家電——學(xué)習(xí)手機(jī)好榜樣

　　我家的那臺(tái)彩電已經(jīng)用了十多年，目前還沒(méi)打算換，因?yàn)樗傄膊粔?。我現(xiàn)在用的手機(jī)已經(jīng)是幾年內(nèi)換的第十幾部手機(jī)，每隔幾個(gè)月就琢磨著換一部。如果三個(gè)月沒(méi)換手機(jī)，朋友就會(huì)說(shuō)“你怎么還用這個(gè)破手機(jī)！”看來(lái)不換手機(jī)的人面臨著巨大的社會(huì)壓力。

　　我曾經(jīng)丟過(guò)二部手機(jī)，盡管裝模作樣地找一找，其實(shí)心里暗自高興，巴不得找不到，這樣就能名正言順地?fù)Q手機(jī)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，丟手機(jī)并不是一件難受的事。可要是誰(shuí)家里的彩電被盜，說(shuō)不定要難受好幾天。

　　如果把這幾年買(mǎi)手機(jī)的錢(qián)用來(lái)買(mǎi)家電，大概能把我家的角角落落全擺滿(mǎn)?？墒俏覍幵敢患胰谌藶闋?zhēng)彩電遙控器控制權(quán)而鬧口角，也不會(huì)把換手機(jī)的錢(qián)拿去買(mǎi)彩電。

　　類(lèi)似手機(jī)的例子還有電腦。我家有三臺(tái)電腦，一臺(tái)386兼容機(jī)，一臺(tái)586兼容機(jī)，一臺(tái)奔４手提電腦。我家的電腦主要用于文字處理，三臺(tái)電腦都能用，但每隔二三年都會(huì)迫于社會(huì)壓力換一臺(tái)，否則，就會(huì)被認(rèn)為是落伍者。

　　家電、手機(jī)、電腦不同的消費(fèi)價(jià)值觀決定了不同的命運(yùn)。在全世界范圍內(nèi)，家電都是一個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，而手機(jī)、電腦都是那么生機(jī)勃勃。

　　不要以為消費(fèi)者的價(jià)值觀是消費(fèi)者決定，其實(shí)主要是由企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位決定的。手機(jī)行業(yè)的形成應(yīng)該歸功于摩托羅拉的技術(shù)貢獻(xiàn)。但讓手機(jī)成為一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在手機(jī)擁有率已經(jīng)接近極限的時(shí)候仍然讓這個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)生機(jī)，功勞應(yīng)該歸功于諾基亞對(duì)手機(jī)的時(shí)尚定位。摩托羅拉也許能造出功能更強(qiáng)大的手機(jī)，但諾基亞卻能造出更受消費(fèi)者喜愛(ài)的手機(jī)。

　　走入末途的功能訴求

　　這么多年來(lái)，家電企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的只有二種聲音：一種是由于技術(shù)突破，功能更強(qiáng)大的新產(chǎn)品面世了；另一種是老產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低了，價(jià)格戰(zhàn)打得越來(lái)越激烈了。

　　不要忘了，現(xiàn)在是個(gè)功能過(guò)剩時(shí)代。遙控器按紐已經(jīng)多得消費(fèi)者不知所從，大多數(shù)功能從來(lái)沒(méi)有沒(méi)用過(guò)，消費(fèi)者根本不在乎增加一二個(gè)新功能。

　　如果問(wèn)一個(gè)人家里還缺點(diǎn)什么家電，大多數(shù)人會(huì)說(shuō)什么都不缺。有人把此類(lèi)現(xiàn)象總結(jié)為“無(wú)欲望時(shí)代”，“無(wú)欲望”是企業(yè)最大的敵人。

