節(jié)日促銷策劃的“5W1H”

　　年年歲歲“節(jié)相似”，歲歲年年“招不同”。在“假日經濟”這個舞臺上，各廠家、商家時時刻刻在處心積慮地策劃著產品促銷之戲。高招之妙讓人嘆為觀止，而一些損招也常常讓人扼腕嘆息。如何策劃產品的節(jié)日促銷活動？本人結合市場的一線促銷實踐，總結出節(jié)日促銷策劃的“5W1H”原則。

　　WHY：為什么促銷？

　　出師有名，有的放矢。“商場如戰(zhàn)場”，節(jié)日的商場更是戰(zhàn)火漫天，彈無虛發(fā)。做好節(jié)日促銷策劃，首先要明確為什么而做節(jié)日促銷，確定合理的、對消費者和市場負責的目的，不能盲無目的，為促銷而促銷，不能把節(jié)日促銷當成救命草和萬金油，也不能急功近利一口想吃個胖子，更不能殺雞取卵愚弄消費者。如去年某名牌彩電舉行的彩電以舊換新活動，舊電視均可折價300元換取21寸彩電，可是活動之后很多消費者卻發(fā)現該型號彩電是先加價300元后進行折價促銷的。這樣的促銷活動也只能獲得一時的銷量和消費者的恨罵聲。

　　一石三鳥，高瞻遠矚。節(jié)日促銷，不能只為提升銷量而促銷，還要建立在品牌的市場規(guī)劃基礎上，著眼于品牌美譽度的提高，著眼于整個市場份額的提高和市場的良性循環(huán)發(fā)展。節(jié)日促銷，要將短期目標與長期規(guī)劃結合起來，要保持前后一致性，不虎頭蛇尾或打一炮就跑，不能頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。如比力奇電熱水器每年春季進行的上門安檢活動，史密斯電熱水器推出的鍍金發(fā)熱管活動，通過樹立良好的服務形象和產品形象來帶動銷量的提高及份額的提升。諸如此類促銷活動的開展，也正是品牌發(fā)展規(guī)劃實施的一小步，不僅使銷量穩(wěn)步上升，而且通過美譽度的累積和市場的良性培育，使整個品牌都有了質的提升。

　　WHEN：如何規(guī)劃促銷？

　　在節(jié)日促銷中的WHEN是指促銷的時間資源問題，即如何發(fā)現并充分利用這些資源，什么時侯該做促銷，如何抓住機會進行促銷，正是本節(jié)需要解決的問題。

　　全年節(jié)日一盤棋。首先要把全年相關的節(jié)日與市場開發(fā)計劃相結合，作一份包含五一、十一、元旦、春節(jié)等全年促銷行事歷，根據費用情況列出哪些節(jié)日是重點，哪些不是重點，對促銷資源進行初步的規(guī)劃，并確定全年的促銷策略與戰(zhàn)術，把這些作為全年節(jié)日促銷的指導思想。有好的計劃，事情就會成功了一半。

　　節(jié)前節(jié)后不能松。作好節(jié)日促銷關鍵是作好節(jié)前的籌備，要為節(jié)日促銷打好市場基礎。比如網點的健全、終端形象的美化、促銷員的培訓、展柜與樣機是否齊全、經銷商的意見反饋、競爭對手的市場調查等，查漏補缺作好基本功。有些產品策劃的促銷活動，來時如山倒規(guī)模很大，銷量上升，可是促銷一停銷售立刻下降。這種現象的原因之一就是缺少節(jié)日后的跟進。節(jié)日促銷活動之后，要全面分析活動效果，改正存在的問題，使促銷效果最大化，及時加強跟進措施，趁熱打鐵，使市場份額穩(wěn)步提升。

　　WHERE：在哪里促銷？

　　重點市場，重點促銷。節(jié)日促銷在哪里進行呢， 首先確定營銷的重心是在哪個市場區(qū)域，是一級市場還是二級市場，還是其它的市場，不能遍地開花，眉毛胡子一把抓；根據競爭對手的市場情況，集中優(yōu)勢兵力攻占最有利的市場空檔。通過培育重點區(qū)域市場，來帶動次重點區(qū)域市場。

　　如何在規(guī)定的區(qū)域市場中選擇并布置好的促銷開展平臺呢，第一要考慮目標消費群的便利，第二要考慮有利于促進銷售，第三要考慮如何將轟動效果最大化。

　　編織節(jié)日促銷大網。最基本的就是各分銷網點的生動化布展，通過POP、海報、宣傳頁、條幅、樣機演示等內容按照統(tǒng)一要求進行布展，盡可能統(tǒng)一主題和形式，來塑造良好的節(jié)日氣氛，同時也形成“巧妝迎節(jié)日、促銷酬貴賓”的銷售氣氛。要通過對經銷商和一線促銷員的動員，使各項細節(jié)都得到落實。每個分銷點正如網之一點，多個點共同行動起來就織成一個龐大的節(jié)日促銷大網。

　　巧妝主戰(zhàn)場。要投入80%的精力對代表性的大賣場作細作精，這些賣場一方面能出形象和上量，同時也能對整個市場起到由點帶面的輻射帶動作用。對于一些大型或中型的節(jié)日促銷活動，活動主場地是可以選擇在代表性的大賣場，有時則可以選在人流量較大的公共場所，如城市廣場、文化宮，有些以社區(qū)服務為主題的促銷活動，則可以直接選擇有代表性的社區(qū)開展。

