節(jié)日促銷策劃的“5W1H”

　　年年歲歲“節(jié)相似”，歲歲年年“招不同”。在“假日經(jīng)濟(jì)”這個(gè)舞臺(tái)上，各廠家、商家時(shí)時(shí)刻刻在處心積慮地策劃著產(chǎn)品促銷之戲。高招之妙讓人嘆為觀止，而一些損招也常常讓人扼腕嘆息。如何策劃產(chǎn)品的節(jié)日促銷活動(dòng)？本人結(jié)合市場(chǎng)的一線促銷實(shí)踐，總結(jié)出節(jié)日促銷策劃的“5W1H”原則。

　　WHY：為什么促銷？

　　出師有名，有的放矢。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，節(jié)日的商場(chǎng)更是戰(zhàn)火漫天，彈無(wú)虛發(fā)。做好節(jié)日促銷策劃，首先要明確為什么而做節(jié)日促銷，確定合理的、對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)負(fù)責(zé)的目的，不能盲無(wú)目的，為促銷而促銷，不能把節(jié)日促銷當(dāng)成救命草和萬(wàn)金油，也不能急功近利一口想吃個(gè)胖子，更不能殺雞取卵愚弄消費(fèi)者。如去年某名牌彩電舉行的彩電以舊換新活動(dòng)，舊電視均可折價(jià)300元換取21寸彩電，可是活動(dòng)之后很多消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)該型號(hào)彩電是先加價(jià)300元后進(jìn)行折價(jià)促銷的。這樣的促銷活動(dòng)也只能獲得一時(shí)的銷量和消費(fèi)者的恨罵聲。

　　一石三鳥(niǎo)，高瞻遠(yuǎn)矚。節(jié)日促銷，不能只為提升銷量而促銷，還要建立在品牌的市場(chǎng)規(guī)劃基礎(chǔ)上，著眼于品牌美譽(yù)度的提高，著眼于整個(gè)市場(chǎng)份額的提高和市場(chǎng)的良性循環(huán)發(fā)展。節(jié)日促銷，要將短期目標(biāo)與長(zhǎng)期規(guī)劃結(jié)合起來(lái)，要保持前后一致性，不虎頭蛇尾或打一炮就跑，不能頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。如比力奇電熱水器每年春季進(jìn)行的上門(mén)安檢活動(dòng)，史密斯電熱水器推出的鍍金發(fā)熱管活動(dòng)，通過(guò)樹(shù)立良好的服務(wù)形象和產(chǎn)品形象來(lái)帶動(dòng)銷量的提高及份額的提升。諸如此類促銷活動(dòng)的開(kāi)展，也正是品牌發(fā)展規(guī)劃實(shí)施的一小步，不僅使銷量穩(wěn)步上升，而且通過(guò)美譽(yù)度的累積和市場(chǎng)的良性培育，使整個(gè)品牌都有了質(zhì)的提升。

　　WHEN：如何規(guī)劃促銷？

　　在節(jié)日促銷中的WHEN是指促銷的時(shí)間資源問(wèn)題，即如何發(fā)現(xiàn)并充分利用這些資源，什么時(shí)侯該做促銷，如何抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷，正是本節(jié)需要解決的問(wèn)題。

　　全年節(jié)日一盤(pán)棋。首先要把全年相關(guān)的節(jié)日與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃相結(jié)合，作一份包含五一、十一、元旦、春節(jié)等全年促銷行事歷，根據(jù)費(fèi)用情況列出哪些節(jié)日是重點(diǎn)，哪些不是重點(diǎn)，對(duì)促銷資源進(jìn)行初步的規(guī)劃，并確定全年的促銷策略與戰(zhàn)術(shù)，把這些作為全年節(jié)日促銷的指導(dǎo)思想。有好的計(jì)劃，事情就會(huì)成功了一半。

　　節(jié)前節(jié)后不能松。作好節(jié)日促銷關(guān)鍵是作好節(jié)前的籌備，要為節(jié)日促銷打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如網(wǎng)點(diǎn)的健全、終端形象的美化、促銷員的培訓(xùn)、展柜與樣機(jī)是否齊全、經(jīng)銷商的意見(jiàn)反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)查等，查漏補(bǔ)缺作好基本功。有些產(chǎn)品策劃的促銷活動(dòng)，來(lái)時(shí)如山倒規(guī)模很大，銷量上升，可是促銷一停銷售立刻下降。這種現(xiàn)象的原因之一就是缺少節(jié)日后的跟進(jìn)。節(jié)日促銷活動(dòng)之后，要全面分析活動(dòng)效果，改正存在的問(wèn)題，使促銷效果最大化，及時(shí)加強(qiáng)跟進(jìn)措施，趁熱打鐵，使市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

　　WHERE：在哪里促銷？

　　重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)促銷。節(jié)日促銷在哪里進(jìn)行呢， 首先確定營(yíng)銷的重心是在哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)，還是其它的市場(chǎng)，不能遍地開(kāi)花，眉毛胡子一把抓；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻占最有利的市場(chǎng)空檔。通過(guò)培育重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，來(lái)帶動(dòng)次重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。

