　雅佳公司于今年8月進行的經(jīng)銷商大會上，總經(jīng)理匡宇斌向外界傳達的“雅佳渠道創(chuàng)新模式”之中，就包含了未來將大力開拓傳統(tǒng)的空調代理商這一重要內容。雅佳營銷總監(jiān)李斌對此的解釋是：“傳統(tǒng)的白電代理商尤其是空調代理商掌握了大量的資金、專業(yè)人才、人脈關系和工程市場信息，并且完全具備了與雅佳公司合作的準確“切入點”。以空調代理商為例，由于空調產品具有明顯的季節(jié)性，代理商所投入的門店、人員等成本不能在淡季時順利轉變成為經(jīng)濟效益。而雅佳的影音產品和平板電視不具有季節(jié)性，代理商在雅佳產品上的投入可以持續(xù)不斷地轉變成為利潤。”

　　除了白電代理商的資金優(yōu)勢和門店優(yōu)勢之外，另外兩個方面的優(yōu)勢同樣決定了他們將成為雅佳未來發(fā)展的重要客戶群。一方面，白電代理商在多年的經(jīng)營過程中積累了足夠的人員管理、人員培訓和服務體系建設的經(jīng)驗，雅佳很容易指導他們轉型成為雅佳平板電視的代理商，因為平板電視的銷售涉及到大量的專業(yè)知識，以及安裝和服務管理問題。另一方面，操作工程市場的能力和經(jīng)驗是雅佳發(fā)展空調代理商的又一出發(fā)點?？照{代理商在長期的發(fā)展中積累了大量的工程客戶資源，利用空調代理商的客戶資源，順利把老客戶發(fā)展成為雅佳平板電視的新客戶，顯然比雅佳通過其它渠道開拓工程市場要更為簡便。

　　整合影音一體化資源

　　雅佳的影音一體化渠道包含兩大方面，其中一個方面是以上所提到的開展三四級市場經(jīng)銷商涉足雅佳的影音一體化渠道，在操作這部分客戶時，雅佳所堅持的原則是：將這部分經(jīng)銷商原來的門店經(jīng)過簡單的調整，使其符合雅佳影音一體化的終端形象需求，并不斷地通過資源支持使其創(chuàng)造更大的產出。

　　影音一體化的渠道是雅佳原有的音響產品經(jīng)銷商，指導其在經(jīng)營雅佳音響產品時同時經(jīng)營雅佳的平板電視，并將雅佳平板電視與影音產品配套銷售的模式植入到他們的經(jīng)營理念之中，滿足部分消費者成套購買電視和影音產品的需求。目前在市場中，同一品牌的音響產品與平板電視產品配套銷售的模式還沒有出現(xiàn)，也成為了雅佳切入這一渠道的機會點。但是據(jù)李斌介紹，在切入到音響渠道時，雅佳面臨的最大問題就是音響渠道與傳統(tǒng)的家電渠道之間的矛盾。音響代理商對于利潤率的要求高于對銷售量的要求，無法接受銷售平板電視的低利潤率。面對這種局面，雅佳公司所采取的對策是：一方面告訴音響代理商，銷售雅佳平板電視不需要任何的額外投入，完全可以利用現(xiàn)有的終端進行銷售；另一方面經(jīng)銷模式進行革新，徹底消除經(jīng)銷商的庫存，將存貨量降低到僅僅為“一臺樣機”，即采用經(jīng)銷商銷售一臺，雅佳補充一臺的模式，最大程度上保障了音響經(jīng)銷商的利益。

　　渠道管理走在渠道

　　多元化之前

　　渠道多元化為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了很大的空間，但是同時也為企業(yè)的市場管控和資源分配帶來了更大的挑戰(zhàn)。面對渠道多元化所潛在的隱患，雅佳公司從內部管理和外部管理兩個體系進行了清晰的規(guī)劃：

　　首先在對外的市場管理方面，雅佳公司堅持“連鎖渠道為主要客戶，超市渠道為未來發(fā)展重點，大力發(fā)展大的代理客戶，重點扶持地區(qū)級經(jīng)銷商”的市場操作模式，并嚴格控制自身價格體系，在不同渠道之間，通過不同的產品線分配來協(xié)調各渠道之間的不同，杜絕不同渠道間價格戰(zhàn)現(xiàn)象的發(fā)生。

　　在內部管理上，雅佳強調銷售團隊的執(zhí)行力和數(shù)據(jù)分析能力。據(jù)李斌介紹，由于雅佳的渠道創(chuàng)新模式在很多環(huán)節(jié)都是歷史性的突破，因此對自身的銷售團隊的執(zhí)行能力要求很高。面對多元化的銷售渠道，雅佳公司一方面指導自身的銷售人員鍛煉操作多元化渠道的能力，另一方面不斷引導自身銷售人員學會用數(shù)據(jù)來分析市場，科學地分析出市場的空白點和機會點，為自身的投入產出比獲得更大的增長空間奠定堅實的理論基礎。

　　面對平板電視不斷增長的市場空間和自身渠道創(chuàng)新模式取得的成績，雅佳影音多媒體營銷本部總經(jīng)理李斌向記者表達了對于未來市場的良好預期，也表達繼續(xù)深入開展渠道模式創(chuàng)新、加強內外管理能力的決心。面對渠道多元化為自身所帶來的挑戰(zhàn)，李斌補充道：“渠道管理規(guī)劃，一定要走在渠道多元化之前。”