　　WHAT：促銷些什么？

　　每逢節(jié)日，各廠商便如江湖演義一樣花招紛呈，有“自作多情”派，動不動就“傾情酬賓、全心奉獻”等；有“狂吹猛喊”派，發(fā)瘋地喊著“自殺價”，“整機包用15年”，“買一送若干”；“俗得掉渣”派，“收禮還收腦白金”，“超級精明”派，“700多元的微波爐送2880元的鉆表”，哈，把消費者當猴一樣耍。這些促銷手段的功過是非，時間最終會做一個公正的評判。那么，如何策劃促銷主題與形式呢？

　　攻心為上。家電本身就不是沖動性購買產品，而是理性購買的耐用品，必須充分研究目標消費群的特征，如收入狀況、消費心理等內容，促銷活動的內容要讓消費者感覺到是合情合理的，容易接受的，而且會引起心理共鳴等，不能過俗過濫，讓人反感，要做到求新，求實。如櫻花油煙機的“油網永久免費送到家”促銷活動。

　　因時制宜。即從市場的發(fā)展情況下出發(fā)。處于不同的市場階段，促銷活動的內容明顯不同。如在導入期側重于產品推廣，在成長期形象推廣則特別重要；根據競爭對手的市場表現和自身的市場定位，如市場挑戰(zhàn)者還是市場追隨者等而采取不同的促銷主題。如被稱為“價格屠夫”的格蘭仕通過低價促銷來壓制競爭對手。

　　節(jié)日特色。從節(jié)日本身的特點出發(fā)。不同的節(jié)日具有不同的消費特征，同時也需要不同的促銷主題和形式，如315側重于服務與質量的促銷，51期間結婚的比較多，可對產品的婚慶消費的策劃，元旦與春節(jié)則是禮品促銷策劃的契機。

　　量體裁衣。即從產品特色和銷售的需要出發(fā)。如買一送一活動、特價活動及抽獎游戲及一些服務方面的活動等。

　　WHO：誰來進行促銷？

　　火車的運行離不了多個輪子的運轉，作為龐大系統(tǒng)工程的節(jié)日促銷同樣也需要來自各方面的參與和支持，只有充分調動各方面的積極因素，節(jié)日促銷才能得到有效的開展。

　　腦手并用效率高。即市場部與銷售部的配合。市場部是營銷的“腦”，沒有市場部進行深入的市場調研和分析，很難形成富有實效的活動方案；銷售部是“手”，有了較好的方案，而沒有執(zhí)行到位，同樣還發(fā)揮不了更好的促銷效果。“三分策劃，七分執(zhí)行”，“腦”“手”緊密協作，節(jié)日促銷才會更有實際意義。

　　強龍與地頭蛇的共贏。即廠商的協作。廠家在統(tǒng)一部署節(jié)日促銷活動時，還要充分考慮各分銷網絡的問題。一方面因為有很多促銷活動需要各分銷商的大力配合才能完成，同時各分銷商在相應的區(qū)域市場有更有利的促銷資源。一些大型的促銷活動由廠家直接操作，有些促銷活動則可以交由代理商靈活操作，廠家只用提供方案指導、促銷用品等。“強龍難斗地頭蛇”，如果強龍和地頭蛇聯合起來，肯定會事半功倍。

　　士氣高則戰(zhàn)必勝。還有就是一線銷售人員的動員。柜臺促銷員是執(zhí)行節(jié)日促銷活動的最終環(huán)節(jié)，一方面要調動促銷員的積極性，還要把詳細的活動內容講解給促銷員，只有這樣，促銷員才能以更高的熱情開展促銷活動和推銷產品，才能把促銷員活動準確無誤地執(zhí)行到位。平時我碰到過多次這樣的事情，產品促銷廣告打出來，柜臺促銷員還蒙在鼓里，顧客問起來一問三不在，這樣的促銷肯定是打水漂。

　　HOW：如何進行促銷？

　　在節(jié)日促銷活動各項準備工作到位之后，該研究如何將促銷信息發(fā)布出去，如何吸引更多的消費者關注和參與促銷活動。單一的手段效果往往是不明顯的，需要圍繞這些目標策劃立體的活動推廣戰(zhàn)術。

　　強力轟炸的高空戰(zhàn)。要根據費用預算情況，適量的策劃和發(fā)布媒體促銷廣告，從而使促銷信息有更廣的受眾范圍。媒體要選擇目標消費群經常接觸的，從而減少資源浪費，如廚衛(wèi)類小家電產品，消費群多集中在城鎮(zhèn)，宜選擇報紙或有線電臺。報紙廣告力求軟文與硬廣告相結合，這樣傳播效果會更佳。

　　見縫插針的游戲戰(zhàn)。如印制宣傳單頁或海報，在一些居民點或商場門口發(fā)放或張貼；贊助商家的DM傳單，利用商場的活動來加強品牌的傳播效果；或者到在的社區(qū)進行上門咨詢活動或服務活動；在一些人流量較大的公共場所進行節(jié)前促銷宣傳等。

　　細耕細作的陣地戰(zhàn)。在終端進行主題布展與生動化陳列。圍繞促銷活動主題，根據一些終端的條件在其門口、商場內、展區(qū)內等進行裝飾和美化，通過POP、海報、宣傳頁、條幅、樣機演示等內容，全面展示產品促銷活動，塑造良好的節(jié)日氣氛，還可以通過各種促銷資源實現終端促銷攔截，使節(jié)日促銷信息傳播到位。

　　聲勢浩大的強攻戰(zhàn)。主要指在大賣場門口或大型公共場所進行的抽獎活動、新聞發(fā)布活動及文娛演出活動。如果說前面的促銷準備是刮風、打雷和閃電，那這些場戰(zhàn)役就是風雷閃電給人以懸念和震撼之后的傾盆大雨。通過這些大型現場活動，使節(jié)日促銷活動引向高潮。                 （責編 邱麥平）