　　如何在規(guī)定的區(qū)域市場(chǎng)中選擇并布置好的促銷開(kāi)展平臺(tái)呢，第一要考慮目標(biāo)消費(fèi)群的便利，第二要考慮有利于促進(jìn)銷售，第三要考慮如何將轟動(dòng)效果最大化。

　　編織節(jié)日促銷大網(wǎng)。最基本的就是各分銷網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化布展，通過(guò)POP、海報(bào)、宣傳頁(yè)、條幅、樣機(jī)演示等內(nèi)容按照統(tǒng)一要求進(jìn)行布展，盡可能統(tǒng)一主題和形式，來(lái)塑造良好的節(jié)日氣氛，同時(shí)也形成“巧妝迎節(jié)日、促銷酬貴賓”的銷售氣氛。要通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商和一線促銷員的動(dòng)員，使各項(xiàng)細(xì)節(jié)都得到落實(shí)。每個(gè)分銷點(diǎn)正如網(wǎng)之一點(diǎn)，多個(gè)點(diǎn)共同行動(dòng)起來(lái)就織成一個(gè)龐大的節(jié)日促銷大網(wǎng)。

　　巧妝主戰(zhàn)場(chǎng)。要投入80%的精力對(duì)代表性的大賣(mài)場(chǎng)作細(xì)作精，這些賣(mài)場(chǎng)一方面能出形象和上量，同時(shí)也能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到由點(diǎn)帶面的輻射帶動(dòng)作用。對(duì)于一些大型或中型的節(jié)日促銷活動(dòng)，活動(dòng)主場(chǎng)地是可以選擇在代表性的大賣(mài)場(chǎng)，有時(shí)則可以選在人流量較大的公共場(chǎng)所，如城市廣場(chǎng)、文化宮，有些以社區(qū)服務(wù)為主題的促銷活動(dòng)，則可以直接選擇有代表性的社區(qū)開(kāi)展。

　　WHAT：促銷些什么？

　　每逢節(jié)日，各廠商便如江湖演義一樣花招紛呈，有“自作多情”派，動(dòng)不動(dòng)就“傾情酬賓、全心奉獻(xiàn)”等；有“狂吹猛喊”派，發(fā)瘋地喊著“自殺價(jià)”，“整機(jī)包用15年”，“買(mǎi)一送若干”；“俗得掉渣”派，“收禮還收腦白金”，“超級(jí)精明”派，“700多元的微波爐送2880元的鉆表”，哈，把消費(fèi)者當(dāng)猴一樣耍。這些促銷手段的功過(guò)是非，時(shí)間最終會(huì)做一個(gè)公正的評(píng)判。那么，如何策劃促銷主題與形式呢？

　　攻心為上。家電本身就不是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是理性購(gòu)買(mǎi)的耐用品，必須充分研究目標(biāo)消費(fèi)群的特征，如收入狀況、消費(fèi)心理等內(nèi)容，促銷活動(dòng)的內(nèi)容要讓消費(fèi)者感覺(jué)到是合情合理的，容易接受的，而且會(huì)引起心理共鳴等，不能過(guò)俗過(guò)濫，讓人反感，要做到求新，求實(shí)。如櫻花油煙機(jī)的“油網(wǎng)永久免費(fèi)送到家”促銷活動(dòng)。

　　因時(shí)制宜。即從市場(chǎng)的發(fā)展情況下出發(fā)。處于不同的市場(chǎng)階段，促銷活動(dòng)的內(nèi)容明顯不同。如在導(dǎo)入期側(cè)重于產(chǎn)品推廣，在成長(zhǎng)期形象推廣則特別重要；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)和自身的市場(chǎng)定位，如市場(chǎng)挑戰(zhàn)者還是市場(chǎng)追隨者等而采取不同的促銷主題。如被稱為“價(jià)格屠夫”的格蘭仕通過(guò)低價(jià)促銷來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　節(jié)日特色。從節(jié)日本身的特點(diǎn)出發(fā)。不同的節(jié)日具有不同的消費(fèi)特征，同時(shí)也需要不同的促銷主題和形式，如315側(cè)重于服務(wù)與質(zhì)量的促銷，51期間結(jié)婚的比較多，可對(duì)產(chǎn)品的婚慶消費(fèi)的策劃，元旦與春節(jié)則是禮品促銷策劃的契機(jī)。

　　量體裁衣。即從產(chǎn)品特色和銷售的需要出發(fā)。如買(mǎi)一送一活動(dòng)、特價(jià)活動(dòng)及抽獎(jiǎng)游戲及一些服務(wù)方面的活動(dòng)等。

　　WHO：誰(shuí)來(lái)進(jìn)行促銷？

　　火車的運(yùn)行離不了多個(gè)輪子的運(yùn)轉(zhuǎn)，作為龐大系統(tǒng)工程的節(jié)日促銷同樣也需要來(lái)自各方面的參與和支持，只有充分調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，節(jié)日促銷才能得到有效的開(kāi)展。