　　家電市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，飽和市場(chǎng)怎樣創(chuàng)造“欲望”？最好的辦法是象手機(jī)、電腦一樣營(yíng)造一種氛圍：以前擁有的家電已經(jīng)過(guò)時(shí)了、老掉牙了、不換就會(huì)被人笑話(huà)了。只有如此才會(huì)產(chǎn)生新的“欲望”，并說(shuō)服消費(fèi)者不斷更新?lián)Q代。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，目前家電企業(yè)的做法都無(wú)法產(chǎn)生上述氛圍，她們?nèi)匀怀两谛鹿δ墚a(chǎn)品的面世和價(jià)格的不斷降低，但這些做法并不足于讓消費(fèi)者產(chǎn)生下列沖動(dòng)：扔掉家里還能用的那臺(tái)老產(chǎn)品，抱回一臺(tái)新型號(hào)的產(chǎn)品。

　　消費(fèi)頻率決定行業(yè)前景

　　世界上最有生意頭腦的猶太人說(shuō)：做嘴巴和女人的生意最賺錢(qián)。為什么這二種生意最賺錢(qián)呢？因?yàn)檫@二類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)頻率最高。針對(duì)嘴巴的生意，吃了上頓還要吃下頓，消費(fèi)頻率最高。針對(duì)女人的產(chǎn)品，大多數(shù)是時(shí)尚產(chǎn)品，消費(fèi)者頻率同樣很高。那個(gè)女人不是滿(mǎn)柜子都是服裝，卻還說(shuō)自己沒(méi)有衣服穿。

　　英特爾最厲害的地方，就在于她把高度理性化消費(fèi)的技術(shù)產(chǎn)品，做成一個(gè)讓普通消費(fèi)者能夠接受的時(shí)尚產(chǎn)品。這得益于她的“Inter Inside”策略，消費(fèi)者可能不知道奔４為何物，但知道現(xiàn)在最流行的是奔４。英特爾公司不斷營(yíng)造這樣的氛圍：不管你以前購(gòu)買(mǎi)的電腦能不能用，不買(mǎi)最新的產(chǎn)品就證明你落伍了。

　　手機(jī)面世之初，就是身份的象征?，F(xiàn)在普及率高了，又成為時(shí)尚的象征。這幾年，手機(jī)新產(chǎn)品基本功能沒(méi)有重大突破，但消費(fèi)者就象女人換服裝那樣不斷換來(lái)?yè)Q去。

　　感性與理性

　　家電行業(yè)太理智了，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也同樣理智，理智得總也舍不得扔掉家里那臺(tái)老彩電。

　　手機(jī)行業(yè)太感性了，感性得一個(gè)新外觀、一個(gè)新鈴聲、一張新圖片就足于吸引新消費(fèi)者花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。

　　如果家電行業(yè)還這樣理智下去，最好的辦法就是逃離該行業(yè)。索尼公司對(duì)此理解頗深，他們開(kāi)發(fā)的錄像機(jī)比JVC和松下的更好，但他們失敗了。索尼發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與其說(shuō)是購(gòu)買(mǎi)錄像機(jī)，還不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)歡樂(lè)。索尼悟出來(lái)自己的行業(yè)是娛樂(lè)業(yè)而不是家電制造業(yè)。于是索尼逃離家電業(yè)，并購(gòu)哥倫比亞電影公司，并開(kāi)發(fā)游戲機(jī)。游戲機(jī)可能幾天就厭倦了，但消費(fèi)者還會(huì)尋找新的游戲機(jī)。逃離家電業(yè)的索尼再次成為全球明星，而家電業(yè)明星們的光環(huán)則越來(lái)越暗淡。

　　家電行業(yè)面臨的共同任務(wù)，不是開(kāi)發(fā)技術(shù)更先進(jìn)、功能更全面的新產(chǎn)品，而是說(shuō)服消費(fèi)者把家里那臺(tái)還能用的產(chǎn)品扔掉。沒(méi)有任何理性的消費(fèi)者會(huì)這樣做，但如果給家電業(yè)營(yíng)造一種感性的氛圍，這將是一件輕而易舉的事。

　　家電業(yè)需要重新定位自己，但她們首先要做的是逃離技術(shù)崇拜，逃離價(jià)格戰(zhàn)陷阱。在市場(chǎng)未飽和前，這些招數(shù)可能有用。但在飽和的市場(chǎng)中，把消費(fèi)者培養(yǎng)得越理性，行業(yè)將愈發(fā)缺乏生機(jī)。