　　腦手并用效率高。即市場(chǎng)部與銷售部的配合。市場(chǎng)部是營(yíng)銷的“腦”，沒(méi)有市場(chǎng)部進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和分析，很難形成富有實(shí)效的活動(dòng)方案；銷售部是“手”，有了較好的方案，而沒(méi)有執(zhí)行到位，同樣還發(fā)揮不了更好的促銷效果。“三分策劃，七分執(zhí)行”，“腦”“手”緊密協(xié)作，節(jié)日促銷才會(huì)更有實(shí)際意義。

　　強(qiáng)龍與地頭蛇的共贏。即廠商的協(xié)作。廠家在統(tǒng)一部署節(jié)日促銷活動(dòng)時(shí)，還要充分考慮各分銷網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。一方面因?yàn)橛泻芏啻黉N活動(dòng)需要各分銷商的大力配合才能完成，同時(shí)各分銷商在相應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)有更有利的促銷資源。一些大型的促銷活動(dòng)由廠家直接操作，有些促銷活動(dòng)則可以交由代理商靈活操作，廠家只用提供方案指導(dǎo)、促銷用品等。“強(qiáng)龍難斗地頭蛇”，如果強(qiáng)龍和地頭蛇聯(lián)合起來(lái)，肯定會(huì)事半功倍。

　　士氣高則戰(zhàn)必勝。還有就是一線銷售人員的動(dòng)員。柜臺(tái)促銷員是執(zhí)行節(jié)日促銷活動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，一方面要調(diào)動(dòng)促銷員的積極性，還要把詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容講解給促銷員，只有這樣，促銷員才能以更高的熱情開(kāi)展促銷活動(dòng)和推銷產(chǎn)品，才能把促銷員活動(dòng)準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行到位。平時(shí)我碰到過(guò)多次這樣的事情，產(chǎn)品促銷廣告打出來(lái)，柜臺(tái)促銷員還蒙在鼓里，顧客問(wèn)起來(lái)一問(wèn)三不在，這樣的促銷肯定是打水漂。

　　HOW：如何進(jìn)行促銷？

　　在節(jié)日促銷活動(dòng)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位之后，該研究如何將促銷信息發(fā)布出去，如何吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與促銷活動(dòng)。單一的手段效果往往是不明顯的，需要圍繞這些目標(biāo)策劃立體的活動(dòng)推廣戰(zhàn)術(shù)。

　　強(qiáng)力轟炸的高空戰(zhàn)。要根據(jù)費(fèi)用預(yù)算情況，適量的策劃和發(fā)布媒體促銷廣告，從而使促銷信息有更廣的受眾范圍。媒體要選擇目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的，從而減少資源浪費(fèi)，如廚衛(wèi)類小家電產(chǎn)品，消費(fèi)群多集中在城鎮(zhèn)，宜選擇報(bào)紙或有線電臺(tái)。報(bào)紙廣告力求軟文與硬廣告相結(jié)合，這樣傳播效果會(huì)更佳。

　　見(jiàn)縫插針的游戲戰(zhàn)。如印制宣傳單頁(yè)或海報(bào)，在一些居民點(diǎn)或商場(chǎng)門(mén)口發(fā)放或張貼；贊助商家的DM傳單，利用商場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌的傳播效果；或者到在的社區(qū)進(jìn)行上門(mén)咨詢活動(dòng)或服務(wù)活動(dòng)；在一些人流量較大的公共場(chǎng)所進(jìn)行節(jié)前促銷宣傳等。

　　細(xì)耕細(xì)作的陣地戰(zhàn)。在終端進(jìn)行主題布展與生動(dòng)化陳列。圍繞促銷活動(dòng)主題，根據(jù)一些終端的條件在其門(mén)口、商場(chǎng)內(nèi)、展區(qū)內(nèi)等進(jìn)行裝飾和美化，通過(guò)POP、海報(bào)、宣傳頁(yè)、條幅、樣機(jī)演示等內(nèi)容，全面展示產(chǎn)品促銷活動(dòng)，塑造良好的節(jié)日氣氛，還可以通過(guò)各種促銷資源實(shí)現(xiàn)終端促銷攔截，使節(jié)日促銷信息傳播到位。

　　聲勢(shì)浩大的強(qiáng)攻戰(zhàn)。主要指在大賣(mài)場(chǎng)門(mén)口或大型公共場(chǎng)所進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新聞發(fā)布活動(dòng)及文娛演出活動(dòng)。如果說(shuō)前面的促銷準(zhǔn)備是刮風(fēng)、打雷和閃電，那這些場(chǎng)戰(zhàn)役就是風(fēng)雷閃電給人以懸念和震撼之后的傾盆大雨。通過(guò)這些大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使節(jié)日促銷活動(dòng)引向高潮。                 （責(zé)編 邱麥平）